Des données de qualité pour un meilleur ciblage

Les entreprises disposent souvent de différentes sources de données. René Schaad, responsable des ventes / Key account management d’AZ Direct, explique comment fusionner et enrichir les informations sur son groupe cible.

Chaque entreprise souhaite s’adresser au bon groupe cible avec sa publicité – si possible sans pertes de diffusion. Comment y parvenir?

René Schaad: Souvent, les entreprises se fient à leur instinct lorsqu’elles définissent leurs groupes cibles. L’analyse des clients ou des donateurs offre une méthode plus précise. Pour ce faire, les données clients telles que les adresses et les informations de transactions sont combinées avec les données d’un fournisseur spécialisé dans les adresses et leur analyse. On obtient alors une vue d’ensemble de sa clientèle, comprenant des caractéristiques sociodémographiques, par exemple l’âge, le genre et la situation familiale, ainsi que des traits psychographiques comme le type de personnalité, les valeurs et le style de vie.

Qu’apportent toutes ces informations?

Leur analyse révèle les caractéristiques spécifiques qui unissent les clientes et clients existants. Il est ainsi possible de rechercher de façon ciblée des personnes présentant des signes distinctifs analogues, que l’on appelle des «twins». Naturellement, les enseignements tirés de cette analyse ne servent pas uniquement à acquérir de nouveaux clients et clientes. Ils favorisent également la segmentation judicieuse de la clientèle existante et contribuent ainsi à affiner et à optimiser la publicité. En ce qui concerne les canaux de communication, le ciblage fonctionne de manière particulièrement efficace avec une approche publicitaire personnalisée, hors ligne par mailing physique et en ligne par e-mail. Les publicités non adressées sont quant à elles adaptées à un groupe cible régional ou local, qui peut être défini, par exemple, par la distance qui le sépare du point de vente.

La base de tout système de ciblage est constituée de données de qualité élevée. Cependant, de nombreuses entreprises disposent d’informations provenant de différentes sources. Quels sont les défis liés à leur fusion, leur comparaison et leur utilisation, et comment surmonter ces obstacles?

Les informations collectées par les entreprises proviennent d’une part de sources de données externes. D’autre part, les différents départements tiennent leurs propres listes. Il en résulte des structures et des modes de saisie hétérogènes. Si l’on veut fusionner ces éléments de manière centralisée, il faut d’abord les agencer de manière uniforme. Le défi suivant est le manque de qualité des données, dû notamment à des saisies incomplètes. Les prénoms sont par exemple souvent omis, ce qui rend la détermination du genre et l’adressage correct plus difficiles. Ou alors les adresses postales ne contiennent ni nom de rue ni numéro de maison. Une Madame Müller au 3008 Berne ne peut pas être clairement identifiée. Les informations peuvent aussi être erronées ou obsolètes, par exemple si les déménagements n’y ont pas été intégrés. Les fournisseurs d’adresses peuvent aider à fusionner différentes sources dans une base de données uniforme, puis les actualiser, éliminer les doublons et compléter les informations manquantes. La Poste fournit d’importantes données de référence pour l’actualisation des adresses.

Que conseillez-vous aux entreprises qui souhaitent fusionner elles-mêmes leurs données?

Il leur faut un concept de données qui les aide à déterminer clairement quelles données sont déjà disponibles et lesquelles leur sont nécessaires, auprès de qui les obtenir et dans quel but. Le concept doit également définir la gestion des données: quel est leur mode de saisie? À quelle fréquence sont-elles actualisées et qui en est responsable? Enfin, les entreprises doivent également respecter les dispositions légales en matière de protection des données.

À quoi les responsables des données doivent-ils alors prendre garde?

Je leur conseille de consulter les dispositions légales applicables. Notamment la loi fédérale sur la protection des données, celle sur la concurrence déloyale et, pour la communication par e-mail, la loi sur les télécommunications. Les entreprises devraient en outre établir un concept de protection des données. Celui-ci indique comment l’entreprise traite les informations particulièrement sensibles et qui a accès à quelles données. Il est également judicieux d’établir un inventaire documenté de l’ensemble des données. Autre point important: lors de l’achat d’adresses, les annonceurs devraient impérativement vérifier s’il s’agit d’un prestataire de services sérieux, qui est membre de l’Association suisse du marketing de dialogue (ASMD).

S’agissant de collecte d’adresses, lors de l’acquisition de nouveaux clients et clientes, les entreprises n’ont souvent pas suffisamment de données à disposition. Comment établir une base de données cohérente de son groupe cible pour la communication cross-canal?

Les fournisseurs d’adresses professionnels offrent aux entreprises différentes possibilités d’atteindre des clientes et clients potentiels. En acquérant des adresses, les annonceurs publicitaires peuvent joindre des particuliers ou des sociétés par courrier. Pour la communication par téléphone, ils peuvent obtenir des numéros conformes à la loi fédérale sur la concurrence déloyale. En ce qui concerne l’e-mailing, les destinataires – privés ou entreprises – doivent avoir donné leur accord (opt-in). Pour des raisons de protection des données, et parce que l’opt-in n’appartient pas à leur clientèle, les fournisseurs d’adresses ne sont pas autorisés à fournir les adresses e-mail pour l’auto-envoi. Au lieu de cela, c’est le titulaire de l’opt-in qui se charge de l’envoi. Si l’on souhaite s’adresser à une même personne par différents canaux, il faut disposer d’un ensemble de données complet, comprenant au moins une adresse postale, un numéro de téléphone et une adresse e-mail. L’adresse e-mail permet également d’atteindre les utilisateurs sur les médias sociaux. On s’adresse ainsi directement à son groupe cible par le biais de quatre points de contact.

Pouvez-vous donner un exemple d’une campagne de ce type?

Au cours d’une campagne sur les médias sociaux, le groupe cible reçoit d’abord un e-mail. Toutes les personnes qui ouvrent le message, mais ne vont pas plus loin, sont considérées comme des «warm leads». Elles reçoivent ensuite un mailing physique ou, si elles ont validé ce mode de contact, sont contactées par téléphone.

Lors de la création de bases de données, on parle souvent de ponts de données. Qu’entend-on par là?

L’adresse e-mail constitue un pont de données typique. Si l’adresse postale et l’adresse e-mail d’une personne sont connues, il est possible de les sélectionner de manière ciblée pour une campagne sur les médias sociaux. Un autre pont de données est le lien entre les informations B2B et B2C. Supposons qu’un marchand de vin vende principalement à des particuliers, mais qu’il souhaite s’adresser davantage à des entreprises. Grâce aux données de base de sa clientèle, un fournisseur d’adresses peut lui indiquer qui, au sein de sa clientèle privée, a des fonctions de décideur dans sa société. Cela permet au marchand de vin d’orienter sa communication vers ces individus afin d’acquérir une nouvelle clientèle. En effet, l’intérêt personnel des particuliers contribue souvent à une plus grande affinité avec un produit, même dans le cadre de leurs fonctions professionnelles.