Impression programmatique: le meilleur de deux mondes Créer des imprimés personnalisés en temps réel
Ce qui a été longtemps réservé aux canaux numériques commence à s’imposer aussi pour les imprimés: des moyens publicitaires imprimés sont personnalisés sur la base de données d’utilisateurs, pratiquement en temps réel. Cette impression programmatique associe le meilleur de la publicité numérique et physique.
À l’avenir, les personnes qui évoluent en ligne trouveront de plus en plus souvent des offres adaptées à leurs besoins et leurs centres d’intérêt dans leur boîte aux lettres, par exemple sous forme de flyers, de publipostages imprimés, de catalogues ou de magazines personnalisés. De tels moyens publicitaires physiques arrivent souvent seulement un à deux jours après la partie numérique du Customer Journey. Cette innovation s’appelle l’impression programmatique. Elle permet un contact individuel one-to-one tel qu’on le connaît dans le monde numérique. Les conditions requises sont un logiciel moderne, des serveurs performants, des machines pour l’impression numérique personnalisée comme les imprimantes à jet d’encre ultra-rapide et, bien entendu, les données d’utilisateurs.
Avantages de l’impression programmatique
L’impression programmatique associe le ciblage précis de la communication en ligne avec les avantages engendrés par les moyens publicitaires physiques: attention, crédibilité et émotionnalité. L’expérience client atteint ainsi un nouveau niveau, car le dialogue avec les clients peut être conçu personnellement sur l’ensemble des canaux. Il n’y a plus d’interruption de la personnalisation pour les médias imprimés. Au contraire: les imprimés peuvent être intégrés sans rupture dans des campagnes cross-channel et dans le marketing automatisé. Ils engendrent un taux de réponse particulièrement élevé et conviennent parfaitement pour entraîner une conclusion réussie du Customer Journey. L’étudie CMC DIALOGPOST 2020 de la Poste allemande montre à quel point l’intégration des imprimés est payante dans la communication multi-canaux: d’après celle-ci, les publipostages imprimés entraînent un taux de conversion de 4,9% en moyenne et une valeur de commande 8% plus élevée que lors de commandes précédentes chez des clients existants dans l’e-commerce.
Deux autres avantages de l’impression programmatique pour le marketing: premièrement, la publicité imprimée personnalisée, contrairement à la publicité numérique, n’a pas besoin de l’accord du destinataire. Et deuxièmement, l’imprimé personnalisé attire plus fortement l’attention du fait de la diminution des quantités du courrier de transaction, comme les factures. Ou, en d’autres termes: les produits imprimés intelligents comme les publipostages, les catalogues et les magazines personnalisés profitent de la lassitude croissante de la population vis-à-vis des écrans et du problème d’image dont souffre la publicité numérique.
Personnalisation dans l’impression
Dans l’impression programmatique, tout comme dans la publicité programmatique, les groupes cibles et les contenus sont sélectionnés sur la base de données d’utilisateurs en ligne ainsi que de données de la gestion de la relation client (GRC). Des algorithmes intelligents analysent le comportement des utilisateurs et déclenchent des workflows entièrement automatisés se basant sur cette analyse, jusqu’à la machine d’impression. Les données des clients constituent la base de ce processus. Selon Adrian Allenbach, directeur de l’entreprise Roth AG Schweiz qui s’est spécialisée dans le marketing de bases de données, au début, les entreprises ne disposent souvent que de données d’adresses: «Celles-ci sont enrichies au fil du processus, par exemple via des sites spécialement conçus basés sur la customer intelligence et des blogs disposant de systèmes de scoring ou d’outils de profiling.»
L’ingénieur en économie et expert en communication Gerhard Märtterer conseille également les entreprises, en matière d’impression programmatique, à investir avant tout dans l’actualisation des profils clients existants au lieu d’en acheter constamment de nouveaux via les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche: «Les médias payants sont certes judicieux pour générer de nouvelles données. Mais ils devraient alors être développés sur les propres canaux de l’entreprise.»
Des données à jour et des processus clairs sont donc déterminants pour la réussite de l’impression programmatique. En règle générale, cela requiert un partenaire externe ayant des connaissances spécialisées dans le développement logiciel. Au début, la patience est de mise chez le mandant. Car, selon Adrian Allenbach, afin de pouvoir effectuer des premières évaluations de données, il faut tout d’abord avoir collecté suffisamment de données: «Le temps nécessaire dépend surtout des canaux inbound. Avec un site web intelligent ayant 2000 visiteurs par jour, des conclusions sont possibles nettement plus rapidement qu’avec un site web recensant 300 utilisateurs par mois. Cela montre la direction vers laquelle l’automatisation se dirige: toujours en adéquation avec les besoins de l’entreprise.»
Mettre à profit l’avantage concurrentiel
L’importance de l’impression programmatique augmente en permanence chez les entreprises qui l’utilisent déjà en raison du taux de conversion élevé. Sur le marché global, l’utilisation de cette innovation est cependant encore assez faible. Selon Gerhard Märtterer, cela s’explique avant tout par le manque d’expertise. «La plupart des spécialistes du marketing en sont à leurs débuts en matière de publicité imprimée personnalisée. Les innovateurs se penchent sur ce thème depuis environ cinq ans et ont un grand avantage concurrentiel.»
Adrian Allenbach recommande également aux entreprises de se lancer plutôt aujourd’hui que demain dans l’impression programmatique. «Les concurrents ne rattraperont pas de sitôt l’avance en connaissances et en expérience qui est acquise actuellement, ou tout au plus avec un budget important. Le fait que l’impression programmatique va s’imposer est notamment prouvé par la demande en forte hausse enregistrée durant l’année et demie passée.»
Commencer par un projet pilote
La meilleure manière de tester l’impression programmatique est un propre projet pilote. Selon Gerhard Märtterer, trois conditions doivent être remplies: premièrement, le management doit en être convaincu à 100%. Deuxièmement, les entreprises ont besoin d’un partenaire spécialisé ayant une perspective globale et du savoir-faire dans le domaine de la prépresse, de l’impression numérique, du marketing et des analyses. Troisièmement, l’impression programmatique requiert de l’endurance. «Les premiers succès ne se produisent pas du jour au lendemain. Mais l’expérience le montre: la persévérance porte ses fruits.»
L’entreprise suisse Wander commercialise en Suisse les sortes de thé de la maison-mère anglaise Twinings. Les entreprises de restauration dont l’assortiment de thé varie selon la saison et l’endroit font notamment partie de ses clients. Avec une solution cloud spéciale de l’entreprise Roth AG Schweiz, Wander AG peut créer des cartes de thé individualisées pour ses clients. Dans ce cadre, les données d’impression, le bulletin de livraison et la fiche de commande sont générés automatiquement sur la base des données de clients comme l’historique des commandes, les données d’adresses, la langue et les indications de prix. Un algorithme conçu spécialement dans ce but se charge du placement des éléments lors de l’impression. Cela donne plus de 100 000 possibilités de conception des cartes de thé. Après la production, les cartes sont envoyées directement aux clients de toute la Suisse. Cette solution a permis à Wander AG d’abaisser nettement les coûts par rapport au processus d’impression conventionnel et de réduire massivement le délai de livraison.
L’entreprise Peter Spring AG fait partie des plus grandes entreprises de peinture et de plâtrerie du canton de Berne. Au cours de ces dernières années, elle a mis en place un système complet pour la connexion des données en collaboration avec l’entreprise Roth AG Schweiz. Celui-ci englobe deux sites web basés sur la customer intelligence, un système de blog, un outil de Business Automation et des outils de profiling connectés au système ERP. Les données de clients collectées via ces plateformes servent de base pour l’impression programmatique. De cette manière, Peter Spring AG peut créer et faire imprimer de manière automatisée des publipostages physiques, faisant partie intégrante de campagnes cross-médias.
