L’art de bien utiliser les données de vos clients

Les données nous aident à établir avec les clients une communication qui répond aux besoins. Nous nous sommes entretenus avec l’expert Beat Muttenzer: comment fonctionne l’individualisation dans la communication et le marketing? Quelles informations et données sont réellement nécessaires? Et quand les clients sont-ils prêts à les fournir?

Monsieur Muttenzer, tout le monde parle de données en marketing, mais personne ne les utilise de manière ciblée. Vrai ou faux?

Beat Muttenzer: Ce n’est pas tout à fait faux (il rit). Sur ce point, les petites entreprises, mais aussi les acteurs importants, n’en sont qu’au début. C’est un peu comme des ados qui parlent de sexe: personne n’a vraiment d’expérience. Mais les entreprises disposent d’un grand nombre de portes d’entrée, et même de bons exemples.

On lit que les données sont le nouveau pétrole. Mais quelles possibilités offrent-elles vraiment aux entreprises?

Auparavant, les collaborateurs du service externe récoltaient les données des clients lors des contacts personnels et les reportaient dans des fichiers concrets. Aujourd’hui, ces informations sont numérisées dans un CRM, tout comme les acquisitions. L’avantage de ces données électroniques réside avant tout dans la possibilité de segmentation. En quelques minutes, le CRM me donne par exemple la possibilité de filtrer les clients qui ont acheté des produits ces deux derniers mois ou qui n’ont rien acheté depuis déjà un an. Sur la base de cette segmentation, je peux envoyer à chacun des deux groupes une newsletter différente.

Quelle est l’efficacité de cette segmentation?

Ces segmentations toutes simples et l’approche personnalisée qui en découle améliorent déjà l’expérience client. Elles accroissent aussi le succès et l’efficacité d’une mesure de manière décisive. Malheureusement, trop d’entreprises envoient encore la même newsletter ou le même publipostage à l’intégralité de leur base de clients. Or, je ne pense pas que 120 000 abonnés aient vraiment les mêmes intérêts.

En tant que PME, que dois-je effectivement savoir sur mes clients? Et pourquoi?

En principe, je recommande de rassembler tous les types de données obtenues lors des contacts avec les clients – en respectant, bien sûr, la Loi sur la protection des données. Je dois savoir ce qui intéresse mes clients, quelle est leur fréquence d’achat, pourquoi ils se sont éventuellement plaints. Cela me permet d’améliorer mon service et d’adapter mon offre à leurs besoins. Il est primordial de connaître la périodicité ou l’intensité d’une relation client et de communiquer en conséquence. En tant que client, il est frustrant de devoir commencer par expliquer au collaborateur de la hotline que je suis un client régulier. Je ne me sens pas estimé.

Plus précisément: si je souhaite convaincre durablement mes clients via une publicité et une communication sur mesure, quelles sont les données pertinentes pour mon entreprise? À quel moment et pourquoi?

Il faut distinguer le suivi et la fidélisation de la clientèle d’une part et l’acquisition de nouveaux clients d’autre part. Ces deux segments s’appuient sur des données distinctes. Mon CRM contient les données des clients existants et des personnes intéressées: je connais leurs noms, adresses et d’autres éléments les concernant. Je suis déjà entré en contact avec ces personnes via un ou plusieurs canaux et je vois leur historique. Je peux les segmenter, les informer des offres disponibles et leur fournir des contenus qui leur conviennent. Il en va tout autrement avec l’acquisition de nouveaux clients. Je peux par exemple collecter des données anonymisées sur mon site web afin de reconnaître les visiteurs récurrents et noter ce qu’ils cherchent. Pour acquérir de nouveaux clients, je peux aussi diffuser de la publicité sur Google, Facebook, etc. Les technologies de targeting (ciblage) permettent d’opérer des segmentations par âge, espace géographique ou sexe. Seul un groupe cible clairement défini doit voir ma publicité. Si ces visiteurs se rendent sur mon site, je peux déjà leur attribuer quelques attributs et créer un profil anonyme. Maintenant je peux voir ce qu’ils cherchent, ce qui les intéresse, ce qu’ils sont susceptibles d’acheter. L’art de la collecte de données consiste à pouvoir discerner quels clients sont effectivement acquis et par quel canal. À partir de là, je vais pouvoir modifier en conséquence mon budget et l’implémenter.

Mis à part les campagnes en ligne et le site web, où et comment puis-je aussi collecter des données?

Dès qu’il y a une interaction, les entreprises ont la possibilité de rassembler des données. Plus simplement: chaque fois qu’un formulaire apparaît, des données sont collectées. Suivant les cas, celles-ci sont plus ou moins concrètes. Mais pour qu’elles soient fournies, l’entreprise doit offrir quelque chose en retour. Si j’ai un commerce de vin, il peut être judicieux de produire des contenus de qualité sur les vignobles de mes fournisseurs. Mes clients doivent connaître la provenance des vins et les personnes qui les produisent. S’ils sont captivés par mes reportages, ils vont peut-être remplir le formulaire d’inscription pour la prochaine dégustation. Voire même, outre leur adresse, indiquer les vins qui les intéressent particulièrement. Je peux acquérir ainsi des prospects hautement qualifiés.

Qu’en est-il si tout ce qui m’intéresse, c’est la portée?

Plus le formulaire est simple, plus le taux de réponse est élevé. Toutefois, la disposition à fournir des données personnelles n’est pas plus importante. On le voit bien avec les concours, où l’on donne au plus une adresse pour la notification d’un éventuel gain. Les livres blancs sont l’exemple opposé. Ceux-ci sont souvent utilisés dans le segment B2B et j’ai l’habitude de presque devoir indiquer le chiffre d’affaires annuel de mon entreprise lors du téléchargement.

D’après votre expérience, quelle valeur ont les données? Autrement dit, que dois-je donner en échange à mes clients en tant qu’entreprise?

Seule compte la pertinence. Je suis toujours surpris de la candeur avec laquelle des entreprises lancent des concours, apparemment sans réfléchir. À quoi servent les adresses ainsi acquises? Si vous souhaitez gagner une boîte de pralinés, vous n’êtes pas un prospect des plus prometteurs – à part pour un confiseur. Le trafic n’a rien à voir avec un prospect qualifié. Le but n’est pas de rassembler des données systématiquement. Je dois toujours commencer par me poser les questions suivantes: qu’est-ce que je veux vendre? Qui sont mes clients? Quelles informations vont m’aider à mieux les comprendre? Plus le contenu est pertinent, plus le prix du concours est en affinité avec lui, et plus les clients et les personnes intéressées seront prêts à fournir leurs données.

Pouvez-vous citer un exemple?

Admettons que je propose un support par e-mail, mais qu’en parallèle, les clients peuvent m’écrire sur WhatsApp et recevoir une réponse plus rapidement. C’est un bon compromis. En tant que client, je donne volontiers mon numéro de mobile quand il faut aller vite. Par conséquent, je ne peux pas en attendre autant de mes clients en cas de visées purement promotionnelles. Et en tant qu’entreprise, je dois toujours me demander pourquoi je fais la promo. Autrement dit, ce que je peux tirer de ces données. Si je commercialise un produit complexe, qualifier un lead composé d’un nom et d’un e-mail me revient cher. Je dois prévoir ces coûts. Mon conseil est de bien faire ses calculs. Quel montant est-ce que je dépense effectivement pour obtenir un lead qualifié? Je soutiens que les concours sont des générateurs de leads onéreux.

Qu’en est-il des données qui peuvent être récoltées sur les médias sociaux, via des apps ou des appareils intelligents?

Il y a un grand décalage, en théorie comme en pratique, entre promesses et possibilités réelles. Si j’exploite une plateforme de fitness internationale, je peux récolter des données précieuses sur les activités de mes clients via mon app et en tirer des conclusions utiles. Cependant, créer une app pour acquérir davantage de données ne fait souvent aucun sens. Ce n’est pas parce qu’un acteur international applique une mesure que celle-ci va automatiquement fonctionner pour moi. La peur de passer à côté d’une tendance est mauvaise conseillère. C’est la demande qui fait l’offre. Les PME précisément peuvent rarement se permettre de consacrer des budgets si importants aux médias afin d’introduire une nouveauté sur le marché. C’est pourquoi elles ne devraient pas se laisser distraire par les possibilités techniques. La clé du succès se trouve dans un domaine bien moins technique que ce que l’on croit.

Comment faire en sorte que les personnes intéressées achètent, likent, commentent, s’inscrivent?

La valeur et la pertinence de mon offre ou de mon contenu doivent être telles qu’elles réussissent à convaincre mes clients. Le bouche-à-oreille publicitaire – en ligne et hors ligne – est ici efficace. Ou alors, mon produit est interchangeable, mais mon budget publicitaire est si important que je peux toucher le grand public et imposer mon produit sur le marché. Or, les PME – justement – devraient miser sur d’autres critères que ceux de masse. L’USP est souvent un atout local. Dans mon environnement géographique immédiat, ma pertinence est plus grande que celle d’un fournisseur lointain. Je peux livrer plus vite tout en étant plus proche de mes clients. Ici en Suisse, des producteurs locaux peuvent vivre de passionnantes histoires de réussite. C’est différent si je vends des chaussures de sport et que je dispose d’un super contenu. Cela ne suffit tout simplement pas.

Que faut-il d’autre?

Je dois pouvoir raconter une histoire de réussite et les rêves qui se sont réalisés grâce à mes chaussures. Du canapé au marathon pour ainsi dire. Je dois en outre exploiter d’autres thèmes, impliquer des gens et créer un ancrage local. Où sont les plus beaux parcours dans les environs? Il vaut la peine d’avoir le courage de se spécialiser. Cela me donne de la crédibilité ainsi que de réelles chances de convaincre dans une niche.

Quelle spécialisation est nécessaire en interne et quelle expertise est préférable en externe?

Je dois être honnête avec moi-même: où est-ce que j’en suis? Et quel est mon tempo? Certaines entreprises n’ont pas de temps et ne veulent pas disposer à tout prix de toutes les connaissances en interne. En ce cas, mieux vaut faire appel à des spécialistes externes. Autre point important: toute aide externe pour le CRM, le marketing ou l’informatique doit toujours être facturée selon le travail effectif. Souvent, les offres forfaitaires ne sont pas professionnelles.

D’autres entreprises veulent avoir le contrôle. Elles veulent comprendre le marketing numérique, mettre elles-mêmes en place les processus et les exécuter en interne. Accroître les connaissances en interne n’est pas un problème: le marketing numérique n’a rien de compliqué. Mais il faut en être conscient: il demande temps, inspiration et talent. La courbe d’apprentissage exponentielle n’est pas garantie. On doit compter avec des revers.

Le marketing basé sur les données (Date-Driven Marketing): qu’est-ce que cela signifie concrètement?

Le marketing basé sur les données veut dire prendre des décisions en se basant sur des données, et pas à l’instinct. Les données peuvent aider à prendre des décisions difficiles. Une assistance externe peut s’avérer utile dans ce processus. Des personnes extérieures portent un regard neuf et peuvent aider à prendre et à mettre en œuvre des décisions basées sur les données radicalement différentes.

Et vous, sur quoi pariez-vous: les données ou l’instinct?

Les données, clairement. Cela ne veut pas dire que c’est facile! Nous avons eu en interne nos plus gros débats à ce sujet, justement. On prend des décisions en se basant sur l’instinct – depuis le temps, on devrait pourtant être averti (il rit)!