La base de données CRM, le cœur du marketing de dialogue Pourquoi gérer les données clients dans un système central?
Sans assistance informatique, il n’est guère plus possible, de nos jours, d’établir des relations client et de les gérer de manière systématique. Une base de données CRM constitue le fondement d’un marketing de dialogue et d’un marketing de bases de données modernes. La centralisation des données clients et des informations permet aux entreprises de contacter leurs clientes et leurs clients de manière personnalisée et orientée vers les besoins.
Qu’il s’agisse d’une PME ou d’un grand groupe: dans de nombreuses entreprises, les informations concernant les clients sont enregistrées dans divers systèmes décentralisés. L’absence de gestion des données au niveau global génère des graphies disparates, des doublons et des incohérences. La recherche et la mise à disposition d’adresses et d’autres données clients sont ainsi plus difficiles pour les entreprises.
Il manque surtout une vue uniforme sur les clientes et les clients: les collaboratrices et collaborateurs ne disposent pas des mêmes informations dans la mesure où les diverses unités d’organisation se réfèrent à des bases de données différentes. Il en résulte, par exemple, des livraisons erronées ou un «overkill» de mesures de communication auprès des mêmes clients. Il n’est pas étonnant qu’un certain nombre de clients soient insatisfaits dans un tel cas. Le problème peut être réglé par une base de données CRM dans laquelle l’entreprise enregistre l’ensemble des informations et des données clients de manière centralisée en la mettant à jour en permanence.
Avantages d’une base de données CRM
La principale valeur ajoutée d’une base de données CRM professionnelle est déjà illustrée par la notion de «Customer Relationship Management». Un système CRM facilite la saisie, la collecte, l’administration et la gestion des données clients – bref, leur management. Il améliore la qualité des données et procure à l’entreprise des avantages concurrentiels décisifs:
- Un travail plus efficace: la gestion des données clients est assurée dans un système unique et non pas à de multiples emplacements. De nombreux processus administratifs se déroulent par ailleurs automatiquement en arrière-plan, afin que les collaborateurs puissent se concentrer sur d’autres tâches.
- Un conseil client compétent: les collaborateurs disposant d’un accès au système CRM peuvent consulter le statut actuel de la relation avec le client ainsi que l’historique de ce dernier. Ils peuvent répondre aux demandes de manière plus rapide et plus compétente et traiter les besoins des clients de façon plus individuelle.
- Des données clients utilisables au niveau supra-régional: dans les entreprises dont l’activité s’étend sur plusieurs régions, les collaborateurs des différents sites ont accès aux mêmes adresses et données clients bien gérées. Ils bénéficient d’une meilleure compréhension des autres unités d’affaires de l’entreprise, ce qui influence favorablement la collaboration interne et la culture d’entreprise.
- Un marketing de dialogue plus ciblé: un système CRM permet d’enregistrer d’importants volumes de données. Cela permet d’organiser le marketing de dialogue de manière plus efficace, par exemple pour segmenter des groupes de clients en vue de publipostages, sans une charge de travail importante.
- Une fidélisation de clients à long terme: les mesures de fidélisation de la clientèle peuvent être analysées de manière plus pertinente. Les entreprises peuvent utiliser la base de données pour le marketing de bases de données.
Le marketing de bases de données fonctionne comme une boucle de régulation continue (Closed Loop): l’entreprise analyse les données déjà disponibles et utilise ces connaissances pour contacter les clients existants et potentiels, si possible de manière individuelle. L’entreprise analyse les réactions en retour et les saisit dans le système CRM. Une nouvelle analyse des informations obtenues optimise la prospection des personnes cibles lors de la prochaine opération de marketing de dialogue. Ce processus d’apprentissage continu poursuit l’objectif d’établir des relations à long terme avec le client. Stocker les données relatives aux relations clients et aux procédures internes dans un système unique augmente grandement l’agilité de votre entreprise. L’entreprise prend des décisions fondées et basées sur des données.
- Moins de retours et de réclamations: des données clients et d’adresse à jour réduisent le nombre de retours dans le cadre des publipostages et des autres envois. Les frais d’expédition, d’impression et de traitement baissent. Les réclamations pour erreurs de livraison ou temps d’attente plus longs diminuent également.
- Une meilleure protection des données: dans un logiciel pour CRM, les entreprises peuvent accorder des droits d’accès différenciés. Seuls les collaborateurs autorisés peuvent consulter les données confidentielles de la base de données CRM. De plus, les données clients peuvent être enregistrées de telle sorte qu’elles ne puissent servir qu’aux motifs pour lesquels les clients ont donné leur accord.
- Une sécurité des données plus élevée: dans une base de données CRM centralisée, les clients ne risquent pas d’être perdus et sont mieux protégés contre les hackers.
La CRM, un investissement rentable
Auparavant, les systèmes CRM professionnels coûtaient très cher. Désormais, des prestataires développent des logiciels de CRM à des prix avantageux. Il existe par ailleurs aujourd’hui des solutions cloud basées sur le web dont les coûts d’installation sont relativement peu élevés. D’une manière ou d’une autre, les investissements qu’une entreprise doit mobiliser pour une base de données CRM ou pour le système associé s’avèrent généralement rentables, du moins à long terme.
Les contenus d’une base de données CRM
Une base de données CRM comporte des données et des fonctions. Sont considérées comme des données, toutes les informations relatives aux clients et aux prospects qu’une base de données CRM enregistre. Les fonctions sont les activités qui sont effectuées dans le sens d’une stratégie générale pour le CRM et le marketing de dialogue.
Conseils pour la création d’une base de données CRM
- Créez seulement autant de champs de données que vous pourrez gérer moyennant des charges raisonnables.
- Ne vous contentez pas d’enregistrer des données d’adresse ou d’entreprise, mais focalisez-vous toujours aussi sur les personnes.
- Répartissez les contenus d’une base de données en fonction des groupes de données suivants: données personnelles, données d’adresse ou données d’entreprise, données publicitaires sur des campagnes et réactions qu’elles ont suscitées (gestion des campagnes), données d’analyse (produits, centres d’intérêt, etc.) et autres informations comme les données de comptabilité financière, les données concernant les collaborateurs, les données de calendrier, les rapports de visite.
- Prévoyez le moins de champs de texte ouverts possible. Pour pouvoir analyser et sélectionner les données clients, il faut enregistrer une sélection (tableau, champs de catalogue) dans le système pour la saisie des données.
- Veillez à ce que votre logiciel permette l’enregistrement et l’analyse des données au sens d’une boucle de régulation de base de données.
- Définissez les fonctions du système CRM en fonction de votre stratégie de CRM et de marketing de dialogue. En font partie, par exemple:
- Fonctions de gestion des adresses et de saisie des réactions: identification des doublons, vérification automatique du numéro postal d’acheminement et de la localité, etc.
- Fonctions de consultation et d’analyse, émission de rapports (sélections, diagrammes, etc.)
- Fonctions de communication pour la gestion de campagnes
- Fonctions de soutien au contact client personnalisé (calendrier, planification du contact, etc.)
- Fonctions de soutien au service à la clientèle (sondages, workflows, etc.)
- Interfaces et fonctions administratives (connexion à des systèmes ERP ou environnants, importation, exportation, etc.)
