Marketing automatisé

Grâce au marketing automatisé, les entreprises peuvent accompagner leurs clients existants ou potentiels tout au long du Customer Journey grâce à des processus personnalisés et automatisés s’appuyant sur des données. La raison pour laquelle les PME devraient s’y mettre dès maintenant et la bonne stratégie à adopter, ainsi que sa mise en œuvre, nous sont expliquées par Martin Widmer, propriétaire d’agence et chargé de cours.

Vous êtes à la recherche d’un livre en ligne et atterrissez chez Amazon. Vous faites un tour sur le site, sortez, allez chercher ailleurs, revenez. Bienvenue dans l’entonnoir de vente d’Amazon. En effet, Amazon vous reconnaît et vous présente maintenant des offres et de la publicité personnalisées. À un moment où à un autre, vous vous inscrivez, recevez un coupon – et achetez votre premier produit. Si vous avez donné votre accord, vous recevrez maintenant une newsletter taillée sur mesure qui vous recommandera d’autres produits et d’autres offres. Amazon vous prend en charge avec un suivi automatisé, du premier clic à la livraison. Car c’est là-dessus que porte le marketing automatisé (MA): sur l’intégralité du Customer Journey. Dans l’idéal, le flux de données s’enchaîne depuis le premier contact jusqu’à l’achat, et le passage d’une étape à l’autre se fait automatiquement.

Communiquer moins, mais de manière plus ciblée et plus efficace

L’avantage du marketing automatisé pour les entreprises est clair: il permet d’automatiser les tâches de marketing répétitives par le biais d’un logiciel. Un grand nombre d’étapes, jusqu’ici bien trop chères à mettre en place, peuvent désormais être effectuées par le MA. «Les entreprises ont la possibilité de présenter leurs offres à leurs clients au bon moment et de conclure davantage d’affaires, le tout de façon automatisée», explique Martin Widmer, chargé de cours à la Haute école économique de Zurich (HWZ) et partenaire de l’agence de publicité zurichoise Equipe. Pour les consommateurs, l’atout est net: idéalement, ils ne reçoivent que les informations qui les intéressent vraiment. Le but est de communiquer moins, mais de manière plus ciblée et efficace avec les clients finaux ou potentiels», poursuit l’expert.

Ceux qui ont flairé le bon filon s’interrogent: par quoi commencer? Par la stratégie, de préférence. «Contrairement à un groupe, on ne propose pas de stratégies globales à une PME. On lui suggère plutôt d’analyser précisément les quatre P: produit, promotion, placement, prix. En documentant ces étapes avec soin et en y ajoutant des profils de quantités, on obtient un plan ou une analyse de rentabilisation clairs.» Il se calcule à partir du potentiel de chiffre d’affaires estimé et du chiffre d’affaires existant d’une part, et des coûts de mise en œuvre et de logiciel ainsi que d’exploitation d’autre part. L’entreprise peut alors évaluer le budget à disposition et la forme de marketing automatisé qui lui convient le mieux.

Des outils, des outils, et encore des outils

Il faut ensuite rechercher le logiciel adéquat. Et cela prend du temps. «L’entreprise doit avoir clarifié à l’avance ses exigences en matière de logiciel», conseille Martin Widmer. «On a vite fait d’opter pour le mauvais produit, qui possède, soit trop de fonctions, soit pas assez. Il faut alors se demander ce qui ne convient pas.» Heureusement, il est possible d’éviter ces investissements malheureux et d’onéreuses tentatives de sauvetage, ajoute Martin Widmer.

Pour de nombreuses PME, les produits des grands fabricants restent trop chers, mais Martin Widmer reconnaît également une qualité élevée à des prestataires de plus petite taille: «Les PME doivent utiliser le moins de logiciels possibles pour éviter la mise en place de nombreuses interfaces coûteuses. Ce qui compte, c’est que le prestataire propose une assistance et des produits évolutifs.» Dans l’idéal, la PME doit disposer de deux, voire trois outils au maximum pour la publicité et l’analyse des accès au site web, la gestion de la base clients et le service à la clientèle.

«Je conseille aux PME de gérer les données en parallèle, au début – c’est-à-dire, par exemple, de conserver les tableaux Excel ou les bases de données existants – et d’essayer différents outils», poursuit Martin Widmer. Cela permet de voir ce qui fonctionne. Outre l’aspect technique, les collaborateurs sont également importants, car ils contribuent de manière déterminante au succès. «Les responsabilités doivent être claires au plus haut niveau et les personnes devant endosser une responsabilité plus tard devraient être impliquées dès le début.»

Performance maximale sur tous les canaux

Le marketing automatisé va bien au-delà de la simple communication par e-mail avec les clients. Selon Martin Widmer, il existe entre 20 et 30 canaux pertinents pour le MA. «Le plus traditionnel est l’e-mail. Mais les services de messagerie comme WhatsApp, Facebook ou WeChat montent en force.» Ces services peuvent être intégrés dans la boutique en ligne, au niveau du login, afin d’envoyer automatiquement des messages personnalisés aux clients. Chaque point de contact est important, qu’il soit numérique ou physique. Le mix média varie donc en fonction du groupe cible et de l’entreprise.

Où commence le Customer Journey? Par exemple, lors du clic sur une annonce en ligne et la transmission de l’adresse e-mail dans le but de recevoir des informations sur les nouveautés. La personne intéressée est ainsi tenue au courant via e-mail ou service de messagerie. De son côté, l’entreprise génère automatiquement une base de clients potentiels. C’est ici qu’intervient l’étape décisive: la qualification. L’entreprise peut par exemple publier une étude sur le sujet en question. Les prospects qui la téléchargent sont considérés comme sérieusement intéressés. L’équipe de vente reçoit l’avis de téléchargement – automatisé, bien entendu – et prend contact avec eux ou leur font parvenir des compléments d’information. Ce processus est désigné par le terme «Lead Scoring». Il permet de décrire et d’évaluer les contacts tout au long de l’entonnoir de vente. Les entreprises peuvent ainsi pondérer leurs prospects et leurs clients et les affecter en fonction de leurs investissements.

Le contenu est déterminant

Grâce au marketing automatisé, les entreprises sont en contact permanent avec leurs clients. Et pour cela, elles ont besoin de matière. S’agissant de produits simples, la création de contenus est nettement moins problématique que pour les offres complexes. «La compréhension du produit ne suffit pas; il faut aussi maîtriser le contexte et le point de contact. Lorsque je m’adresse au client, je dois comprendre ce qu’il sait, ce qu’il veut et la quantité d’informations que j’ai sur lui», explique Martin Widmer. «Cela signifie qu’il faut combiner de très nombreux éléments pour constituer de bons contenus.» Les petites entreprises ont intérêt à produire elles-mêmes leurs contenus. Les plus grandes, quant à elles, doivent examiner scrupuleusement leurs partenaires. «Beaucoup d’agences se focalisent sur des contributions statiques et non sur des systèmes. Mais en fin de compte, ce sont les textes qui entretiennent le dialogue.» S’agissant du marketing automatisé, le contenu est donc la combinaison entre informations, personnalisation, dialogue, interaction et «Call to Action».

Trouve-t-on des exemples suisses en matière de marketing automatisé? «De grandes entreprises ont démarré leurs premiers projets de MA», répond Martin Widmer. Leurs expériences et connaissances vont animer la scène nationale – au moyen de logiciels, mais aussi, surtout, grâce à des personnes qualifiées. Le moment de s’y consacrer ne pouvait mieux tomber pour les PME.