5 × 3 conseils pour votre gestion des leads

Recevez-vous souvent des demandes sur vos produits et vos prestations? Toutes nos félicitations! Dans ce cas, vous avez franchi le premier obstacle de la gestion des leads: vous avez généré des leads. Il s’agit à présent de professionnaliser la gestion des leads afin de convertir encore plus de personnes intéressées en clients. Les conseils suivants pour chaque étape de processus vous y aident.

Génération de leads

• Conseil 1: définissez pour votre gestion des leads ce qui caractérise un lead de haute qualité. Pour cela, fixez les critères que les personnes intéressées doivent remplir. Un coup d’œil sur les clients existants ainsi que leurs propriétés et leurs préférences vous sera également utile. De cette manière, vous pouvez délimiter clairement vos groupes cibles et constituer des buyer personas  avec des caractéristiques correspondantes.
• Conseil 2: déterminez suffisamment tôt le potentiel des leads générés. Cela s’applique avant tout à la génération de leads B2B. Vérifiez par exemple l’adresse postale, l’adresse e-mail et l’orthographe du nom des clients potentiels. Enrichissez les données du système CRM avec des informations pertinentes, par exemple sur la solvabilité et dans le domaine B2B, sur la position de la personne intéressée dans l’entreprise. Attribuez chaque lead à l’un de vos groupes cibles ou de vos buyer personas définis.
• Conseil 3: si vous achetez des données de lead existantes pour la génération de leads, assurez-vous que les personnes ont donné leur accord au prestataire sur l’utilisation de leurs données.

Lead nurturing

• Conseil 1: pour cette deuxième phase de la gestion des leads, créez un «plan de construction» sous forme de diagramme de processus. Ce faisant, fixez à l’avance chaque étape pour le lead nurturing: quelles actions des clients potentiels déclenchent quelles mesures de dialogue suivantes, et quand. Dans ce but, mettez-vous à la place de la personne intéressée et réfléchissez à ce que pourrait être son Customer Journey idéal.
• Conseil 2: établissez une stratégie de contenus pour le lead nurturing. Ce faisant, planifiez pour chaque phase de la campagne de lead nurturing le contenu approprié. Créez un inventaire de vos contenus existants et attribuez-les aux étapes du Customer Journey. Ainsi, vous identifiez également les contenus que vous devez encore créer pour votre gestion des leads.
• Conseil 3: démarrez le dialogue personnalisé avec vos leads dès que vous disposez des données de contact. Dès le premier contact, répondez le plus individuellement possible aux besoins des acheteurs potentiels. Montrez avec vos contenus que vous comprenez les requêtes des personnes intéressées et leur proposez la solution appropriée. Après ce démarrage réussi du lead nurturing, maintenez le dialogue avec vos clients potentiels. Ce faisant, vous devriez intégrer suffisamment d’intervalle entre les différentes mesures de dialogue afin de ne pas paraître envahissant avec vos contenus.

Lead scoring

• Conseil 1: évaluez aussi bien le lead en lui-même que ses activités le long du Customer Journey. De ce fait, vous déterminez l’importance qu’a la personne intéressée en ce qui concerne vos objectifs de vente. Par ailleurs, vous identifiez la phase du processus d’information et de décision dans laquelle se trouve l’acheteur potentiel. Réfléchissez bien à la manière dont vous pondérez ces deux dimensions. Ainsi, il est possible d’exclure qu’à la fin de l’entonnoir de vente, la Vente obtienne des leads qui sont certes prêts à acheter, mais trop peu intéressants en tant que clients, et ne constituent donc pas des leads qualifiés pour la vente.
• Conseil 2: les systèmes pour le lead scoring vous offrent d’innombrables possibilités d’évaluer les données et les activités des leads. Cela peut toutefois rendre le processus inutilement complexe et plus guère compréhensible pour les collaborateurs et les collaboratrices du Marketing et de la Vente. Par conséquent, utilisez dans l’évaluation automatisée uniquement les données et les informations qui sont pertinentes pour atteindre vos objectifs de vente.
• Conseil 3: un lead scoring automatisé présente de nombreux avantages. Cependant, faites preuve d’esprit critique et demandez-vous si ce travail est payant pour votre entreprise. Si le nombre de leads est faible, par exemple si vous ne contactez délibérément qu’un petit groupe cible avec votre offre, une évaluation manuelle est souvent suffisante.

Routage de leads

• Conseil 1: définissez à partir de quelle évaluation un lead passe du Marketing à la Vente, et standardisez ou automatisez les étapes suivantes. Dès qu’une personne intéressée atteint la valeur seuil, elle doit être attribuée à une personne de la Vente qui contacte immédiatement le «hot lead».
• Conseil 2: assurez-vous que les collaborateurs et les collaboratrices de la Vente disposent dans le CRM de toutes les informations que le Marketing a collectées au cours du lead nurturing. Ils obtiennent ainsi une image complète, peuvent contacter des acheteurs potentiels individuellement selon leurs besoins et les conduire de manière ciblée à la conclusion de la vente. Les informations sur les centres d’intérêts des leads sont particulièrement précieuses pour la Vente. Cela donne aux vendeurs des points d’accroche pour le premier entretien.
• Conseil 3: faites contrôler une nouvelle fois les profils des leads qualifiés par la Vente avant le premier contact personnel. Établissez pour cela une check-list.

Lead controlling

• Conseil 1: menez la gestion des leads comme un processus d’apprentissage dont vous contrôlez et optimisez en permanence les étapes intermédiaires. Un circuit composé de la fixation des objectifs, la planification, la mise en œuvre et le contrôle du résultat vous permet de réduire les coûts et d’augmenter la qualité du processus de gestion des leads ainsi que des leads qualifiés.
• Conseil 2: demandez régulièrement le feed-back de la Vente sur la gestion des leads. Faites-vous donner des informations sur la qualité des leads transmis du point de vue des vendeurs afin de savoir si l’évaluation déterminée lors du lead scoring répond au niveau de qualification effectif. Discutez également de la manière dont les interfaces entre le Marketing et la Vente peuvent être améliorées et si le processus pour la gestion des leads peut être accéléré, notamment pour les leads ayant un score élevé.
• Conseil 3: fixez un set de chiffres clés concrets pour le contrôle des résultats de votre gestion des leads. Des KPI typiques sont par exemple le taux de conversion, la durée entre le premier contact et la conclusion du contrat (cycle de vente), les coûts par lead et les coûts par conclusion. Informez en continu les collaborateurs et les collaboratrices du Marketing et de la Vente sur les valeurs atteintes ou établissez un dashboard accessible à tous contenant les chiffres clés actuels.