Dix méthodes éprouvées pour acquérir de nouveaux clients Comment mettre en œuvre efficacement ces stratégies
Un des objectifs principaux du marketing est d’acquérir de nouveaux clients, une tâche loin d’être simple. Pour y parvenir, il vous faut combiner intelligemment plusieurs méthodes, en adéquation avec le groupe cible et les objectifs. Découvrez dix méthodes particulièrement efficaces pour attirer la clientèle et profitez de nos conseils pour sélectionner parmi elles celles qui vous correspondent le mieux.
Les méthodes d’acquisition de nouveaux clients sont aussi variées que les groupes cibles. Leur objectif est de mener ces derniers vers leurs premiers achats. Il existe des mesures à court terme, axées sur les ventes, mais aussi des approches à long terme, orientées vers une croissance durable. Quelle méthode convient à votre entreprise et à vos objectifs? Si votre entreprise est un commerce actif au niveau régional, avec une clientèle B2C, les mesures que vous prendrez ne seront certainement pas les mêmes que celles d’une entreprise de logiciels dont la clientèle B2B est internationale. Vous devez donc être en mesure d’identifier les méthodes les plus efficaces pour vous et de les harmoniser.
Mais avant le choix de vos méthodes, un travail de fond s’impose. «Pour pouvoir combiner les bonnes méthodes afin d’acquérir de nouveaux clients, il faut d’abord une analyse approfondie du groupe cible», déclare Johanna Gollnhofer, directrice de l’Institut de Marketing et Customer Insight à l’Université de Saint-Gall. «Les caractéristiques démographiques ont certes leur importance, mais les annonceurs publicitaires doivent avant tout comprendre comment le groupe cible prend ses décisions. C’est à partir de là qu’ils peuvent en déduire des méthodes et des canaux.»
Brian Rüeger, recteur de la haute école de gestion de Zurich, va plus loin: «Pour gagner de nouveaux clients, il faut savoir gérer habilement les prestations, la clientèle et la marque. Et cela, bien avant de choisir sa méthode.»
Gestion des prestations: «Pour s’assurer des ventes, rien ne vaut une bonne offre de prestations», affirme Brian Rüeger. La «valeur d’utilité» est au centre de la gestion des prestations: quel intérêt concret les consommatrices et les consommateurs tirent-ils du produit ou de la prestation? La clé est de maximiser cette valeur, ce qui aura pour effet d’augmenter la «valeur de transaction», autrement dit la valeur perçue par la clientèle au moment de l’achat. «Par exemple, Starbucks n’a jamais exigé que les clientes et les clients consomment pour pouvoir garder leur table», illustre Brian Rüeger. «Bien au contraire, son but était de créer un espace où se sentir aussi bien que dans son propre salon. Ce sentiment de bien-être a attiré davantage de personnes, et le temps qu’elles ont passé en plus sur place a boosté les ventes.
Gestion de la clientèle: Gérer la clientèle consiste à apprendre à connaître parfaitement la clientèle existante et à tirer des enseignements de son comportement. «Pour comprendre comment les nouveaux clients achètent, il faut analyser le comportement d’achat de la clientèle actuelle», explique Brian Rüeger. Pour cela, l’entreprise doit identifier les motifs d’achat principaux:
- Pourquoi la clientèle a-t-elle acheté?
- Quels besoins voulait-elle satisfaire ou quels problèmes voulait-elle résoudre?
- Quels intérêts et quels avantages ont été décisifs?
- Et pourquoi certaines personnes n’achètent-elles plus nos produits ou passent-elles à la concurrence?
Sur la base des réponses, on va développer des stratégies d’acquisition orientées vers les besoins et les modèles de comportement de la nouvelle clientèle.
Gestion de la marque: Gérer la marque consiste à piloter la marque de manière stratégique. «Pour les entreprises, il s’agit de comprendre, à travers tous les points de contact, ce qu’évoque la marque pour les consommatrices et les consommateurs et comment renforcer de manière ciblée cette image», explique Brian Rüeger. Des outils comme la cartographie du customer journey permettent d’analyser la perception de différents segments de clientèle et d’adapter la gestion de la marque en fonction. Selon Brian Rüeger, la fiabilité est un point crucial de la gestion de la marque: «Les marques sont toujours une promesse – qu’il convient de tenir.»
Il existe deux approches différentes pour attirer de nouveaux clientes et clients: «Les méthodes push telles que la prospection par téléphone, les messages directs sur LinkedIn et les publipostages adressés et non adressés misent sur le contact direct et le démarchage proactif», développe Johanna Gollnhofer. «Elles sont particulièrement efficaces pour attirer rapidement l’attention.»
Les méthodes pull sont, pour leur part, plus subtiles: «Leur but est d’attirer les consommatrices et les consommateurs, par le biais de contenus ou d’événements attrayants par exemple», poursuit Johanna Gollnhofer. Ici, il s’agit d’instaurer la confiance et de créer de la pertinence. Le marketing de recommandation et le marketing de contenu sont des exemples typiques de méthodes pull. Les méthodes push donnent souvent des résultats plus rapides, tandis que les méthodes pull permettent d’établir des relations client durables. Les entreprises qui combinent ces deux approches de manière ciblée peuvent obtenir des résultats rapidement tout en se développant sur le long terme.
Comment choisir les bonnes méthodes
Une méthode de prospection qui a fait ses preuves autrefois peut se révéler inefficace demain. Il ne sert donc à rien de se projeter sur plusieurs années. «Aujourd’hui, les modèles réactifs sont concluants. Car dans un monde en perpétuelle évolution, personne ne peut savoir de quoi demain sera fait», affirme Brian Rüeger de la haute école de gestion de Zurich.
Les entreprises peuvent néanmoins procéder de manière systématique: «Celles qui sont prêtes à apprendre à l’aide des données et à adapter le mix des méthodes sont plus enclines à attirer la clientèle.» Pour choisir les bonnes méthodes sur la base des données, il est recommandé de suivre un processus en quatre étapes:
Étape 1: collecter les données
La première étape consiste à collecter des données clients pertinentes, qui serviront à prendre des décisions fondées quant au mix de méthodes. Brian Rüeger donne le conseil suivant aux entreprises: «Il faut se demander quelles sont les données déjà disponibles et celles qui manquent pour identifier les meilleures méthodes d’acquisition.» Par exemple, une entreprise qui travaille exclusivement avec des partenaires de distribution et qui n’exploite pas ses propres points de vente a généralement peu de visibilité sur le comportement de la clientèle finale. Elle doit alors trouver des solutions pour obtenir des informations directes sur la clientèle – elle peut opter pour des sondages, des études de marché, des jeux-concours, des partenariats de données, ou bien acheter des données.
Étape 2: analyser les données
En analysant les données collectées sur les habitudes de la clientèle, les entreprises acquièrent de précieuses informations:
- Quels sont les besoins, les «pain points» et les motifs d’achat de la clientèle?
- Quels facteurs stimulent ou freinent le processus d’achat?
- Qu’est-ce qui peut empêcher une conversion?
Étape 3: tester les méthodes
En se basant sur les résultats de cette analyse, les entreprises vont tester les méthodes les plus prometteuses en matière de prospection. Il est recommandé de commencer par des campagnes de test à petite échelle afin de cibler les approches qui fonctionnent le mieux et de savoir comment les combiner de manière optimale.
Étape 4: adapter, contrôler et développer le mix de méthodes
Toujours sur la base des données, les valeurs empiriques collectées lors des campagnes de test montrent quelles méthodes sont particulièrement appréciées et lesquelles mériteraient d’être adaptées, voire remplacées. Il en résulte un mix de méthodes dont l’effet sera observé en continu et qui sera développé de manière réactive. Les entreprises peuvent par exemple élaborer un portefeuille en s’appuyant sur une matrice à quatre champs et répartir les mesures entre Vedettes, Vaches à lait, Dilemmes et Poids morts, selon le modèle de la matrice BCG (Boston Consulting Group). «Cela permet de bien visualiser quelles sont les méthodes qui gagnent en pertinence, celles qui restent dominantes et celles qui sont peu à peu sur le déclin», déclare Brian Rüeger.
Acquisition de nouveaux clients: dix méthodes particulièrement efficaces
1. Marketing de contenu
Le marketing de contenu attire les prospects grâce à des contenus informatifs de qualité. Pour l’entreprise, la stratégie consiste à aborder les problèmes pertinents de son groupe cible et à proposer des solutions afin d’instaurer la confiance et de susciter l’intérêt. Les formats de contenu tels que les guides, les listes de contrôle ou les webinaires peuvent contribuer de manière ciblée à générer des leads – voire à déclencher directement des ventes.
- Tester les contenus et les formats: vous optimiserez ainsi votre stratégie de contenu au fur et à mesure.
- Miser sur la cartographie du contenu: attribuez les contenus à chaque phase du customer journey correspondante.
- Utiliser des appels à l’action clairs: vos contenus doivent inciter autant que possible à passer à l’étape suivante.
En savoir plus sur cette méthode avec l’article «Marketing de contenu – plus que de bons contenus».
2. Marketing de recommandation
Les clientes et les clients qui recommandent votre entreprise sont vos meilleurs ambassadeurs. Les recommandations personnelles inspirent davantage confiance que la publicité traditionnelle et influencent donc beaucoup plus les décisions d’achat des clientes et clients potentiels.
- Encourager les recommandations de la clientèle: en invitant de manière sympathique la clientèle à exprimer sa satisfaction – par exemple dans un e-mail (avec un lien vers un outil d’évaluation) ou lors d’un entretien personnel –, vous pouvez stimuler les ventes.
- Récompenser la clientèle: en échange de recommandations, proposez des rabais, des primes, des offres exclusives ou d’autres avantages.
- Mettre en avant les recommandations positives: sur votre site web, mettez en évidence les avis écrits, les témoignages vidéo ou d’autres recommandations. Vous pouvez utiliser l’outil ProvenExpert pour regrouper les évaluations issues de différentes sources en un seul endroit et les présenter de manière centralisée.
En savoir plus sur cette méthode grâce à l’article «Utiliser activement les recommandations et les évaluations de la clientèle».
3. Marketing d’influence
Les influenceuses et les influenceurs ont une grande visibilité sur les médias sociaux et entretiennent un lien de confiance étroit avec leur communauté, ce qui explique pourquoi leurs recommandations sont particulièrement efficaces. En particulier lorsqu’ils ont eux-mêmes été convaincus par l’essai d’un produit et qu’ils en parlent de manière crédible, leur avis peut pousser les nouveaux clientes et clients potentiels à l’acheter.
- Choisir des influenceuses et des influenceurs pertinents: trouvez des personnes dont les valeurs, les thèmes et le groupe cible s’accordent avec votre marque. Compte tenu de la taille de la Suisse, vous pouvez aussi miser sur une collaboration avec des micro- ou nano-influenceurs qui comptent respectivement 5000 et 1500 followers maximum sur les médias sociaux.
- Laisser place à l’authenticité: les influenceuses et les influenceurs doivent être suffisamment libres de présenter à leur façon votre marque – avec humour ou décontraction s’ils le souhaitent.
- Motiver la nouvelle clientèle: incitez davantage les prospects à faire un premier achat grâce à des offres exclusives telles que des codes promotionnels, des promotions limitées dans le temps ou la possibilité d’accéder avant tout le monde à des bons plans.
En savoir plus sur cette méthode dans l’article «Marketing d’influence: de l’effet de mode au passage obligé».
4. Marketing par e-mail
Le marketing par e-mail est une méthode efficace et rentable pour atteindre des clientes et des clients potentiels, entretenir un dialogue continu avec eux et déclencher des achats.
- Personnaliser les contenus: segmentez les destinataires par centres d’intérêt, comportements d’achat ou caractéristiques démographiques et diffusez auprès de chaque segment les contenus qui les concernent.
- Automatiser les e-mails: avec le marketing par e-mail, vous pouvez automatiser le dialogue avec les clientes et clients potentiels. Leur comportement – par exemple s’ils cliquent sur le teaser d’un premier e-mail – détermine quelles seront les nouvelles informations qui leur seront transmises dans les prochains e-mails.
- Formuler des appels à l’action clairs: comme pour tous les outils de dialogue, terminez chaque bloc de texte dans vos e-mails par une action concrète à l’intention des destinataires.
En savoir plus sur cette méthode en lisant l’article «Marketing par e-mail − instrument de communication à potentiel».
5. Prospection par téléphone
Alors que cette pratique est mal perçue dans le secteur B2C et à éviter dans la mesure du possible, dans le B2B, elle fait partie des méthodes les plus éprouvées et les plus efficaces en matière de génération de leads. Elle permet en effet de répondre de manière individuelle aux besoins, questions et objections des interlocutrices et interlocuteurs, ce qui est notamment important lorsqu’il s’agit d’offres nécessitant des explications.
- Préparation: rassemblez les informations concernant les entreprises et les décideurs que vous souhaitez contacter. Anticipez leurs éventuelles questions ou objections et adaptez votre argumentaire en conséquence.
- Valeur ajoutée: quel intérêt la clientèle potentielle aurait-elle à vous parler ou à envisager votre solution? Lors de la discussion, montrez d’emblée comment votre offre peut résoudre les problèmes spécifiques à votre interlocutrice ou interlocuteur.
- Suivi: convenez d’un autre rendez-vous, si possible durant l’appel, par exemple pour discuter d’une offre personnalisée ou pour réaliser un test de produit. Si la personne au bout du fil ne souhaite pas de deuxième rendez-vous dans un premier temps, envoyez-lui un e-mail ou un courrier avec des informations complémentaires suite à votre entretien.
6. Publipostages adressés
Les publipostages adressés attirent beaucoup l’attention, car ils sont perçus comme des messages personnels et font appel à plusieurs sens. Ils sont idéaux pour déclencher une action chez le groupe cible – par exemple un premier achat.
- Personnaliser les publipostages: pensez à vous adresser à vos destinataires par leurs noms. Plus le contenu est personnalisé, plus le publipostage fait effet.
- Mettre en avant les avantages: ne surchargez pas votre publipostage avec du texte, faites plutôt ressortir les avantages de votre offre.
- Inciter à l’action: comme pour le marketing par e-mail, l’appel à l’action doit être clairement formulé et mis en évidence afin d’attirer immédiatement l’attention.
En savoir plus sur cette méthode avec l’article «Le publipostage adressé».
7. Publipostages non adressés
Cette stratégie fait partie des méthodes les plus rentables en matière d’acquisition de nouveaux clients B2C, car vous atteignez un grand nombre de prospects dans une zone clairement définie. En raison de la baisse des volumes distribués dans les boîtes aux lettres, les publipostages non adressés connaissent même un regain d’intérêt aujourd’hui, car ils sont davantage consultés qu’il y a quelques années.
- Cibler la distribution: dans le cadre de votre publicité non adressée, définissez des zones de distribution qui comptent un grand nombre de personnes appartenant à votre groupe cible. Pour déterminer plus précisément ces zones, il peut être nécessaire de procéder à une analyse «look-alike».
- Faire preuve de créativité: pour votre publipostage non adressé, optez pour un design accrocheur mais clair, de même qu’un message parlant et facile à retenir.
- Créer des incitations fortes: renforcez l’impact de votre publipostage en le combinant avec un rabais, un bon ou une offre exclusive.
En savoir plus sur cette méthode avec l’article «Publicité aux boîtes aux lettres non adressée».
8. Échantillons
Avec un échantillon, les personnes peuvent évaluer et tester tranquillement le produit chez elles. De nombreux destinataires perçoivent l’échantillon de produit comme un cadeau et non comme une publicité. Cela profite beaucoup à l’image de votre entreprise et a des retombées positives sur le comportement d’achat de votre groupe cible.
- Distribuer dans les boîtes aux lettres: envoyez des échantillons de marchandises aux ménages au lieu de les distribuer dans l’espace public.
- Intégrer le cross-média: dans l’idéal, les clientes et les clients potentiels ont déjà entendu parler de votre produit lorsqu’ils reçoivent leur échantillon. Une bonne raison pour combiner l’échantillonnage avec d’autres mesures en ligne et hors ligne.
- Créer des incitations à l’achat: complétez l’échantillon avec un coupon de remise, un bon ou une offre spéciale (p. ex. «deux pour le prix d’un»). Vous augmenterez ainsi la probabilité que les personnes cibles achètent vraiment votre produit.
En savoir plus sur cette méthode avec l’article «Sampling: quand la publicité est un cadeau».
9. Salons et manifestations spécialisées
Les salons et les manifestations spécialisées sont fréquentés par de nombreuses personnes qui sont très avancées dans le customer journey et qui sont prêtes à acheter. Votre entreprise a donc tout intérêt à être présente à de tels événements si elle veut déclencher une impulsion d’achat décisive, aussi bien dans le secteur B2C que B2B. Ces événements sont également l’occasion de présenter vos produits sur place et de répondre directement aux questions.
- Présentations interactives: misez sur des éléments interactifs, comme des démonstrations en direct, pour faire découvrir votre produit.
- Réseautage ciblé: nouez activement des contacts avec des prospects et des acteurs majeurs de la branche.
- Suivi: enregistrez systématiquement les coordonnées obtenues et envoyez des suivis personnalisés peu de temps après – par e-mail, lettre ou carte postale.
En savoir plus sur cette méthode grâce à l’article «Tendances actuelles dans la communication en direct».
10. Partenariats publicitaires
Grâce aux partenariats publicitaires, vous exploitez des synergies et réduisez les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients. Selon la collaboration, vous profitez par exemple de la notoriété de votre partenaire et de la confiance que votre clientèle potentielle lui accorde.
- Marketing d’affiliation: recherchez des partenaires, tels que des blogueurs, qui feront la promotion de vos produits ou services. Pour chaque vente conclue, vous leur verserez une commission.
- Partenariat local: associez-vous à des commerces alentour pour promouvoir ensemble vos points de vente physiques. Si, grâce à ces mesures publicitaires, de nouvelles personnes cibles découvrent les possibilités d’achat dans le secteur et que la fréquentation de la clientèle augmente, toutes les parties prenantes seront gagnantes.
- Asiles-colis: convenez avec vos partenaires de joindre aux colis un flyer, voire un échantillon de produit de votre entreprise, à condition que votre partenaire et vous-même vous adressiez à un groupe cible similaire.
