Fundraising: comment attirer les donateurs

Dans le temps, on appelait cela collecter des dons. Aujourd’hui, on parle de «fundraising». Si la connotation semble plus professionnelle, c’est que cela l’est aussi. Ceux qui veulent s’imposer sur le marché durement convoité des dons doivent garder la main et maintenir la tête haute face à la concurrence. Sans oublier que les émotions jouent un rôle important.

Les Suisses sont un peuple de généreux donateurs. Même durant l’année 2020 impactée par le coronavirus, 81% des ménages ont fait des dons, selon Swissfundraising, soit près de 3% de moins que l’année précédente. En revanche, le montant moyen des dons par ménage est passé de 300 à 350 francs.

Le marché des dons de notre pays est indubitablement attractif pour le fundraising. La branche est néanmoins confrontée à de nombreux obstacles. Au cours de ces dernières années, de nouvelles organisations, également internationales, sont sans cesse arrivées sur le marché et ont mis en branle une stratégie classique d’éviction des concurrents. À cela s’ajoute le fait que les pouvoirs publics se retirent progressivement du financement des institutions culturelles et sociales. La conséquence est que les musées, les théâtres ou les foyers tentent de maintenir leur exploitation à flot grâce à la générosité de donateurs et donatrices. Les services de fundraising sont tous confrontés à la même question: comment réussit-on en tant qu’organisation à se démarquer de la masse, à convaincre les donateurs et donatrices et les gagner à sa cause?

Créer un lien – avec des émotions positives

Se faire remarquer, mais pas à tout prix. Les temps où l’on sollicitait les faveurs des donateurs et donatrices potentiels par des images effrayantes sont révolus. Les organisations d’utilité publique sont soumises à des principes d’éthique dont le non-respect est sanctionné par l’association de branche. Les personnes veulent néanmoins être touchées: par des émotions positives et des contenus qui sont importants pour elles et qui suscitent le plaisir de venir en aide.

Les donateurs potentiels veulent en outre savoir à quoi servira l’argent qu’ils donnent. Les nouveaux donateurs sont contactés non via des demandes de dons d’ordre général, mais pour des projets tout à fait concrets. Des objectifs clairement formulés sont motivants – même les petits objectifs intermédiaires: «Avec les 50 premiers des 10 000 francs, cinq enfants sur cinquante peuvent déjà aller à l’école pendant un mois.» Le fait que même les petits dons sont efficaces suscite la confiance.

Connaître le groupe cible

Pour convaincre du bien-fondé d’une cause, il faut connaître son groupe cible. La segmentation des groupes cibles constitue ainsi la base de toute stratégie de fundraising. Les jeunes donateurs, par exemple, veulent participer, donner leur avis, être actifs. Ils donnent des montants moins élevés, mais s’engagent, au profit des OSBL. Il ne faut pas oublier que les amis sur Instagram, les abonnés sur Snapchat et les signataires de pétitions d’aujourd’hui sont les donateurs de demain. C’est la raison pour laquelle il est important de gagner très tôt les jeunes à la cause de l’organisation en leur adressant un message pertinent.

Le mailing physique avec bulletin de versement reste l’instrument de fundraising le plus efficace, et ce quel que soit le groupe cible. Le dernier Baromètre des dons de Swissfundraising montre que le courrier adressé a été le principal déclencheur de dons en 2020 – même avant une adhésion ou un mécénat. Le mailing physique a même connu une augmentation de 23% en tant que déclencheur direct de dons en cette année de coronavirus. Ceci notamment chez les groupes cibles plus âgés, selon Swissfundraising, qui sont restés davantage à la maison et avaient donc plus de temps pour lire.

Cependant, les canaux en ligne ont également gagné en importance ces dernières années, même si leur part au montant total des fonds levés se situe toujours sous la barre des 10%. Car ils interpellent les gens sur le plan émotionnel. Les vidéos avec les voix des responsables de projets et la possibilité de poser des questions, de donner un feed-back, d’échanger avec d’autres personnes et de s’engager transforment les personnes intéressées en acteurs impliqués.

L’utilisation des réseaux sociaux est devenue incontournable, car ils mettent en branle des mécanismes viraux. Les contenus qui peuvent être partagés se répandent plus rapidement et bénéficient d’un meilleur taux de pénétration, notamment via les communautés d’intérêt. Cette évolution a également mis au jour de nouvelles méthodes de collecte de dons, par exemple, le financement participatif. Comme les actions sont publiques, le financement participatif offre l’opportunité d’interpeller de nouveaux groupes de soutien.

Utiliser de manière optimale le moindre franc de don

La transparence est importante pour les donateurs lorsqu’il s’agit de l’utilisation du franc de don. Des images fortes, des vidéos, un site Internet attrayant, des imprimés de haute qualité et des publipostages originaux: tout cela coûte de l’argent, que les donateurs mettent à la disposition de l’organisation pour assurer leur travail d’utilité publique. C’est pourquoi l’utilisation optimale du franc de don reste un exercice d’équilibriste.

Même si toutes les organisations n’aiment pas aborder ouvertement le sujet, il est recommandé d’indiquer avec précision aux donateurs de quelle manière le franc de don est investi. Si 80% sont investis dans le travail de projet, 10% dans les frais d’administration et 10% dans le fundraising, les donateurs attendent une présentation professionnelle en retour. Il n’est pas nécessaire pour autant que les prospectus soient mirifiques. Le plus important est et reste: les destinataires veulent être touchés par de bonnes idées et des contenus pertinents.

Être rapide – quand la situation l’exige

En plus de la présentation, le facteur temps joue un rôle important dans certains cas. Cela concerne tout particulièrement l’aide humanitaire: la participation de la population est particulièrement élevée lorsqu’il s’agit de catastrophes naturelles, de nouvelles guerres ou d’urgences concernant des réfugiés. On veut faire quelque chose tout de suite, car des personnes sont en danger et leur vie est directement menacée. Les mesures que les organisations mettent en place à ce titre sont similaires: distribution de produits alimentaires, soins médicaux ou installation d’hébergements d’urgence. C’est donc souvent le plus rapide qui s’impose auprès des nouveaux donateurs. Cette situation exige une bonne préparation, une routine éprouvée et une grande flexibilité de la part des collecteurs de fonds.

Maintenir le panel de donateurs existant

Durant cette année de coronavirus, la population suisse a donné à un nombre plus restreint d’organisations par rapport aux années précédentes, se focalisant sur certaines OSBL. Mais cette évolution devrait rester exceptionnelle. En effet, les années précédentes ont été marquées par une autre tendance: le nombre de donateurs passant d’une organisation à l’autre a nettement augmenté en raison, notamment, de la forte concurrence, de l’interchangeabilité des messages et des campagnes ainsi que de la rapide et large diffusion de contenus via les réseaux sociaux.

Le panel de donateurs existant a ainsi besoin d’incitations toujours renouvelées pour demeurer fidèle. Le plus important est de faire preuve d’estime: remercier personnellement lorsqu’un don est versé, informer périodiquement sur l’efficacité des dons et envoyer à intervalle régulier une newsletter attrayante permet de fidéliser durablement les donateurs. Important: la base de données d’adresses doit impérativement être maintenue à jour. Les noms mal orthographiés ou les publipostages envoyés en double sont assez mal perçus.

Comprendre et aborder efficacement les changements

Une chose est claire: l’appel au don, le mailing, la newsletter ou la campagne doivent se démarquer – par une nouvelle idée, un format original, un message accrocheur, une histoire qui émeut de manière positive et, naturellement, par une justification claire de l’efficacité concrète d’un don. Les conditions-cadres du fundraising ont globalement évolué. La mutation de la société, la globalisation, les nouveaux médias numériques: tout cela a fait que le fundraising s’est progressivement professionnalisé. D’une part, il est devenu plus difficile de fidéliser les donateurs et de les gagner à sa cause. D’autre part, les possibilités de participation se sont accrues, ce qui peut apporter une valeur ajoutée à l’organisation. L’important est de ne pas se fermer aux changements, mais d’en tirer profit. Les personnes aiment donner lorsqu’elles se sentent concernées et comprises.