La ludification dans le marketing: acquérir et fidéliser des clients Comment encourager les achats et la fidélité de la clientèle grâce à des éléments ludiques
Curiosité, divertissement, reconnaissance: la gamification, ou ludification, dans le marketing touche les besoins et les instincts naturels. Cela en fait une véritable révolution dans l’acquisition et la fidélisation d’une nouvelle clientèle. Conseils pour la mise en œuvre et erreurs à éviter.
Vous souvenez-vous du Tamagotchi? Le poussin virtuel en plastique tenait dans la main et avait un écran noir et blanc à gros pixels. Des millions d’enfants et d’adultes ont pris soin de leur Tamagotchi à partir de la fin des années 1990, en le nourrissant, en le faisant dormir et en le gardant en vie. Comment ce phénomène est-il devenu possible? Les fabricants sont utilisé des mécanismes psychologiques tels que la motivation et la récompense pour inciter les gens à jouer.
Cela fonctionne encore aujourd’hui. En Suisse, Coop mise par exemple sur la ludification. Le «Winter Game» dans l’application de Coop s’est déroulé ainsi: la biche Billie a perdu ses cadeaux lors de son voyage à travers la forêt enneigée. Les utilisateurs doivent maintenant l’aider à retrouver la piste des cadeaux. Ils y parviennent en déplaçant des obstacles sur un terrain de jeu en forme d’échiquier de manière à libérer le chemin vers la sortie. Ceux qui réussissent les trois niveaux gagnent un prix immédiat à faire valoir dans les points de vente Coop. Avec ce jeu, Coop a créé une expérience divertissante, renforcé la fidélisation à la marque et motivé l’interaction avec l’application.
Renforcer l’engagement et la fidélisation des clients
«Les jeux parviennent à impliquer les gens à un haut niveau. Le marketing peut également tirer profit de cet effet», explique Wolfgang Rathert, chargé de cours en ludification à la Haute école de Lucerne – Économie. Avec les approches de ludification, les entreprises encouragent l’engagement de leur groupe cible de différentes manières. La clé réside dans la combinaison de l’interaction, de la motivation et du feed-back.
Ainsi, la ludification permet d’atteindre des objectifs à court et à long terme: «Là où un jeu-concours individuel active le groupe cible à court terme et contribue par exemple à générer des leads, les approches globales de ludification ont quant à elles un effet à plus long terme», raconte Sarah Wilhelm, experte en ludification et directrice de l’agence de marketing W4. «En proposant des défis et des récompenses récurrents, elles incitent à s’intéresser davantage à la marque et à y revenir régulièrement.» Par exemple, les systèmes de points, les classements, les niveaux et les défis favorisent la fidélisation de la clientèle et le taux de réachat.
Un autre avantage de la ludification est la possibilité d’obtenir de précieux enseignements. Selon la manière dont les éléments ludiques sont conçus, les entreprises obtiennent un aperçu direct des préférences et des modèles de comportement de leurs groupes cibles. Trois exemples:
- Tester des stories: la ludification offre la possibilité de découvrir, par le biais de différentes lignes narratives, quels sont les thèmes et les récits qui attirent particulièrement le groupe cible.
- Laisser le choix des récompenses: les entreprises peuvent tester quelles récompenses sont les plus appréciées, comme des réductions, des contenus exclusifs ou des badges virtuels. «La manière dont les utilisatrices et utilisateurs réagissent aux différentes récompenses et celles qu’ils choisissent consciemment donnent des informations sur les incitations qui les motivent», explique Sarah Wilhelm de l’agence de marketing W4. Ces informations peuvent être utilisées pour le marketing et la gestion des produits, y compris le pricing.
- Lancer des défis personnalisés: les entreprises peuvent demander aux utilisatrices et aux utilisateurs ce qu’ils préfèrent et les laisser ainsi participer à la définition de leurs tâches de ludification. L’analyse de ces données donne également des indications sur les intérêts des groupes cibles.
Pourquoi la ludification fonctionne dans le marketing
Mais pourquoi la ludification est-elle si efficace dans le marketing? La théorie dite de l’autodétermination fournit une réponse à cette question. Selon cette théorie, les personnes agissent de manière plus motivée lorsque leurs trois besoins fondamentaux d’autonomie, de compétence et d’intégration sociale sont satisfaits. C’est précisément là que la ludification intervient:
- Autonomie: les utilisatrices et utilisateurs relèvent les défis de manière autonome et gèrent leur progression.
- Compétence: de petites tâches accessibles permettent d’assouvir le besoin de relever des défis et de faire l’expérience de la compétence. Les messages tels que «Vous avez atteint le niveau suivant» ainsi que les récompenses permettent aux joueurs de se rendre compte de leurs performances.
- Intégration sociale: des éléments tels que les défis communs renforcent le sentiment d’intégration sociale. Cela favorise la motivation à continuer d’interagir avec la marque.
Si la ludification répond à ces trois besoins fondamentaux, elle est bien plus qu’un simple divertissement. Contrairement aux mesures de marketing classiques, qui fonctionnent généralement comme une communication à sens unique, elle implique activement les gens et crée une relation réciproque entre la marque et les utilisateurs. Peu importe que l’expérience de ludification se termine par un succès ou qu’elle renforce simplement la motivation à s’améliorer la prochaine fois. Tant que la clientèle ressent des émotions positives dans l’environnement de la marque et se sent liée à celle-ci, elle ne se tourne pas immédiatement vers la concurrence – même si celle-ci l’attire avec des offres plus avantageuses.
L’étude Digimonitor du groupe d’intérêt des médias électroniques et de la REMP AG Recherche et études des médias publicitaires, réalisée en 2024, confirme que la ludification est une approche marketing prometteuse. Selon cette étude, plus de la moitié de la population suisse âgée de 15 à 75 ans joue à des jeux: 3,4 millions de personnes s’adonnent à des jeux numériques, 1,3 millions le font même quotidiennement – un indice clair de l’envie de jouer dans notre pays. Important pour les annonceurs publicitaires: 37% des personnes interrogées jouent à des jeux gratuits avec de la publicité.
Le succès grâce au jeu: comment réussir la ludification
- Analyse: analysez tout d’abord si vos produits et services peuvent être commercialisés de manière judicieuse avec la ludification et si votre groupe cible y est vraiment sensible. Si c’est le cas, suivez les points suivants.
- Objectif: souhaitez-vous avant tout utiliser la ludification pour obtenir plus de renommée, fidéliser votre clientèle existante, vous adresser à un nouveau groupe cible, mettre en évidence les caractéristiques d’un produit ou expliquer un thème complexe? Focalisez-vous sur un but principal. Selon Wolfgang Rathert, chargé de cours en ludification à la Haute école de Lucerne – Économie, il est important d’adopter une perspective à long terme: «La ludification fonctionne différemment pour les actions à court terme et pour les relations client à long terme. Pour parvenir à une fidélisation durable de la clientèle, par exemple, il faut développer un récit qui montre aux clientes et aux clients pourquoi ils devraient revenir régulièrement.»
- Groupe cible: définissez votre groupe cible principal et analysez-le. Déterminez les intérêts de ces personnes, ce qui stimule leur motivation intrinsèque et déduisez-en le type de jeu qui leur conviendrait le mieux.
- Erreur courante: «Certaines entreprises misent sur la ludification alors que le groupe cible ne présente aucune affinité», explique Sarah Wilhelm de W4. «De plus, tous les types de ludification ne conviennent pas à tous les groupes cibles. Il faut toujours affiner.»
- Intégration dans la planification marketing: ne considérez jamais la ludification comme une mesure unique, mais toujours comme une mesure complémentaire à vos mesures d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. Réfléchissez pour cela déjà au préalable à la manière d’imbriquer votre approche ludique avec le reste des mesures.
- Durée: déterminez si l’application de la ludification est utilisée pour une durée limitée ou indéterminée.
- Éléments de jeu: choisissez des éléments de jeu qui soutiennent le comportement des clients visé. Vous voulez que les personnes participant au jeu s’intéressent encore et encore à votre marque? Alors utilisez ce que l’on appelle des «modèles de rendez-vous», tels que de nouvelles vies, qui incitent la clientèle à revenir.
- Système de récompense: mettez en place un système de récompense adapté au jeu et qui apporte une valeur ajoutée aux utilisatrices et aux utilisateurs.
- Inscription et protection des données: spécifiez dès la conception un processus d’inscription simple et vos mesures pour protéger les données clients.
- Choix du canal: réfléchissez au canal sur lequel l’application doit être mise en œuvre afin d’atteindre et d’activer au mieux le groupe cible.
- Erreur courante: «De nombreuses entreprises pensent qu’elles doivent concevoir un véritable jeu pour leur approche de ludification. Or, il suffit souvent de travailler avec quelques éléments de jeu éprouvés dans le marketing», explique Wolfgang Rathert.
- Simplicité: si vous souhaitez faire de la ludification une partie intégrante de votre stratégie marketing, vous n’avez pas besoin de vous lancer dans une mise en œuvre complexe dès le départ. «La clé réside dans des mécanismes simples et immédiatement compréhensibles», souligne Sarah Wilhelm. Commencez donc par des éléments ludiques éprouvés mais efficaces. «Les jeux de pronostics, les quiz, les roues de la fortune numériques et les jeux de mémoire fonctionnent particulièrement bien, car ils sont utilisables sans explication. Cela augmente la probabilité que les gens participent.»
- Partenaire de mise en œuvre: pour exploiter les opportunités offertes par la ludification, vous avez besoin d’un partenaire de mise en œuvre expérimenté. Les réflexions que vous faites sur la base de nos conseils peuvent être utilisées immédiatement pour le briefing.
- Sprints et tests: procédez avec agilité lors de la mise en œuvre et commencez les tests au plus tôt. Vous éviterez ainsi les interruptions et la frustration des joueurs parce que les éléments ludiques n’ont pas été bien pensés ou qu’ils ne fonctionne pas techniquement.
- Accessibilité: une durée de jeu courte et un niveau de difficulté adéquat sont décisifs pour le succès: les personnes cibles doivent comprendre les éléments ludiques sans avoir besoin de beaucoup d’informations mais se sentir toutefois suffisamment mises au défi. Ces conditions offrent les meilleures chances de provoquer des émotions positives. Dans l’idéal, l’application est conçue de manière réactive et s’adapte au niveau de l’utilisateur.
- Facteur plaisir: la transmission de faits par le biais d’une approche de ludification nécessite d’avoir recours à de petites révélations ou, encore mieux, à une mise en œuvre pleine d’humour. Autrement, on perd rapidement l’aspect ludique de la chose.
- Erreur courante: «Souvent, les entreprises ne se préoccupent pas assez de savoir comment maintenir un fort engagement à long terme», explique Sarah Wilhelm. «Plus le jeu dure longtemps, plus il est difficile de garder les participants en haleine. Il faut donc des déclencheurs ciblés et des effets de surprise pour stimuler la motivation.»
- Stratégie cross-média: vous l’aurez compris, la ludification ne nécessite pas toujours un jeu à proprement parler. Toutefois, si vous faites l’effort d’en organiser un, vous devriez également investir dans une commercialisation cross-média: motivez le groupe cible à participer au jeu sur les canaux en ligne et hors ligne pertinents.
- Médias sociaux: intégrez des fonctions de partage social afin que les joueurs puissent échanger leurs résultats sur les réseaux et que le jeu se diffuse plus largement.
- Publipostage physique: les publipostages adressés ou non adressés sont parfaits pour promouvoir les approches de ludification. Tout comme le jeu lui-même, ils éveillent en effet plusieurs sens et déclenchent des émotions chez les gens. Dans l’idéal, le publipostage en lui-même est conçu de manière si ludique qu‘il donne envie de jouer au jeu – ou même qu’il en fait partie.
- Erreur courante: les entreprises s’attendent souvent à ce que les actions attrayantes comportant des éléments ludiques deviennent un succès en soi. Mais quelques publications sur les réseaux sociaux ne suffisent généralement pas: seule la commercialisation cross-média permet d’obtenir un taux de participation élevé.
La publicité dans les jeux est rentable
Outre les éléments de ludification dans les mesures de marketing propres, il existe d’autres formes de publicité basées sur le jeu, par exemple la publicité in-game et les advergames, qui offrent également de grandes opportunités aux annonceurs.
Publicité in-game: la publicité dans les jeux
Dans le cas de la publicité in-game, la publicité et le jeu fusionnent: les messages publicitaires sont directement intégrés dans les jeux nouveaux ou existants de fournisseurs tiers. Cette forme de publicité reste discrète en arrière-plan, mais a néanmoins un impact fort. Car elle atteint les joueuses et les joueurs là où ils sont concentrés sur leur tâche.
Un exemple: plusieurs grandes marques ont utilisé le jeu «Fortnite», qui connaît un grand succès, pour faire de la publicité in-game. Coca-Cola a ainsi placé des distributeurs de boissons virtuels dans le jeu, Nike a introduit la version numérique d’une basket et Samsung a présenté un smartphone. L’entreprise sud-coréenne est même allée plus loin: les joueurs qui ont acheté le smartphone ont reçu des «skins» exclusifs dans le jeu pour personnaliser le look des personnages, ainsi que des emotes pour exprimer des émotions dans le jeu. Cette action a permis à Samsung de s’adresser de manière ciblée à la communauté des joueurs et d’accroître la notoriété de la marque.
La publicité in-game est également de plus en plus populaire dans les jeux grand public simples comme «Candy Crush» ou «Angry Birds». Outre les formats publicitaires connus tels que des vidéos publicitaires pouvant être ignorées ou non, les bannières et les annonces plein écran, il est également possible d’intégrer des publicités avec récompense (rewarded ads) dans ces jeux: des publicités vidéo qui sont diffusées en échange de points bonus ou d’extras. Cette forme de publicité est particulièrement attrayante, car les joueurs décident eux-mêmes s’ils veulent regarder la publicité ou non. Cette liberté décisionnelle et l’effet de récompense augmentent l’acceptation des publicités avec récompense.
Advergames – jeux conçus pour la publicité
Les advergames sont des jeux publicitaires élaborés. En d’autres termes, ici, tout le jeu n’est qu’une publicité. En effet, ces jeux numériques sont spécialement conçus à des fins publicitaires pour une marque. Ils visent à ce que les consommatrices et consommateurs s’intéressent à la marque ou à son offre de manière ludique.
Les advergames sont des jeux complets qui fonctionnent comme un univers d’expérience à part entière, dans lequel la marque et l’histoire du jeu sont étroitement imbriquées. Ils exigent une participation active et, idéalement, ils captivent complètement les utilisatrices et utilisateurs en les mettant dans un «flow». Dans cet état, la joueuse ou le joueur se concentre intensément sur le moment présent et perçoit ses propres activités comme intrinsèquement motivées, le moment parfait pour placer des messages et des produits de la marque. Le résultat est un puissant mélange de divertissement et de marketing.
Roblox est une plateforme de jeux mondialement connue. Elle permet aux utilisatrices et aux utilisateurs de développer leurs propres jeux, qui peuvent ensuite être joués par d’autres. Roblox est particulièrement populaire auprès des enfants et des jeunes, en particulier la génération Alpha: selon les données de Statista, la plateforme comptait fin 2024 environ 85 millions d’utilisateurs quotidiens, dont plus d’un tiers avaient moins de 13 ans. Les marques utilisent de plus en plus Roblox pour faire de la publicité in-game sur mesure, en premier lieu par le biais de leurs propres jeux.
Un exemple est «Nikeland» de Nike, un monde de jeu virtuel dans lequel les utilisatrices et utilisateurs peuvent, entre autres, faire du skateboard, jouer au football et marquer des paniers avec leur avatar. L’interaction avec la marque est intensifiée, les joueurs pouvant par exemple équiper leurs avatars de produits Nike virtuels tels que des chaussures ou des vêtements de sport. En créant leurs propres jeux, les marques obtiennent un engagement énorme auprès des jeunes groupes cibles.
Tendances dans le marketing de la ludification
La ludification est de plus en plus utilisée pour le Community Building. «Les entreprises s’éloignent des systèmes de points ou de récompenses purs», explique Wolfgang Rathert. «Au lieu de cela, elles misent sur des éléments ludiques comme des défis communs afin de créer un véritable sentiment de communauté. La principale valeur ajoutée est ainsi créée par la communauté elle-même, l’interaction avec la marque se fait alors naturellement en parallèle.» Cette observation est confirmée par Sarah Wilhelm: «Les jeux collectifs, dans lesquels les participants s’affrontent en équipe ou seuls, gagnent en importance.»
Par ailleurs, les entreprises misent de plus en plus sur des approches de storytelling à long terme et pertinentes en termes de contenu. Un exemple: les applications de fitness avec des éléments de ludification. Ici, les utilisatrices et utilisateurs sont les protagonistes de leur propre histoire et de leurs progrès d’entraînement, de leur état initial à une version future d’eux-mêmes plus en forme. «C’est là que réside le véritable potentiel de la ludification: impliquer activement les clientes et clients dans une histoire à laquelle ils peuvent s’identifier», précise Wolfgang Rathert. «La ludification est alors un bon moyen pour établir une relation client profonde.»
