Marketing de jeux-concours: donner envie de jouer Comment accroître l’engagement grâce aux jeux-concours
La perspective de gagner quelque chose attire les foules. Tirez-en avantage et pimentez votre stratégie marketing avec des jeux-concours. Que vous souhaitiez accroître la notoriété de votre marque, générer des leads ou renforcer la fidélisation de votre clientèle, les jeux-concours peuvent vous aider à atteindre les objectifs de marketing les plus divers. Nos conseils vous permettront d’augmenter votre impact.
Ce jeu-concours s’adresse aux globe-trotters: avec «Fly & Win», Victorinox a lancé une action visant à promouvoir sa collaboration avec la compagnie aérienne Swiss et à attirer l’attention des clientes et des clients qui aiment voyager. Pour tenter de remporter un superbe set de valises de voyage de la marque Victorinox, il suffit de savoir en quelle année l’entreprise a été fondée. Ensuite, la personne participante doit renseigner son nom, son adresse, son e-mail et son numéro de téléphone. Victorinox a donc opté pour un seuil de participation bas afin d’attirer le plus grand nombre de personnes intéressées.
En mettant en jeu des valises de voyage de différentes couleurs, Victorinox encourage l’interaction du groupe cible avec la marque et les produits. Les personnes participantes peuvent en effet cliquer sur les options de produits et déjà réfléchir à la couleur souhaitée en cas de victoire − un moyen astucieux de créer un lien émotionnel.
Les jeux-concours et leur impact
L’exemple de Victorinox est parlant: les jeux-concours sont un excellent moyen de susciter l’intérêt du groupe cible pour une marque et ses produits. En effet, la perspective de gagner quelque chose incite fortement de nombreuses personnes à entrer volontairement en contact avec l’entreprise, à utiliser ses canaux de marketing et à s’intéresser à la marque.
Mais qu’est-ce qui explique que les jeux-concours soient une méthode si efficace pour encourager l’engagement du groupe cible? «Tout d’abord, les jeux-concours font appel à notre envie de jouer», explique Fabio Emch de l’agence de marketing zurichoise Jim & Jim. «De plus, un jeu-concours laisse souvent une impression positive de la marque − surtout s’il est divertissant et que les prix sont attrayants».
«Les jeux-concours font leurs preuves dans la collecte de fonds depuis des siècles», affirme Matthias Daberstiel, directeur du Fundraising-Magazin. «Au 15e siècle déjà, les loteries sociales servaient notamment à financer des œuvres caritatives».
Aujourd’hui encore, les organisations à but non lucratif ont recours aux jeux-concours pour collecter des fonds. «Souvent, elles les intègrent dans des campagnes sur les réseaux sociaux afin d’augmenter leur portée par le biais d’interactions telles que des likes et des commentaires. Les lots à gagner correspondent généralement à des valeurs réelles», poursuit Matthias Daberstiel. «Les organisations à but non lucratif devraient toutefois systématiquement se demander si les jeux-concours sont compatibles avec leur objectif et leurs valeurs».
Mécanismes psychologiques derrière les jeux-concours
En plus de donner envie de jouer, d’autres mécanismes psychologiques interviennent dans les jeux-concours et augmentent leur succès. Par exemple, les gens réagissent fortement aux récompenses: «Lorsque nous gagnons, nous libérons de la dopamine qui nous rend heureux», explique Fabio Emch. Il ne faut pas non plus sous-estimer la composante sociale des jeux-concours: «Lorsque nous constatons que d’autres personnes participent, nous nous sentons appartenir à une communauté, ce qui rend la participation encore plus attrayante. J’appelle cela ‹l’effet tombola›».
Patrick Grünberg, CEO de l’agence de marketing spécialisée dans les jeux-concours HAPPY Marketing Solutions AG, note un autre mécanisme psychologique: le calcul cognitif. «Les participantes et les participants évaluent inconsciemment leur probabilité de gagner. Les mécanismes tels que les gains immédiats ou les tirages intermédiaires jouent un rôle décisif. Ils donnent l’impression que les chances de gagner sont plus élevées. Si les personnes ont le sentiment de pouvoir influencer leurs chances, la participation au jeu-concours est perçue comme particulièrement gratifiante».
Les entreprises peuvent également utiliser de manière ciblée un autre mécanisme psychologique: la peur de manquer quelque chose, ou FOMO (Fear of Missing out). «Il s’agit de créer un sentiment d’urgence en réduisant le temps ou la quantité dans le cadre du jeu», confie Robert Schmidt, directeur de l’agence de marketing de jeux-concours Marketing Chäschtli. «À cause de la FOMO, les gens s’empressent de participer».
Les jeux-concours agissent tout au long du customer journey
Les jeux-concours favorisent donc une interaction intense avec le groupe cible. Les expériences positives vécues lors de la participation ont souvent des effets durables: elles augmentent la notoriété de la marque, améliorent l’image de marque, génèrent de nouveaux leads, renforcent la fidélité de la clientèle existante et peuvent même stimuler les ventes.
Selon Patrick Grünberg, les jeux-concours peuvent être utilisés à chaque phase du customer journey: «Dans la phase de sensibilisation, ils suscitent une première attention et attirent les prospects vers la marque. Dans la phase de considération, ils motivent les personnes à s’intéresser de plus près à la marque et à ses produits. Lors de la phase d’achat, les jeux-concours peuvent déclencher une incitation décisive à l’achat. Puis, durant la phase de rétention, ils contribuent à créer des liens sur le long terme ou à réactiver la clientèle existante».
12 conseils pour plus de succès avec les jeux-concours
1. Une orientation groupe cible cohérente
Définissez un groupe cible clair et adaptez les canaux de participation en conséquence, ainsi que le mécanisme de jeu, l’aspect visuel et d’autres points clés de votre jeu-concours. Un exemple: vous produisez des articles de consommation courante et misez sur des jeux-concours pour gagner rapidement de nouvelles clientes et de nouveaux clients. «En s’adressant de manière ciblée aux personnes qui aiment varier les produits, vous augmentez vos chances de succès», estime Patrick Grünberg de HAPPY Marketing Solutions AG. «Ces personnes sont moins fidèles à la marque et achètent volontiers des produits similaires ou identiques auprès d’une autre marque − par exemple la vôtre − si la perspective de gain les convainc.»
2. Le moment opportun
Si vous en faites suffisamment la promotion, votre jeu-concours fonctionnera à tout moment. Cependant, en misant sur une actualité, vous pouvez réduire vos efforts de marketing. Profitez par exemple d’un événement sportif, d’un jour férié ou d’un Special Shopping Day, qui sont des moments très suivis.
3. Des prix attrayants
Choisissez des prix qui motivent votre groupe cible à participer. La valeur financière n’est pas forcément importante. Vous pouvez également marquer des points avec l’exclusivité (p. ex. une participation à un événement exclusif) ou l’originalité (p. ex. une expérience pour les gagnantes et les gagnants et plusieurs de leurs proches). Toutefois, selon Fabio Emch de Jim & Jim, la pertinence des prix pour le groupe cible doit rester cruciale. «Les prix liés à une marque, comme des produits ou des prestations correspondants, attirent souvent un groupe cible plus restreint, qui participe d’autant plus sciemment à votre jeu-concours. En revanche, les prix généraux, comme les appareils électroniques, s’adressent à un public plus large, mais comportent le risque de générer des leads moins qualifiés». Il convient donc d’évaluer la portée et la qualité des leads en fonction de vos objectifs.
4. Plusieurs petits prix valent mieux qu’un grand
En général, la promesse de plusieurs prix attire davantage qu’un seul gros lot. «Car la probabilité de gagner quelque chose de petit est jugée plus élevée − ce qui augmente la volonté de participer», indique Robert Schmidt de Marketing Chäschtli.
5. Une participation simple
La participation doit être on ne peut plus simple: les règles du jeu doivent être claires, avec une tâche facile à accomplir. Le jeu ne doit pas prendre beaucoup de temps et être techniquement facile à utiliser ou miser entièrement sur les canaux physiques (p. ex. un publipostage non adressé avec une surface à gratter ou une carte-réponse). Il faut aussi limiter au strict nécessaire les informations personnelles requises de la part des participantes et des participants. «Les entreprises ont souvent tendance à demander trop de données. Cela a un effet dissuasif. C’est pourquoi la devise doit être: Moins, c’est plus», conclue Robert Schmidt.
6. Une utilisation claire des données
Si vous voulez générer des leads avec votre jeu-concours, communiquez clairement aux personnes participantes comment et à quelle fin vous allez utiliser leurs données. Vous créerez de la transparence et renforcerez la confiance. L’utilisation correcte des données est une condition sine qua non dans le cadre des jeux-concours. Pour en savoir plus, lisez l’interview de l’avocat Martin Steiger.
7. Un design attrayant
L’aspect visuel est décisif. Robert Schmidt en est convaincu: «Le design doit refléter l’univers de votre marque. Un jeu-concours en ligne, par exemple, doit s’intégrer parfaitement au site web. Des défauts tels que des images floues ou des graphiques amateurs ont des conséquences: si un jeu-concours n’a pas l’air professionnel, il n’inspire pas confiance. Cela diminue la volonté de participer du groupe cible».
8. Commercialisation cross-média
La commercialisation cross-média est un autre aspect important du jeu-concours, comme pour le reste de votre stratégie marketing. Fabio Emch est de cet avis: «Le fait de retrouver le jeu-concours à plusieurs reprises et sur différents canaux renforce la confiance des personnes». Une erreur qu’il observe fréquemment est que le jeu-concours ne fait pas l’objet d’une publicité suffisamment large et ciblée. Cela réduit la portée − et donc l’impact.
9. Ludification
Tous les jeux-concours n’ont pas, loin s’en faut, un aspect ludique. Souvent, il ne s’agit que de remplir un formulaire. Or, selon Robert Schmidt, c’est une occasion manquée: «Avec la ludification, vous augmentez le facteur plaisir, vous créez une interaction positive avec votre marque grâce à une tâche courte et, ce faisant, vous prolongez le temps que les personnes passent sur la page d’accueil ou sur un autre canal».
10. Feed-back
Donnez un feed-back aux personnes participantes et remerciez-les de leur participation. «Ce message peut par exemple contenir un code promotionnel dans votre boutique en ligne, afin d’attirer immédiatement les leads générés vers votre univers de marque», précise Robert Schmidt.
11. Éléments viraux
Les jeux-concours à contenu partageable peuvent augmenter considérablement la diffusion organique sur les médias sociaux. Des boutons de partage social intégrés permettent aux participantes et aux participants de partager facilement le jeu-concours avec leurs proches sur leurs canaux de médias sociaux. «Une approche qui a fait ses preuves consiste à augmenter les chances de gagner si le jeu-concours est partagé», indique Fabio Emch. «Le partage devrait néanmoins toujours rester optionnel, permettant ainsi de favoriser la viralité sans exclure les personnes potentiellement intéressées à participer.»
12. Traitement ultérieur
Le succès durable du marketing de jeux-concours repose également sur une évaluation finale détaillée. Pour ce faire, analysez les principaux chiffres clés. Et demandez-vous: le jeu-concours correspondait-il à notre groupe cible? Que pourrions-nous améliorer la prochaine fois?
