Principes pour la publicité

Robert B. Cialdini n’est pas n’importe qui. Il est professeur de psychologie et de marketing à l’Université d’État de l’Arizona. Son ouvrage «Influence et manipulation» a été traduit dans plus de 20 langues et s’est vendu à des millions d’exemplaires. L’avez-vous remarqué? Nous avons utilisé le troisième principe de l’art de la persuasion selon le professeur Cialdini: la preuve sociale. Un article de Bernd Röthlingshöfer dans Werbepraxis aktuell.

Principe n° 1: la réciprocité

Celui qui reçoit quelque chose se sent, en principe, obligé de donner quelque chose en retour. Lorsque votre restaurateur italien préféré vous offre une grappa à la fin du repas, vous le remercierez par un généreux pourboire. Et celui qui a le droit de goûter des cerises sur l’étal du marchand se sentira quelque peu coupable de ne pas en acheter.

Voici comment utiliser le principe de réciprocité dans votre publicité:

• proposez des offres d’essai gratuites;
• distribuez des échantillons et des cadeaux;
• misez sur la confiance, p. ex. en renonçant à un paiement d’avance;
• proposez des garanties généreuses (garantie de satisfaction à 100%).

Principe n° 2: l’engagement et la cohérence

Quand quelqu’un a finalement jeté son dévolu sur quelque chose, il est très difficile de l’en détourner. Celui qui s’est décidé pour une nouvelle voiture ou un voyage ne reviendra quasiment pas sur sa décision, même s’il dispose pleinement d’un droit d’annulation.

Voici comment utiliser le principe d’engagement et de cohérence dans votre publicité:

• intégrez des formulaires de commande dans votre publicité et dans vos mesures de marketing;
• donnez aux demandes de matériels d’information ou de rendez-vous un caractère d’engagement ferme. Exemples de textes: «Veuillez me faire parvenir votre catalogue XY.» ou «Oui, je souhaite prendre un rendez-vous pour un entretien-conseil.»;
• insérez toujours une ligne pour la signature personnelle dans la publicité imprimée, cela accroît également le caractère d’engagement.

Principe n° 3: la preuve sociale ou la vérité, c’est les autres

L’homme est un être grégaire. Nous ne le savons que trop depuis l’arrivée triomphale d’Internet et des médias sociaux. Les individus s’orientent en fonction des actes des autres, pour finalement s’y conformer. Connaissez-vous le sentiment d’inconfort de celui qui est le premier à pénétrer dans un restaurant vide qu’il ne connaît pas? La brasserie aux tables bondées n’est-elle pas un meilleur choix?

Voici comment utiliser le principe de la preuve sociale dans votre publicité:

• présentez vos produits phares également comme des best-sellers ou comme les produits les plus achetés;
• recueillez et publiez des évaluations et des commentaires client positifs;
• utilisez des faits convaincants comme «80% de nos clients choisissent XY».

D’ailleurs, une preuve sociale n’est pas forcément conforme aux faits. Le secteur du livre nous présente constamment des «futurs succès d’édition» et veille à ce que ces prophéties se réalisent. Ces prétendus livres à succès bénéficient de tirages faramineux, inondent les librairies et deviennent effectivement des best-sellers grâce à une ingénieuse mise en place sur les tables prévues à cet effet.

Principe n° 4: la sympathie ou le gentil voleur

Le gentil conseiller bancaire peut-il vous vendre un mauvais produit? Oui, il le peut. Et le clin d’œil des serveuses et des serveurs invite rarement au flirt, c’est une simple tactique de vente.

Voici comment utiliser le principe de sympathie dans votre publicité:

• ne vous limitez pas aux faits, présentez votre entreprise de manière sympathique;
• utilisez des photos qui éveillent des sentiments positifs chez les observateurs (bébés, animaux, personnes, nature);
• présentez des photos de vos collaborateurs et veillez à ce que l’expression de leur visage soit avenante – surtout pas de photo d’identité. Pour ce faire, il vous faudra naturellement obtenir l’autorisation des collaborateurs concernés;
• n’agissez pas de manière anonyme, mais mettez le chef au premier plan en tant que personne;
• utilisez des adresses e-mail personnalisées (irene.martin@société.ch au lieu de info@société.ch).

Principe n° 5: l’autorité

La déférence est une excellente prescriptrice. Celui qui possède le pouvoir et la renommée ou qui est considéré comme un expert nous convainc plus facilement des mérites de ses produits ou de ses offres de services.

Voici comment utiliser le principe d’autorité dans votre publicité:

• mettez l’accent sur les succès comme les distinctions, les prix, les résultats positifs de tests, etc. dans votre publicité ou vos mesures de marketing;
• donnez des conférences ou organisez des séminaires et des cours;
• publiez des ouvrages spécialisés ou écrivez des articles pointus dans des revues;
• construisez-vous une réputation sociale avec un blog;
• utilisez des vêtements de travail ou des effets vestimentaires qui vous distinguent des autres.

Principe n° 6: la rareté

Chacun en a fait l’expérience en achetant une voiture. Lorsqu’après de longues négociations, la couleur, l’habillage des sièges, les accessoires et diverses options sont acquis, on se retrouve avec l’offre de prix ferme sur la table et on s’entend dire: «Je ne pourrais malheureusement vous garantir ce prix que jusqu’au 1er octobre. L’entreprise révisera son tarif à cette date. Il ne vous reste que deux jours pour vous décider.» Rien ne saurait accélérer un processus de décision d’achat autant que l’annonce d’une offre limitée. Cela signale au client qu’il ne doit pas trop tarder s’il ne veut pas qu’une autre personne profite à sa place de l’aubaine.

Voici comment utiliser le principe de rareté dans votre publicité:

• limitez nettement votre offre dans le temps et réduisez la période de validité. Plus elle est courte, mieux c’est, car le client doit alors se décider rapidement. Exemples de formulations: «Il ne reste plus que 3 jours» ou «Offre du mois: décidez-vous avant le 1er octobre et bénéficiez d’un rabais de 10%»;
• limitez le nombre de produits proposés. Le client peut alors s’estimer heureux de faire partie des rares chasseurs de bonnes affaires à avoir obtenu satisfaction. Exemples de formulations: «Dans la limite des stocks disponibles», «Remise d’un seul exemplaire par personne», «Offre unique», «Il ne reste que XY unités en stock».

Conclusion

Les 6 principes de base de la persuasion s’appliquent tant au niveau de l’entretien de vente que dans la communication publicitaire avec vos clients. Utilisez au moins un ou plusieurs de ces principes pour une action plus convaincante et une meilleure réussite.