Prospection: comment marquer des points

La densité des informations et la surcharge sensorielle rendent la prospection encore plus difficile. Dans le même temps, la multitude de canaux offre de nouvelles opportunités. Les professionnels de la vente Dieter Menyhart et Philippe Hort révèlent dans un entretien les méthodes qui ont l’effet le plus percutant et leurs possibilités de combinaison optimales pour la prospection de la clientèle. Ils ont répondu aux questions indépendamment l’un de l’autre.

Quelles évolutions ont modifié la prospection?

Dieter Menyhart: d’une part, toute mesure de prospection doit fournir des résultats de plus en plus rapides, car les entreprises se fixent des objectifs à court terme. D’autre part, la durée d’attention des clients potentiels s’est fortement réduite en raison de la surcharge sensorielle. Ils veulent savoir immédiatement quelle est l’utilité qu’un produit ou ce qu’une prestation leur apporte. De nos jours, cela doit se faire en trois à quatre phrases. La personnalisation et l’utilité concrète pour les clients sont les facteurs décisifs.

Philippe Hort: premièrement, les clients potentiels sont bien mieux informés grâce à Internet, par exemple par le biais des portails de comparaison. Deuxièmement, ils ne veulent plus entendre de phrases de vendeurs insipides. Aujourd’hui, quiconque travaille dans la vente doit le faire avec professionnalisme.

«Comme l’année dernière», dit le chef lors de la prospection, et ce depuis 20 ans. Quelle est la meilleure manière d’adapter la prospection de la clientèle à l’évolution actuelle et de rompre avec les anciens schémas?

Dieter Menyhart: en laissant une fois le chef se charger lui-même de la prospection. Il comprendra alors très vite comment les choses fonctionnent de nos jours et que la prospection requiert une stratégie claire et des connaissances pratiques modernes. Idéalement, une équipe travaille avec des collaborateurs plus âgés ayant beaucoup d’expérience dans la vente et des plus jeunes ayant des grandes connaissances sur Internet.

Philippe Hort: pour cela, on se pose quelques questions simples, mais fondamentales: qui sont nos clients, que veulent-ils et dans quelle direction évoluent-ils? Les besoins des clients doivent donc constituer la priorité. Ensuite, il est utile de tester différentes mesures de prospection de manière coordonnée sur le groupe cible. De cette manière, il en ressort le mix qui a le meilleur effet. Une fois qu’une entreprise l’a trouvé, elle peut y aller à fond, car chaque franc supplémentaire est payant.

Y a-t-il des éléments éprouvés qui ont encore leur raison d’être pour la prospection?

Dieter Menyhart: très clairement: les instruments principaux pour la prospection B2B sont et restent le téléphone et les recommandations actives. Lors d’un entretien téléphonique, une réelle interaction a lieu entre deux personnes: le facteur de succès essentiel pour la vente. J’entends par recommandations actives le fait que des vendeurs demandent directement à des clients satisfaits des recommandations dans leur environnement.

Philippe Hort: je suis un fan de la prospection par téléphone. Bien qu’elle ait un certain coût, elle en vaut la peine: en particulier pour les entreprises de services ou les produits dans le domaine B2B. Dans ce cadre, les guides standards devraient faire partie du passé. Seul un entretien téléphonique dans lequel je réponds individuellement aux besoins de mon interlocuteur et peux lui exposer l’utilité ad hoc entraîne des taux de succès de 30 à 65% dans la prospection à froid.

Quelles sont les méthodes numériques et physiques les plus importantes pour la prospection de la clientèle aujourd’hui et comment les évaluez-vous?

Dieter Menyhart: en ce qui concerne les canaux numériques, les réseaux sociaux revêtent une grande importance. Ils sont le moyen idéal pour identifier des clients cibles. En outre, un contenu précieux crée de la confiance auprès du groupe cible, augmente le degré de notoriété et constitue ainsi l’épine dorsale pour les activités ultérieures. Mais ensuite, on génère toujours les leads B2B qualifiés par téléphone. Même de grandes entreprises comme Microsoft l’ont compris et forment leurs revendeurs à cette procédure. Cela montre à quel point le téléphone est et reste efficace en tant qu’élément de la prospection de la clientèle. Dans le domaine B2C, en revanche, je déconseille la prospection à froid par téléphone. Elle ne fait qu’agacer les personnes appelées. En plus de campagnes de réseaux sociaux ciblées, les publipostages physiques deviennent eux aussi de plus en plus importants, car malgré ou justement en raison de la numérisation, ils bénéficient d’une attention élevée. La condition nécessaire: le publipostage doit être très personnalisé. Dans le domaine des imprimés enfin, les articles spécialisés offrent une occasion intéressante d’attirer l’attention du groupe cible par le biais d’un contenu pertinent.

Philippe Hort: la prospection ciblée nécessite à la fois des mesures réactives et proactives. La publicité par moteurs de recherche et le marketing de recommandation passif, par exemple, font partie des mesures réactives. Avec celles-ci, je me trouve là où les clients potentiels cherchent. De telles mesures offrent une bonne base bien que cela n’influe que partiellement sur le nombre de leads. En matière de méthodes proactives, des publipostages non adressés et des annonces dans la presse, par exemple, peuvent être judicieux en fonction du groupe cible, en plus de la prospection par téléphone, notamment pour les entreprises présentes au niveau régional. Bien que les mesures proactives soient plus onéreuses que les mesures réactives, on en a besoin pour générer suffisamment de leads. Les canaux numériques à eux seuls n’y parviennent que de manière limitée. Je trouve par exemple que les réseaux sociaux sont un instrument surévalué pour la prospection. Pour les jeunes groupes cibles, le marketing d’influence peut être un thème passionnant, car il a un impact élevé malgré de faibles coûts. En effet, les «influenceurs» sont exactement là où les jeunes clients évoluent et donnent une recommandation d’achat crédible aux yeux de leurs «followers».

Les salons et les manifestations offrent une plateforme pour des entretiens de vente personnels avec des clients potentiels. Dans quels cas recommandez-vous ces instruments pour la prospection?

Dieter Menyhart: les salons se trouvent dans une situation de plus en plus difficile, car de nombreux décideurs dans les entreprises ne trouvent plus du tout le temps de s’y rendre. Au lieu de cela, ils s’informent sur Internet et recueillent des recommandations dans leur environnement personnel. Cependant, si on souhaite utiliser des salons comme plateforme d’acquisition, cela nécessite un personnel bien formé. Je recommande comme alternative au salon classique des participations à des tables rondes spécialisées et des symposiums, car ceux-ci sont plus courts et les personnes qui y participent sont réellement intéressées par les thèmes et les contenus. Je déconseille les manifestations de réseau générales pour la prospection de la clientèle. Ce sont toujours les mêmes personnes qui y participent. Tout le monde veut vendre, personne ne veut acheter.

Philippe Hort: avoir un stand dans un salon spécialisé peut être payant pour des entreprises qui proposent des produits ou des prestations très spécifiques. Toutefois, l’objectif ne devrait pas être seulement de générer des leads, mais de mener déjà un premier entretien de vente avec des clients potentiels. Je considère les manifestations spécialisées comme utiles, car elles me font entrer en contact en tant que vendeur avec les personnes appropriées. Avec une présentation qui sort de l’ordinaire, je peux susciter beaucoup d’attention à des coûts comparativement faibles. Je déconseille totalement les manifestations de réseau, car la plupart du temps, les participants veulent uniquement faire des affaires, ce n’est pas une ambiance appropriée pour des entretiens personnels et détendus avec des clients potentiels.

Comment le marketing de recommandation peut-il être mis systématiquement à profit pour la prospection de la clientèle?

Dieter Menyhart: trois règles s’appliquent ici: premièrement, les décideurs connaissent d’autres décideurs. Deuxièmement, les décideurs sont tout à fait prêts à nommer ces contacts s’ils ont fait de bonnes expériences avec un prestataire. Mais troisièmement, ils ne le font pas spontanément. Dans la prospection, le marketing de recommandation systématique signifie donc demander activement et régulièrement à des clients satisfaits des recommandations. Grâce à de telles adresses, les vendeurs ne doivent pas effectuer de prospection à froid classique, mais ont accès à de nouveaux clients par le biais d’une recommandation. Il n’existe pas de moyen plus facile de prospection.

Philippe Hort: les programmes de recommandation classiques ne fonctionnent quasiment plus. Je travaillerais donc plutôt avec des références crédibles.

Quels sont les trois conseils que vous donnez pour la mise en œuvre des méthodes de prospection?

Dieter Menyhart: premièrement, le marketing et la vente doivent travailler main dans la main, car la vente ne peut pas mettre sur pied toute seule les mesures. Deuxièmement, vous devriez connaître très précisément les besoins de vos clients potentiels et formuler clairement l’utilité que vous offrez avec votre solution. Troisièmement: just do it! Définissez un plan clair sur qui fait quoi quand et lancez-vous. Planifiez pour cela des plages fixes dans le calendrier et respectez-les.

Philippe Hort: premièrement, cela vaut la peine, notamment avec un petit budget, de tester au préalable les mesures, puis de les optimiser en fonction de leur impact. Mon deuxième conseil: soyez différent. Ce n’est qu’en offrant une réelle plus-value par rapport à la concurrence que l’on attire l’attention. Troisièmement, de nombreuses entreprises devraient se présenter avec plus de confiance en soi lors de la prospection. Ne vous comportez pas comme un solliciteur. Mais faites comprendre au client potentiel que votre produit lui offre une utilité directe. Dans ce cas, l’entretien de vente n’a plus besoin de questions de conclusion pour convaincre le client.

Comment les entreprises peuvent-elles concevoir occasionnellement leur prospection de manière totalement différente, mot clé «think outside the box»?

Dieter Menyhart: essayez une lettre manuscrite ou une carte postale avec timbre-poste collé. Écrivez simplement qui vous êtes, pourquoi vous aimeriez mener un bref entretien téléphonique avec le destinataire de la lettre et quelle est l’utilité qu’il peut en attendre. Si vous appelez quelques jours plus tard, il se souviendra certainement de vous. Vous suscitez également beaucoup d’attention par le biais d’un e-mail personnalisé avec message vidéo intégré spécialement adressé au destinataire. Aujourd’hui, les vidéos peuvent être créées très rapidement et simplement, en générant un degré d’attention important. Pensez à appeler le client potentiel après l’envoi et à engager un dialogue personnel avec lui. Cela vaut aujourd’hui comme demain: les personnes achètent à des personnes. Si vous gardez toujours ce principe à l’esprit, la prospection sera couronnée de succès.

Philippe Hort: je pense qu’il est problématique d’avoir une présentation totalement différente d’un jour à l’autre. Un tel effet de surprise n’est recommandé que s’il convient au vendeur en question. Sinon, j’emploierais plutôt mon énergie à peaufiner les compétences pour la prospection. Un bon début est de ne pas placer l’accent d’un premier entretien de vente sur la conclusion, mais de découvrir si les produits et les prestations correspondent au client, si la base d’une collaboration est posée. D’une part, cela retire de la pression au vendeur. D’autre part, le client reconnaît la différence par rapport aux entretiens de vente classiques axés sur la conclusion. Cela crée de la confiance pour la future relation client. La vente est basée à plus de 80% sur les émotions, et non sur les faits, ce que de nombreux vendeurs oublient souvent.