Recherche de fonds: Il ne suffit pas de se faire remarquer

Comment les ONG attirent-elles l’attention des donateurs? Avec des informations pertinentes, des messages uniques et des sentiments positifs. Trois experts de la branche, Susi Kammergruber, Roger Tinner et Stefan Stolle, en débattent. Ils expliquent également en quoi la numérisation modifie la recherche de fonds.

Chaque année aux environs de Noël, la population suisse reçoit quantité d’appels de dons. Comment peut-on sortir du lot et acquérir des donateurs?

Stefan Stolle (SST):Il n’y a pas vraiment de concentration d’appels à cette période. Les récoltes de dons se font tout au long de l’année. Mais le taux de réaction, donc le montant des dons, est plus élevé durant l’Avent et tout au début de l’année.

Susi Kammergruber (SK): Je suis d’accord avec cette affirmation et répondrai à la question par rapport à l’année entière. Une opération réussie résulte dans la plupart des cas d’une idée originale et inattendue. Que ce soit au niveau de l’interpellation, du format ou des matériaux. Mais cela ne suffit pas. Les gens sont avides d’influx positifs dans le flot quotidien d’informations négatives. Si l’on est en mesure de déclencher une émotion positive auprès du destinataire déjà sur l’enveloppe, sous forme d’image ou de message, on en sera récompensé par un don.

SST: Pour moi, l’essentiel est la pertinence. L’appel de don doit être pertinent pour le destinataire, qui doit se sentir concerné et avoir envie d’offrir. Il doit aussi voir clairement le résultat de sa générosité.

Quel type de message est-il à même de convaincre des donateurs?

Roger Tinner (RT): Pour une ONG, tout comme pour une entreprise commerciale, le message doit vraiment être unique et donner un sentiment de réelle utilité.

SST: L’USP d’Helvetas est «Un changement réel au fil des générations». Cela fait de nous un cas à part, car la plupart des ONG ne peuvent assurer qu’elles agissent sur plusieurs générations.

Dans notre monde de plus en plus numérisé, le mailing courrier et son bulletin de versement reste encore, et de loin, le moyen le plus efficace de recherche de dons. Pourquoi?

SST: Le bulletin de versement est très répandu et reste la manière de payer en laquelle on a le plus confiance.

SK: C’est une incitation simple et visuelle à effectuer un paiement. Les donateurs le glissent dans la pile de factures et versent un don au moment de faire leurs paiements, en ligne ou au guichet.

RT: Un e-mail s’efface d’un clic. Un courrier doit être mis aux vieux papiers. Cela laisse au moins une minute pour se demander si notre aide ne pourrait pas être utile.

Quelle est l’importance du toucher?

SST: Il permet de déclencher des émotions. L’an dernier, Helvetas a envoyé du papier de verre avec le message «La souffrance dans le Sahel se traduit ainsi.». On ne peut faire ça qu’avec un mailing.

SK: Un document imprimé, que je peux tenir en main, a une forte présence et génère davantage d’attention qu’une newsletter dans ma boîte mail. Mais l’un et l’autre doivent se montrer convaincants par leur idée et leur contenu.

La récolte numérique de dons prendra-t-elle plus d’importance pour toucher de jeunes donateurs?

RT: Sans nul doute. Je ne pense cependant pas que la numérisation rendra le marketing de dialogue totalement superflu.

SST: La numérisation progresse, mais cela sera encore long avant que les donateurs aient franchi le pas. Le mailing physique a encore de beaux jours devant lui.

Comment peut-on motiver les jeunes?

SST: Les jeunes sont déjà actifs, il n’y a pas besoin de les motiver spécialement. La solidarité et les changements de société sont depuis toujours le fait de la jeunesse et des jeunes adultes. À condition de s’adresser à eux avec des thèmes qui leur parlent.

SK: L’âge n’a pas d’importance: toutes les catégories d’âge donnent ou s’engagent lorsqu’elles se sentent touchées émotionnellement. La différence réside dans les canaux utilisés.

Quelles nouvelles possibilités de recherche de dons la numérisation ouvre-t-elle? Et en quoi cela modifie-t-il votre travail?

SST: Nous avons trois moyens de nous adresser à des donateurs: par écrit, par téléphone ou personnellement. Que l’envoi écrit se fasse par courrier ou par e-mail n’est pas très important. Ce qui l’est, c’est le récit. Je ne pense pas que la numérisation apporte des modifications fondamentales.

SK: Mais qu’en est-il du crowdfunding? J’y vois une chance de nous développer et de toucher de nouveaux groupes cibles.

RT: Je vois aussi de nouvelles possibilités s’ouvrir à nous. Les canaux numériques comme les réseaux sociaux permettent à un donateur de partager l’appel. Si le message est persuasif, il sera rapidement et largement diffusé.

SST: En théorie, oui. Je ne l’ai encore jamais vécu dans la pratique.

Se faire remarquer à tout prix… Plus l’image est terrible, plus le montant des dons est élevé? Est-ce encore correct ou cet effet est-il retombé?

RT: Il y a longtemps que ce n’est plus le cas. Notre association professionnelle a édicté des directives d’éthique que tous nos membres ont signées. Ces règles interdisent l’utilisation de telles images et les infractions sont sanctionnées.

SST: Il y a trente ans, on exposait parfois la misère. On voit encore parfois des images terribles, notamment lors de catastrophes humanitaires. Elles sont généralement diffusées par les médias mais les œuvres d’entraide s’en sont distancées.

SK: Si les destinataires supportent encore la vue d’une photo attristante dans le cadre de nos directives, ils ne veulent plus voir d’horreurs. Il vaut mieux illustrer l’effet positif du don.

Peut-on conseiller un mix média pour la recherche de dons? Que faut-il absolument faire?

SK: Il n’y a pas de solution juste ou fausse. Parfois cela fonctionne avec une priorité sur le mailing physique, d’autres fois avec une campagne en ligne. Pour définir le mix idéal, une analyse fouillée des groupes cibles et de l’ADN de l’émetteur est nécessaire.

SST: Je préconise toujours de développer un vaste spectre qui correspond à l’organisation. En ne misant que sur une seule carte, on court un grand risque.

RT: C’est certain. Je conseille cependant malgré tout de concentrer ses efforts. En voulant utiliser tous les médias du moment, on est vite dépassé. Les canaux doivent correspondre à l’organisation et aux groupes cibles visés, ce qui implique aussi qu’il faut savoir renoncer à certains médias.

Une approche personnelle est importante pour fidéliser les donateurs et nouer une relation de confiance sur le long terme. Quelles sont les possibilités actuelles d’individualisation dans ce domaine?

SST: Sur ce point aussi, il s’agit de se montrer pertinent. Il faut prendre contact avec des thèmes appropriés au moment adéquat. Nous utilisons pour ce faire des méthodes comme le data mining ou la mise en place d’automatismes. Un prochain pas sera de s’adresser à nos donateurs sur la base de leur comportement, en allant au plus près de leurs attentes personnelles.

SK: Le web offre techniquement un degré élevé de personnalisation. Selon la qualité des bases de données, les moyens traditionnels le permettent eux aussi. Le fait, par exemple, de commencer un mailing par «Cela fait douze ans que vous soutenez les aveugles de notre pays…», peut s’avérer être un bon déclencheur.

RT: Une approche personnelle est importante, mais cela ne doit pas être juste une tactique de marketing. Prendre les donateurs au sérieux implique aussi de leur donner la possibilité d’interagir et de s’impliquer. C’est l’unique moyen de développer un véritable lien avec eux.

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