Social Selling – Acquisition de clientèle via les médias sociaux

Moins de promotion et plus de conversation: telle est la formule gagnante du Social Selling, une méthode de marketing puissante sur les médias sociaux. Le plus important consiste à établir les bonnes relations et à publier un contenu pertinent. Plus facile à dire qu’à faire.

Marie-Christine Schindler a pratiqué le Social Selling bien avant que le terme n’existe. Depuis 2008, la propriétaire de mcschindler.com est présente sur toutes les plateformes de médias sociaux actuelles, y commercialise ses livres et démontre ses compétences en matière de RP en ligne et de communication stratégique par d’innombrables publications et commentaires. Cette commercialisation par le biais du savoir et du savoir-faire lui apporte sans cesse de nouveaux contacts et de nouvelles missions en tant que conseillère et partenaire-conseil, comme elle se définit elle-même.

Le Social Selling permet aux individus et aux entreprises d’aborder une nouvelle clientèle sur les médias sociaux et de créer un réseau de leads potentiels. On peut le comparer cela au réseau de relations personnelles que les vendeuses et vendeurs entretenaient soigneusement comme leur plus grand capital à l’époque pré-numérique. À la différence près que dans cette forme de vente, les relations ne sont plus (seulement) entretenues dans les clubs de service et les associations sportives, lors des déjeuners et apéros.

Le Social Selling convient aussi bien au B2B qu’au B2C, bien que l’accent soit placé sur la clientèle commerciale. Ce qui est décisif, c’est qu’il s’agisse d’un «People Business», comme le souligne Kilian Ebert de l’agence lucernoise Digital Friends: «C’est-à-dire de tout ce pour quoi le statut d’experts des vendeurs et vendeuses pèse de tout son poids, parce que le produit ou le service nécessite beaucoup de conseil».

Le Social Selling, en tant que méthode de vente indirecte via l’établissement de relations, conduit à des relations clientèle basées sur la confiance et à une perception de la marque adossée à une expertise prouvée. C’est pourquoi les clientes et clients connaissent si bien les vendeuses ou vendeurs et leurs compétences avant même le premier entretien de conseil ou de vente, qu’ils jouent la carte de la sécurité. Et inversement, les vendeuses et vendeurs savent qu’ils ont affaire à des clientes et clients bien informés et intéressés, c’est-à-dire à la bonne clientèle. De plus, comme les plateformes de médias sociaux deviennent de plus en plus les places de marché de l’ère numérique, le Social Selling est également la méthode appropriée pour acquérir une nouvelle clientèle. Tout cela se traduit à long terme par une augmentation des commandes et du chiffre d’affaires.

Voici comment développer votre stratégie de Social Selling

L’objectif de Marie-Christine Schindler était de se forger une solide réputation d’«experte en RP 2.0». À l’époque, elle s’aventurait en terrain inconnu. Ce faisant, elle a fait trois choses bien:

• elle a construit un profil clair sur les médias sociaux,
• a développé son réseau de manière ciblée sur les médias sociaux avec «des personnes ayant les mêmes centres d’intérêt»
• et elle publiait ou partageait des contenus de «son» domaine de spécialité.

En effet, dans le cas du Social Selling, il s’agit également de viser la trinité de la communication entre l’objectif, le groupe cible et le contenu et de procéder de manière stratégique.

La base de votre stratégie de Social Selling est l’analyse: quelles sont vos compétences - et de quoi parle-t-on sur les réseaux? Vient ensuite la question: comment souhaitez-vous être perçu sur le marché ou comment souhaitez-vous vous positionner?

Créez une présence en ligne cohérente

Créez donc dans un premier temps un profil propre et identifiable sur les médias sociaux. Hootsuite, le fournisseur de l’outil de gestion des médias sociaux du même nom, recommande ceci: «Si votre marque est nouvelle sur une plate-forme de médias sociaux, ne vous lancez pas immédiatement dans le Social Selling. Avant de vous lancer dans le pitch de vente, consolidez votre expertise du secteur».

Cette sorte d’autoportrait commence par le design et le contenu de votre site web, se poursuit par votre nom d’utilisateur et votre photo de profil sur les médias sociaux, concerne la langue et le style que vous utilisez et englobe les thèmes que vous abordez et traitez. Ce qui est décisif, c’est que votre présence en ligne soit cohérente sur toutes les plateformes.

Interconnectez-vous

Dans un deuxième temps, vous vous interconnectez sur les médias sociaux. Mais la question se pose immédiatement de savoir quel est le réseau social le plus approprié pour cela. Et la réponse vient tout aussi rapidement: aujourd’hui, LinkedIn est la seule référence parmi toutes les plateformes de Social Selling. En fait, Facebook et X (même si c’est pour des raisons différentes) n’arrivent plus à la cheville du réseau professionnel de Microsoft en termes de sérieux et de réputation. «Pendant un moment, Xing était aussi dans la course chez nous dans la région DACH», explique Kilian Ebert. Mais ce n’est plus un problème dans la plupart des secteurs et des régions.

Et parmi les nouvelles plateformes telles que Mastodon, Bluesky et Threads, on ne sait pas encore laquelle va s’imposer. Ce qui est décisif pour le choix d’une plateforme, en revanche, c’est finalement de savoir si vos groupes cibles s’y trouvent.

Suivez maintenant sur les médias sociaux des personnes qui pourraient s’intéresser à vos thèmes ou qui s’avèrent être des expertes ou experts dans ce domaine. Vous devez vous concentrer sur leur expertise et leur réputation et non sur leur potentiel en tant que clientes et clients.

Sur LinkedIn, la recherche intégrée vous aide: entrez vos mots-clés, par exemple «marketing de dialogue» ou «communication cross-média». Affinez les résultats obtenus à l’aide des filtres par «personnes», «contributions», «groupes» et «événements».

Le Linked Sales Navigator offre des possibilités supplémentaires et plus puissantes pour établir des relations. Il comprend des fonctions de recherche avancées, des recommandations de leads, des aperçus du réseau et des notifications sur les changements de leads. Cette fonctionnalité est toutefois payante.

Échangez

Sur les médias sociaux, likez maintenant les publications des personnes que vous avez trouvées, commentez-les et partagez-les sur vos propres réseaux. Rejoignez des groupes et participez aux discussions. Mais si vous ne cherchez qu’à vous vendre, vous et vos offres, vous échouerez. En effet, les personnes qui se rendent sur une plateforme de médias sociaux souhaitent en premier lieu se mettre en relation avec d’autres personnes qui leur proposent des contenus nouveaux et passionnants, c’est-à-dire pertinents pour elles.

L’interaction sociale et l’échange de connaissances sont donc au premier plan du Social Selling: ce n’est pas le bénéfice pour soi-même qui prime, mais celui pour la communauté. «Je suis toujours intéressée par la rencontre de personnes qui apportent d’autres perspectives et élargissent mon horizon», souligne Marie-Christine Schindler pour résumer cette posture.

Un bon réseau dépasse d’ailleurs le cadre des médias sociaux. C’est pourquoi Marie-Christine Schindler se rend à des manifestations professionnelles ciblées et y retrouve des personnes qu’elle a rencontrées en ligne - et inversement. Les connaissances qu’elle fait lors de congrès et de séminaires physiques, elle les prolonge en ligne. Ainsi, le monde physique et le monde numérique se renforcent mutuellement et contribuent à l’acquisition de connaissances de première main, à l’échange et à la consolidation de son propre statut d’experte.

Un bon exemple de Social Selling

Une fois de plus, le principe suivant s’applique à ce thème: un bon contenu est l’alpha et l’oméga d’un processus prometteur. Concrètement, cela implique des articles passionnants et stimulants qui incitent votre réseau à aimer, à commenter et à partager.

Cela permet également de formuler une exigence élevée pour les contenus sur les médias sociaux: ils doivent être uniques, actuels et utiles. Ainsi, peu avant Noël 2024, Marie-Christine Schindler a posté un article sur les «Outils de gestion des thèmes et de collaboration dans la communication et la Corporate Newsroom». Elle avait initialement rédigé cet article en 2021, l’avait remanié en 2023 et l’avait réactualisé - notamment en raison de la nouvelle donne qu’est l’intelligence artificielle, mais aussi du fait des nombreuses consultations et nombreux commentaires. Par ailleurs, elle savait par expérience que «les gens aiment les outils parce qu’ils espèrent qu’ils vont leur apporter une solution».

Dans cet article, Marie-Christine Schindler offre à toutes les personnes qui, de par leur profession, s’occupent (ou doivent s’occuper) de ce sujet, de nombreuses connaissances actuelles sous une forme condensée. Mettez-vous donc toujours à la place de votre groupe cible et demandez-vous si votre post est pertinent pour lui.

Best Practices pour le social selling

Une fois de plus, il n’est pas question de faire du marketing de manière insistante dans le cadre du Social Selling, mais il ne faut pas non plus complètement occulter qui l’on est et ce que l’on fait dans la vie. C’est pourquoi l’expert en médias sociaux et conférencier Roger L. Basler de Roca recommandait déjà en 2019 dans le magazine «M&K» de s’en tenir à la règle dite des 5-3-2: «5 posts (ou 50%) doivent être utiles, non publicitaires ou de marque, 3 posts (ou 30%) peuvent établir un lien avec l’entreprise ou la personne, mais ne doivent pas être vendeurs, et seuls 2 (ou 20%) des contenus doivent être orientés vers la vente, ce qui nous renvoie au principe de Pareto des 80-20».

En matière de Social Selling, les formats attrayants sont tout aussi importants que les compétences techniques et une forte utilité. Ne vous cantonnez donc pas à publier des articles spécialisés, mais interpellez parfois votre communauté avec un sondage, 10 conseils, trois questions sur, une check-list ou une infographie. De manière générale, les images et les vidéos sont très bien accueillies par l’algorithme de LinkedIn et la communauté LinkedIn. Il s’agit là de formats qui répondent au comportement des utilisatrices et utilisateurs qui disposent de peu de temps sur les canaux en ligne. Autrement dit, allez droit au but dès le début. Ou alors, placez un appel à l’action directement dans votre post et demandez à vos followers de partager leurs expériences et leurs points de vue.

À la question de savoir si vous devez publier l’intégralité de l’article sur LinkedIn ou seulement un teaser qui mène ensuite à votre site web, difficile de répondre de manière générale par oui ou non. Une publication vers laquelle un lien est établi depuis LinkedIn offre l’avantage d’un plus grand contrôle, de moins de distractions par d’autres publications et d’avantages en matière de SEO, tandis que la publication complète sur LinkedIn peut augmenter l’engagement directement sur la plateforme. C’est pourquoi un texte un peu plus long et achevé sur la plateforme et un texte associé à un lien et plus détaillé sur votre propre site web combinent le plus d’avantages.

Les posts avec une référence personnelle sont également bien accueillis sur LinkedIn. En introduction d’un article, racontez une anecdote ou un souvenir en rapport avec le sujet que traite votre article. Et n’oubliez pas que vous agissez en tant que membre d’une communauté. Mentionnez (et intégrez les liens vers) d’autres membres dans vos messages et faites référence à des messages existants. Cela plaide également en faveur d’un placement sur LinkedIn qui ne se limite pas à un simple teaser.

Car «l’objectif doit être de générer le plus d’engagement possible avec un post», rappelle Kilian Ebert. Plus un contenu génère d’interactions, plus il est porté et diffusé à travers le réseau. Les réactions de LinkedIn sont alors privilégiées de différentes manières. Un like, par exemple, a moins de valeur pour l’algorithme qu’un commentaire ou un partage.

Cependant, quel que soit le sujet ou le format, la règle est toujours la même: ne prétendez pas être ce que vous n’êtes pas. Restez authentique, c’est ainsi que vous aurez le plus de chances de convaincre.

L’union fait la force

Même si LinkedIn est actuellement la plateforme la plus appropriée pour le Social Selling et le B2B, diffuser le contenu produit uniquement via cette plateforme serait inefficace. Marie-Christine Schindler alimente également son profil Google Business, sa newsletter, ses fils de discussion et Bluesky. Sur LinkedIn, elle les étale dans le temps et en fait un teasing différent. Tous ces posts mènent toujours vers son propre site web. La conseillère se veut claire: «Les médias contrôlés par l’entreprise sont la voie royale».

Car en fait, le Social Selling ne peut pas se passer de canaux propres forts. Ils complètent l’image que vous donnez sur les médias sociaux et veillent à la cohérence générale de votre profil.

Uniquement pour les particuliers?

Le Social Selling est-il réservé aux personnes qui, comme Marie-Christine Schindler, agissent en tant qu’entreprise unipersonnelle, ou peut-il également être pratiqué par une entreprise? Réponse de Kilian Ebert: «Le Social Selling doit être personnel pour fonctionner. Les personnes avec leurs contacts jouent un rôle décisif.»

En effet, de nombreux collaborateurs et collaboratrices ont aujourd’hui un compte LinkedIn via lequel ils se présentent (contrairement à Facebook et Instagram) en tant que professionnels et où ils ont parfois créé une grande communauté dans leur domaine de spécialité.

Il est donc logique pour une entreprise d’utiliser les profils de ses collaboratrices et collaborateurs pour faire du Corporate Social Selling. Toutefois, le prérequis n’est pas seulement leur accord. Les collègues doivent également recevoir une valeur ajoutée personnelle pour leur engagement. Par exemple, il peut s’agir d’améliorer leur propre position en tant qu’expertes ou experts. Mais c’est une «épée à double tranchant», comme le pointe Kilian Ebert. Certes, dans le meilleur des cas, l’entreprise et les collaboratrices et collaborateurs jouissent d’une meilleure réputation. «Mais quand un prestataire extérieur quitte l’entreprise, il emporte avec lui tout son réseau».

Contrôle des résultats et optimisation

Si vous êtes sur la bonne voie avec votre présence en ligne, vos activités et vos contenus, le Social Selling Index (SSI) vous le dira sur LinkedIn. Il évalue quatre critères:

• Vous présentez-vous comme une marque professionnelle avec un profil LinkedIn bien géré?
• Êtes-vous en relation avec les bonnes personnes?
• Vos contenus conduisent-ils à des conversations?
• Développez-vous vous-même de nouveaux contacts sur LinkedIn et les consolidez-vous?

La valeur la plus élevée possible est 100, les meilleurs profils atteignant environ 75. Les quatre critères du Social Selling Index montrent aux personnes qui souhaites se positionner en tant qu’expertes ou experts sur LinkedIn où se situent sont leurs points forts et leurs points faibles. En outre, vous saurez comment vous vous situez par rapport aux autres personnes de votre secteur et par rapport aux personnes de votre réseau. Les utilisatrices et utilisateurs connectés peuvent trouver le Social Selling Index en tapant l’URL https://www.linkedin.com/sales/ssi dans leur navigateur.

Attention: si une entreprise souhaite évaluer les indices de Social Selling de ses collaboratrices et collaborateurs, elle a également besoin de leur accord pour cela.

Au-delà du SSI, il n’est guère possible de contrôler le succès sur LinkedIn: «Mais tout ne devient mesurable à 100% que lorsque les utilisatrices et utilisateurs évoluent dans un environnement web qui appartient à l’entreprise - c’est-à-dire les sites web propres, nuance Kilian Erbert. Dans ce cas, il est judicieux de travailler par exemple avec des liens UTM qui permettent d’attribuer le trafic du site web à une personne ou à une campagne, afin de voir qui génère combien de leads».

Si vous souhaitez établir des relations et suivre les sujets pertinents de manière professionnelle, vous pouvez utiliser un outil de Social Listening comme celui proposé par Hootsuite. Il permet de surveiller les canaux de médias sociaux de manière proactive et en temps réel. Vous saurez ainsi ce qui est écrit sur les médias sociaux sur vous, votre entreprise, vos thèmes et aussi sur vos concurrents. Le Social Listening vous permet par ailleurs de savoir quel contenu est la trend du moment et vous pouvez prendre la température sur les thèmes qui vous sont chers. Vous obtenez ainsi des informations sur la manière dont vous ou votre entreprise êtes perçus, positivement ou négativement.

Obtenir d’excellents résultats grâce au social selling

Si vous souhaitez utiliser le Social Selling avec succès, tenez compte des points suivants:

• Le Social Selling est une méthode de marketing indirecte.
• Il ne faut donc pas vous attendre à ce que le succès dans la vente se produise du jour au lendemain. Au contraire: construire une communauté demande du temps.
• Le contenu de qualité sur les médias sociaux doit être planifié et créé de manière systématique. Là encore, il s’agit d’un travail de longue haleine.

Mais à long terme, votre récompense sera non seulement composée de meilleures relations avec la clientèle et de nouvelles commandes, mais également, à titre personnel, des connaissances partagées au sein de la communauté. Le tout, selon le mot d’ordre qui ne s’applique pas seulement au Social Selling: qui donne, reçoit.