Utiliser activement les recommandations et les évaluations de la clientèle

Les évaluations de la communauté en ligne ont remplacé les conseils secrets donnés par des proches. Un nombre croissant de clientes et de clients prennent leurs décisions d’achat en fonction de la manière dont d’autres personnes évaluent les produits – et cela est de plus en plus le cas pour les services. C’est pourquoi les pros du marketing s’efforcent d’obtenir le plus grand nombre possible de bonnes critiques. Découvrez ce à quoi vous devez faire attention lorsque vous vous lancez dans la course aux étoiles.

Elles sont aussi positives que négatives, aussi curieuses que créatives, et surtout, d’une subjectivité sans nuance: les publicités avec lesquelles Digitec occupe des surfaces d’affichage et des pages d’annonces dans tout le pays depuis 2014 sont aussi cultes que les croquis de sinistres de la Mobilière. La plus grande boutique en ligne suisse d’électronique fait un clin d’œil aux évaluations de ses produits par ses clientes et clients et met ainsi en avant la pièce maîtresse de son marketing.

«Les évaluations sont totalement authentiques, car il est important pour nous d’être honnêtes et transparents», souligne Jill Wanner, du Brand Communications Management chez Digitec Galaxus. Les évaluations qui se prêtent à la communication marketing sont celles qui, d’une part, sont originales et, d’autre part, ne sont pas trop recherchées. La recherche de ces avis authentiques de clients est «très fastidieuse», comme le précise Jill Wanner. Et Digitec Galaxus entend non seulement faire de la publicité pour ses produits de manière identifiable, mais il est tout aussi important pour l’enseigne de créer une communauté en ligne au sein de laquelle les clientes et clients répondent aux questions des uns et des autres.

Largement répandu

Sur Digitec comme sur TripAdvisor, Booking.com ou encore Google, les recommandations sont appréciées et suivies. Selon une étude de Deloitte Consumer Products, environ deux tiers des acheteuses et acheteurs s’informent sur Internet par le biais de critiques. Pour plus de 80% des personnes interrogées, les évaluations des clientes et clients ont finalement abouti à la décision d’achat. Les consommatrices et consommateurs font même plus confiance au jugement de leurs semblables qu’aux avis de leurs amis et proches et autres évaluations d’experts – et ce, bien que la moitié des personnes interrogées considèrent que plus de 50% des évaluations sont fausses. C’est la conclusion d’une étude réalisée en Allemagne par l’opérateur de places de marché en ligne Capterra.

Les avis sur Google jouent un rôle prépondérant, car ils sont liés à Google Maps. En effet, si l’on recherche l’emplacement d’un commerce local ou d’un prestataire de services local, les avis s’affichent automatiquement. Il en va de même pour le service Apple Maps qui est préinstallé sur tous les appareils sous iOS.

Dans tous les secteurs

À première vue, le marketing de recommandation relève des secteurs tels que l’électronique grand public, les biens de consommation, la gastronomie, les voyages et l’hôtellerie. Mais aujourd’hui, les médecins, les avocats, les architectes et d’autres entreprises de services reçoivent également des évaluations en amont sur Google. Toutefois, leur nombre est (encore) modeste par rapport aux restaurants, par exemple.

Ainsi, digital lokal, une agence allemande spécialisée dans le marketing local en ligne, constate dans son étude sur les évaluations Google en Allemagne, publiée pour la quatrième fois en 2024, que les entreprises de restauration ont obtenu en moyenne 345,05 entrées et que les architectes sont en fin de liste avec 3,84 entrées.

Cependant, ces secteurs reçoivent non seulement un nombre différent de critiques, mais également des critiques de qualité variable. Avec une note moyenne de 4,44 étoiles pour l’ensemble des secteurs, les bureaux d’architectes arrivent en tête avec 4,77 étoiles, tandis que les cabinets médicaux sont la lanterne rouge avec 3,87 étoiles. Ce qui par ailleurs attire l’attention, c’est que le nombre d’évaluations ne cesse d’augmenter dans tous les secteurs – de 3,42 entrées en moyenne en 2019 à 57,2 en 2024. Cependant, les consommatrices et consommateurs, les clientes et clients et les patientes et patients ne se contentent pas de donner de plus en plus d’évaluations et de recommandations: ils considèrent parallèlement à cette évolution que l’absence de feed-back est négative.

La psychologie de l’évaluation

Derrière la popularité et la force de persuasion des évaluations et recommandations se cache un mécanisme psychologique simple qui trouve son origine dans le bouche-à-oreille au sein du cercle familial et des proches. Nous avons toutes et tous tendance à nous fier aux avis des autres, surtout face à de nombreuses évaluations positives. Cela nous donne le sentiment de prendre une bonne décision et nous voulons ainsi jouer la carte de la sécurité. À cela s’ajoute une raison d’économie comportementale: les évaluations en ligne sont rapidement et facilement accessibles, ce qui nous permet de nous orienter en un rien de temps dans la jungle des offres et de prendre une décision en toute bonne conscience.

D’autre part, ce sont également des raisons psychologiques qui poussent les gens à attribuer des étoiles et à donner des évaluations. Les personnes déçues par la qualité d’une offre ou qui trouvent le processus de commande et d’achat fastidieux sont toujours prêtes à exprimer leur colère. En revanche, les expériences positives conduisent rarement à une évaluation émotionnelle, mais plutôt à un avis factuel. Mais tout cela révèle aussi souvent un aspect psychologique. La rédaction d’évaluations permet aux personnes d’exprimer leur propre identité et de se présenter comme des consommatrices ou consommateurs ou des expertes ou experts critiques.

Marketing de recommandation: avantages sur avantages

Dans ce contexte, il est donc logique que les entreprises veuillent tirer profit de l’engagement des clientes et clients en misant sur le marketing de recommandation. Celui-ci leur offre toute une série d’avantages:

• On croit davantage les clientes et clients satisfaits que la publicité traditionnelle, car il s’agit d’expériences réelles.
• Les bonnes évaluations améliorent le taux de conversion. Même une hausse de 0,1 étoile peut l’augmenter considérablement. Selon les études, cette augmentation peut aller jusqu’à 25%.
• D’un autre côté, le marketing de recommandation ciblé fait baisser le nombre de retours, car les consommatrices et consommateurs sont plus satisfaits de la marchandise achetée.
• En outre, si les entreprises récompensent leurs clientes et clients pour leurs évaluations, elles établissent un dialogue avec eux et renforcent ainsi la fidélisation de la clientèle.
• Ce n’est pas négligeable: si les entreprises prennent les feed-back au sérieux, elles peuvent adapter leur assortiment aux besoins de la clientèle et améliorer leurs produits et services de manière ciblée.
• Les sites web qui reçoivent beaucoup d’étoiles et de bonnes évaluations se classent mieux sur Google.

Le marketing de recommandation représente en principe une charge de travail moins importante que d’autres formes de marketing, car les entreprises reçoivent de précieux contenus générés par les utilisateurs quasiment gratuitement. D’autre part, le marketing de recommandation engendre des coûts initiaux et nécessite la mise en place et l’entretien de processus. Outre la mise en place technique d’un site web, cela implique également de surveiller les inscriptions et de réagir de manière appropriée en cas d’entrées inappropriées ou erronées.

La confiance est primordiale

Un marketing de recommandation réussi repose sur la crédibilité. Pour que les recommandations soient considérées comme fiables par les clientes et clients, l’image globale doit être réaliste. En effet, il est peu probable qu’un produit ne reçoive que des évaluations positives. Selon toute probabilité, il y aura toujours quelqu’un pour être mécontent.

Le meilleur taux de conversion est d’ailleurs obtenu avec 4,9 étoiles (sur un maximum de 5 habituellement). Avec 5 étoiles, les utilisatrices et utilisateurs pensent qu’il s’agit de fausses évaluations ou que les mauvaises ont été supprimées.

Les évaluations et les recommandations sur Google ou sur des plateformes d’évaluation indépendantes bénéficient d’une plus grande crédibilité auprès des consommatrices et consommateurs que celles sur les sites web des entreprises. Et pour cause: un grand nombre de consommatrices et consommateurs estiment que le risque de manipulation est moindre.

L’or dans l’économie de la recommandation

Le fait que les recommandations et les évaluations jouissent d’une grande crédibilité et soient devenues la norme dans un nombre croissant de secteurs ouvre la voie, pour les entreprises, vers de nouveaux clients et clientes grâce à un bon marketing de recommandation. Néanmoins, la condition préalable n’est pas une stratégie sophistiquée, mais une offre de produits et de services qui convainquent, car le marché est devenu plus transparent sous l’impulsion des évaluations et des recommandations.

Dans un premier temps, les entreprises peuvent configurer leur propre site web de manière à ce que les clientes et clients puissent saisir une évaluation ou laisser une critique. Pourtant, les critiques sont plus crédibles que les étoiles et incarnent la valeur or de l’économie de la confiance. La question qui se pose est donc la suivante: en tant que pro du marketing, comment obtenir des évaluations et des recommandations de votre entreprise et de vos produits?

Vous pouvez les déclencher activement pour votre marketing de recommandation:

• Par exemple, en demandant à vos clientes et clients de donner leur avis à la suite d’un achat sur le site.
• Vous pouvez faire de même dans votre newsletter et, pour augmenter la participation, promettre une petite récompense ou offrir un bon de recommandation à vos clientes et clients.
• Pour les sondages, vous pouvez utiliser les modèles prêts à l’emploi des plateformes d’évaluation. N’oubliez pas de remercier vos clientes et clients pour leur vote.

Considérez toujours les évaluations et les recommandations comme un point de contact avec votre clientèle et intégrez-les judicieusement dans votre stratégie marketing.

Inutile d’acheter des évaluations

Pour obtenir un grand effet avec le marketing de recommandation, c’est-à-dire pour gagner des clientes et clients et réaliser plus de chiffre d’affaires, l’objectif doit donc consister à obtenir des évaluations aussi détaillées et crédibles que possible. La tentation peut donc être grande pour certaines entreprises de donner ou de rédiger elles-mêmes de bonnes évaluations ou d’acheter de bonnes évaluations.

En 2020, Heise Online a découvert plus de 7000 évaluations 5 étoiles provenant d’un seul serveur et «améliorant» l’offre d’un commerçant en ligne chinois. En cherchant sur Google, on tombe rapidement sur des offres d’agences d’évaluation. «Augmentez votre crédibilité et la confiance en votre marque avec des évaluations Google authentiques d’utilisateurs suisses réels. Utilisez le pouvoir des opinions et assurez-vous plus de chiffre d’affaires et de croissance», écrit par exemple Rezensio, leader du marché suisse dans ce domaine, selon ses propres indications.

Il y a cependant au moins deux bonnes raisons de ne pas acheter des avis dans le cadre du marketing de recommandation.

• Les fausses évaluations peuvent être rapidement démasquées à l’aide d’outils appropriés, ce qui entraîne ensuite des commentaires négatifs correspondants.
• Si les vraies évaluations se mêlent aux fausses, il n’est plus possible pour les consommatrices et consommateurs de savoir si votre offre est appréciée ou non et quels produits pourraient être améliorés de manière ciblée.

D’un point de vue juridique, l’achat d’évaluations «constitue en principe une infraction à la loi fédérale contre la concurrence déloyale», rappelle Alexander Stübi, spécialiste du droit des logiciels, des licences et de la protection des données chez Domenig & Partner.

Il est expressément interdit et puni par la loi de donner ou d’acheter des évaluations négatives ciblées sur la concurrence. «De tels actes peuvent être considérés comme du dénigrement ou de la calomnie envers la concurrence, conformément à la loi fédérale sur la concurrence déloyale». Selon Alexander Stübi, ils pourraient en outre remplir les éléments constitutifs de l’infraction de dénigrement (art. 173 CP) ou de calomnie (art. 174 CP), s’il s’agit d’affirmer des faits non avérés portant atteinte à l’honneur de la personne concernée.

Les entreprises ont en principe le droit de faire supprimer les évaluations négatives injustifiées. «En revanche, il n’existe pas de droit à la suppression pour les critiques objectivement justifiées et conformes à la vérité, même si elles sont négatives», explique Alexander Stübi.

Gestion des évaluations négatives

Aujourd’hui, les entreprises reçoivent des évaluations de la part de leurs clientes et clients, qu’elles le veuillent ou non. Elles ne sont pas toujours positives, ce qui n’est certes pas réjouissant, mais augmente la crédibilité globale des évaluations et des recommandations. Vous devriez donc laisser les critiques et les traiter de manière appropriée:

• Dans un premier temps, analysez les raisons pour lesquelles vous avez reçu une évaluation négative de la part de la cliente ou du client.
• Si la critique est justifiée ou qu’il s’agit d’un malentendu, faites preuve de compassion et de compréhension pour la colère occasionnée et excusez-vous concrètement pour les erreurs ou les produits défectueux.
• Si cela est justifié et possible, proposez une alternative aux clientes et clients mécontents – par exemple, la réparation ou le remplacement gratuit d’un appareil.
• Considérez les critiques justifiées des clientes et clients comme une chance dans le marketing de recommandation, afin de présenter votre entreprise sous un jour favorable grâce à une réponse compréhensive.
• N’oubliez pas d’apporter les améliorations qui s’imposent.

Toutefois, les entreprises sont également exposées à des critiques non objectives, insultantes, racistes et sexistes. Certaines proviennent de «trolls», c’est-à-dire de personnes dont l’objectif n’est pas de réagir au sujet évoqué, mais de susciter une polémique. Vous devriez supprimer de telles critiques sur votre site web. Il est toutefois plus difficile d’obtenir une suppression sur Google ou sur un portail d’évaluation. Dans ce cas, vous devez démontrer pourquoi une évaluation est injustifiée ou en quoi, dans les faits, un avis est faux. Cela représente dans tous les cas un effort pour vous et vous vous aventurez alors sur un terrain que vous ne connaissez pas. D’où le conseil suivant: entourez-vous de spécialistes. Si vous recherchez sur Google «faire supprimer les avis Google», le moteur de recherche vous proposera toute une série d’entreprises spécialisées dans ce domaine.