Mobile, Social ou Community: qui a la priorité? 12 approches first en un coup d’œil et sélection de celles qui seront pertinentes pour vous
Mobile first, Social first, Community first: les approches first ne manquent pas dans le marketing. Comme leur nom l’indique, chacune d’entre elles exprime l’exigence de passer en premier («first»). Ces termes ne sont-ils utilisés que pour faire le buzz? Mais surtout: comment les entreprises déterminent-elles quelle approche est prioritaire pour elles? Deux professionnels font le point.
Le 9 janvier 2007, Steve Jobs présentait le premier iPhone. Ce qui semblait n’être au départ qu’un nouveau produit s’est vite transformé en véritable révolution, y compris pour le marketing. En effet, le smartphone a modifié non seulement la technologie, mais aussi le comportement d’utilisation: les gens se sont mis à surfer de plus en plus sur leur téléphone. Or, à l’époque, les sites web n’étaient pas conçus pour une utilisation mobile. Face à cette nécessité d’agir, un nombre toujours plus grand d’entreprises a misé sur l’approche Mobile first, s’adaptant ainsi à cette nouvelle habitude. Celles qui sont passées à côté de cette évolution ont enregistré une baisse de fréquentation sur leur site web.
Ce sont ensuite les plateformes de médias sociaux qui ont révolutionné le marketing, donnant naissance à l’approche Social first. D’autres approches first n’ont pas tardé à suivre, chamboulant le marketing. Citons par exemple Content first, contre-mouvement à la publicité dominée par les campagnes, et Privacy first, apparue eu égard aux exigences réglementaires. Les approches first que l’on trouve dans le marketing sont donc une réaction aux changements fondamentaux qui surviennent dans notre environnement.
Quelles sont les approches first?
Mobile first signifie que le design, les contenus et les fonctions sont conçus d’abord pour une utilisation sur smartphone, avant de l’être pour les ordinateurs et autres écrans. Cette approche est née du constat selon lequel, pour de nombreuses personnes, les appareils mobiles sont le principal point d’accès aux informations, aux services et aux processus d’achat. Elle ne concerne pas seulement le design, mais aussi les temps de chargement, la navigation, la longueur des contenus et les formes d’interaction. Penser Mobile first, c’est donner la priorité à la clarté, à la rapidité et aux incitations simples à agir.
Dans l’approche Social first, les plateformes sociales sont au cœur de la stratégie de marketing. Les contenus sont développés en premier lieu pour des canaux tels que LinkedIn, Instagram, TikTok ou YouTube, puis adaptés à d’autres points de contact. Le canal n’est pas le seul élément décisif, sa logique l’est aussi: l’approche mise sur des formats courts, le dialogue, l’actualité, un style qui fait mouche et des stimuli visuels. Social first mise avant tout sur la portée, la visibilité et l’interaction.
Cette approche place la création et l’entretien d’une communauté active au cœur du marketing. Elle ne cherche pas à vendre directement des produits. Il s’agit plutôt d’établir des relations durables et solides entre le groupe cible et la marque, les entreprises jouant alors le rôle d’hôtes, de modératrices ou de donneuses d’impulsions. La valeur ajoutée est créée par l’échange, la participation et un sentiment d’appartenance. Community first est une approche qui s’inscrit dans le long terme et qui mise avant tout sur la loyauté et la confiance. Contrairement à Social first, cette approche vise souvent, surtout chez les créateurs de contenu, à transférer la communauté dans des espaces propres, dans lesquels il est possible de générer des recettes, par exemple sur Patreon, une plateforme de financement participatif dédiée au soutien récurrent des créateurs.
Data first correspond au marketing basé sur les données; autrement dit, les décisions de marketing se basent systématiquement sur les données. Les campagnes, les contenus et les canaux sont planifiés et optimisés à l’aide d’analyses, de tests et de résultats mesurables. Les données aident à mieux comprendre les groupes cibles, à personnaliser une publicité et à utiliser efficacement les budgets.
L’approche Content first met l’accent sur les contenus, qu’elle considère comme le principal moteur du marketing et de la communication. Au lieu de partir de canaux ou de campagnes, on définit d’abord quels contenus sont vraiment pertinents et utiles pour le groupe cible. Ces contenus sont ensuite diffusés via les canaux appropriés. Content first privilégie la valeur ajoutée, le transfert de connaissances et la résolution de problèmes aux simples messages publicitaires.
Digital first correspond à une attitude qui donne la priorité aux canaux et technologies numériques. Les mesures de marketing sont d’abord pensées et mises en œuvre sous une forme numérique, cette stratégie étant complétée de mesures analogiques. L’accent est mis sur la scalabilité, la mesurabilité et l’automatisation. Digital first n’est cependant pas un synonyme de «Online only»; l’approche laisse la porte ouverte à une utilisation du numérique combiné à des points de contact physiques dans les campagnes cross-média. De nos jours, elle occupe une place importante dans la plupart des organisations de marketing.
Cette approche first, qui correspond à l’orientation centrée client d’une entreprise, place les besoins, les attentes et les problèmes de la clientèle au centre de toutes les activités de marketing. Elle est guidée par la réflexion selon laquelle les consommatrices et consommateurs prennent leurs décisions d’achat indépendamment des canaux, des outils ou des structures internes et vise à créer tout au long du Customer Journey des expériences pertinentes, que les clientes et les clients perçoivent comme agréables et cohérentes. Cette approche centrée client exige une compréhension approfondie du groupe cible basée sur les données ainsi qu’une étroite coordination entre le marketing, la distribution et le service à la clientèle.
Dans le cadre de Privacy first, l’entreprise donne la priorité à la protection de la sphère privée. Les mesures de marketing sont conçues de manière à utiliser peu de données et à respecter toutes les directives en matière de protection des données. Privacy first est donc étroitement liée aux exigences réglementaires, qui sont par exemple définies dans la loi fédérale sur la protection des données de la Suisse et dans le règlement général sur la protection des données de l’UE (RGPD). Cette approche requiert de la part de nombreuses entreprises qu’elles repensent le ciblage, la collecte des données et la personnalisation.
Performance first se concentre sur les résultats mesurables (conversions, leads ou chiffre d’affaires, par exemple). L’entreprise optimise en permanence ses mesures de marketing afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles pour les KPI qu’elle a définis. Très axée sur les données et la technologie, cette approche est particulièrement répandue dans le marketing numérique. Elle permet des cycles d’apprentissage rapides et des preuves de réussite manifestes.
Dans le cadre de l’approche Brand first, la marque est le point de départ stratégique de toutes les activités de marketing. Les décisions relatives aux canaux, aux contenus, à la tonalité et aux mesures sont prises en fonction de leur capacité à renforcer l’identité de marque et à la véhiculer avec cohérence. Ce qui compte ici, c’est la reconnaissance, la différenciation et la valeur de la marque à long terme, les objectifs de performance à court terme passant au second plan.
Automation first et AI first misent sur des processus automatisés et basés sur l’IA dans le marketing. Ces deux approches allant souvent de pair, elles sont présentées ensemble ici. Les contenus, les campagnes et la personnalisation sont redimensionnés et optimisés à l’aide de la technologie, l’objectif étant d’augmenter l’efficacité et de réduire les tâches manuelles. Cette approche modifie fondamentalement les rôles, les processus et les compétences dans le marketing.
Dans le cadre de l’approche Video first, les entreprises élaborent systématiquement leurs stratégies de marketing ou leurs campagnes individuelles à partir d’images animées. Les contenus sont avant tout conçus sous la forme de vidéos, avant d’être adaptés à d’autres formats. Dans cette approche, le mix de la communication se concentre donc sur des canaux tels que les médias sociaux, les plateformes vidéo, le Digital Out of Home, la télévision ou le cinéma. Video first tient compte de l’importance croissante de la communication visuelle: les images animées permettent de transmettre rapidement des contenus complexes, de susciter des émotions et d’attirer l’attention. Cette approche est particulièrement adaptée au storytelling, au développement de la marque et aux thèmes nécessitant des explications.
Comment de nouvelles approches first naissent et comment elles sont façonnées par les agences
Les approches first sont généralement utilisées lorsque les conditions-cadres du marketing changent, par exemple «en raison des nouvelles technologies, de l’évolution des habitudes d’utilisation ou de directives réglementaires plus strictes», explique Johannes Fenner, professeur de marketing numérique à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW), avant de poursuivre: «Les approches first reflètent la manière dont les entreprises réagissent à ces changements. Elles servent également d’aide à l’orientation dans un environnement toujours plus complexe et mettent en évidence ce qui est considéré comme particulièrement pertinent ou au goût du jour».
Cette logique s’appuie également sur le fait que les agences ont beaucoup recours aux approches first. Fabian Habisreutinger, Managing Director de l’agence Sir Mary, explique: «En se positionnant par exemple comme des agences Social first ou Content first, les agences mettent en avant les domaines dans lesquels elles se sont spécialisées et les éléments sur lesquels elles comptent s’appuyer pour soutenir leur clientèle. Les approches first ne sont pas seulement un moyen de se positionner, elles soulignent également la compétence et la capacité d’innovation de chaque agence».
Dans le même temps, certains prestataires essaient de participer au plus grand nombre de tendances possible. C’est pourquoi les termes qui s’articulent autour de la notion «first» font souvent l’objet d’un véritable buzz. Ceux-ci doivent donc toujours être compris comme un moyen rhétorique visant à attirer l’attention ou à inciter à un changement de perspective. Une chose est cependant claire pour Fabian Habisreutinger: «L’approche first d’une agence ne s’avère utile que si elle résout un véritable problème commercial ou de communication de la clientèle. Si, en revanche, elle ne crée aucune valeur ajoutée et ne fait l’objet d’aucune autre réflexion ni d’évolutivité, elle n’est rien de plus qu’un coup publicitaire».
Les approches first, une orientation stratégique
Au vu des nombreuses approches first, la question suivante s’impose: tout peut-il vraiment être «first»? Le terme implique une priorité claire qui, par définition, ne peut être attribuée qu’à une seule méthode. Mais il ne faut pas voir les choses de manière aussi dogmatique. En effet, les approches first concernent différents domaines: technologies (Mobile first), canaux (Social first), formats (Video first) ou processus et méthodes de travail (Automation first). Elles ne se font donc pas forcément concurrence. L’interaction de différentes approches peut donner naissance à des stratégies de marketing efficaces, comme le montrent les exemples suivants: la communauté a besoin des médias sociaux, les médias sociaux ont besoin de la technologie mobile. Ou encore: qui dit automatisation, dit données et qui dit données, dit confidentialité.
Les approches first offrent donc avant tout une orientation et aident à définir l’orientation stratégique du marketing: «Une approche first indique clairement où se situe la priorité stratégique», indique Johannes Fenner. «Elle aide à prendre les bonnes décisions stratégiques, à utiliser les ressources de manière ciblée et à développer le savoir-faire interne sur ce thème prioritaire.» Fabian Habisreutinger est du même avis: «Lorsqu’une entreprise opte pour une approche first qui lui fait utiliser de nouvelles plateformes ou technologies, elle met en œuvre les processus correspondants de manière précoce et durable. Son image en termes d’innovation en tire parti vis-à-vis de l’extérieur, tandis qu’en son sein, cela bénéficie aux courbes d’apprentissage et à la capacité de décision stratégique».
Choisir des approches first
Le degré de maturité de l’entreprise joue un rôle important dans le choix d’approches first: «Souvent, les start-up peuvent d’emblée mettre en œuvre les approches first de manière radicale», explique Johannes Fenner, qui ajoute que les choses sont nettement plus compliquées pour les grandes entreprises bien établies. «Les approches first des grandes entreprises sont généralement liées à des réorientations stratégiques fondamentales, à des processus de changement et à des questions culturelles. Les grandes entreprises sont assimilables à des pétroliers lents, les start-up, à des vedettes rapides, les unes et les autres étant en mesure de changer de cap, mais à des rythmes très différents.»
Il arrive aussi que les entreprises choisissent la mauvaise approche first. Mais comment le savoir? «Lorsque l’approche est perçue comme un gadget en interne, c’est un signal d’alarme clair», estime Fabian Habisreutinger. «Si au bout de six mois, personne ne sait plus pourquoi cette solution a été retenue par exemple, c’est que quelque chose ne va pas. L’absence de développement dans le cadre de l’approche first, le manque d’impact commercial et le désintérêt du groupe cible pour l’approche choisie sont d’autres signes.»
What’s really first for us?
Il faut donc que les entreprises choisissent les approches first qui sont pertinentes pour elles, la question décisive étant: what’s really first for us? La répartition des approches first en trois groupes aide à établir des priorités.
1. Les incontournables: les approches first, une condition de base
Aujourd’hui, certaines approches first ne sont plus une option stratégique, mais une condition préalable à un marketing efficace. Elles résultent directement du comportement d’utilisation ou de conditions-cadres structurelles. Les entreprises devraient donc se demander quelles approches doivent impérativement être respectées dans leur environnement, indépendamment de leur positionnement stratégique.
Exemples
- Customer first: pour Johannes Fenner, cette approche est la principale incontournable: «L’avantage pour le client doit toujours être au centre de l’attention, tout le reste peut en être déduit.» Cette attitude fondamentale est donc à la base d’un marketing réussi, notamment au vu de budgets publicitaires plus serrés et d’une concurrence accrue dans de nombreux secteurs. Si l’on convainc par des expériences client exceptionnelles, on profite de la fidélisation de la clientèle et des recommandations et on a moins besoin d’investir dans l’acquisition de nouveaux clients.
- Mobile first: étant donné qu’une grande partie des groupes cibles dans le domaine B2C accèdent aux contenus et aux offres principalement via leur smartphone, la plupart des entreprises ne peuvent plus se passer de l’approche Mobile first. Dans le domaine B2B, la situation peut varier en fonction du secteur et du groupe cible.
- Digital first: le premier contact avec les entreprises se faisant généralement par voie numérique désormais, Digital first est une condition indispensable pour de nombreuses marques dans le marketing.
2. Un choix délibéré: les approches first, une hiérarchisation stratégique
D’autres approches first correspondent aux philosophies et aux priorités stratégiques des équipes de marketing. Elles sont étroitement liées aux objectifs et aux atouts d’une entreprise. Le choix des approches pertinentes dépend notamment de l’offre, du groupe cible, de la situation concurrentielle et de la maturité de la marque.
Exemples
- Content first: cette approche est judicieuse lorsque les offres nécessitent des explications, que les contenus ont un impact à long terme et qu’il faut instaurer la confiance.
- Brand first: cette approche convient lorsque les offres de l’entreprise sont interchangeables et que, de ce fait, la différenciation par la marque est décisive.
3. Approches first en aval
Enfin, il existe des approches first qui supposent d’autres approches. Au sens strict du terme, elles ne sont donc pas «first», mais, au sens plus large, elles sont elles aussi le reflet de la philosophie marketing d’une entreprise.
Exemples
- Community first: la plupart des entreprises misent avant tout sur les médias sociaux pour bâtir leur communauté. Il leur faut donc adopter une approche Social first.
- Privacy first: cette approche prend toute son importance dans le marketing lorsque les données sont collectées et utilisées systématiquement pour la personnalisation, le suivi ou l’optimisation des campagnes. Elle intervient donc en aval d’une approche Data first.
Adopter systématiquement une approche first est toujours le fruit d’une décision stratégique dont les conséquences sont importantes, par exemple pour la répartition du budget, les méthodes de travail et les logiques de décision. Par conséquent, ne vous précipitez pas sur les approches les plus souvent évoquées. Les critères suivants, entre autres, vous aideront à choisir, parmi la multitude d’approches first, celles qui feront vraiment avancer votre entreprise.
Contribution aux objectifs: quelle contribution concrète l’approche peut-elle apporter aux objectifs actuels de votre entreprise ou de votre marketing?
Ressources et compétences: elles englobent notamment le budget, les capacités en personnel et le savoir-faire. L’approche Content first, par exemple, requiert des compétences rédactionnelles et de la persévérance, tandis que AI first ou Automation first exigent une compréhension technique, des données propres et des processus stables. Alors, qu’est-ce qui se situe chez vous dans la limite du possible?
Efficacité: quelles approches contribuent à la réalisation des objectifs définis dans le cadre de coûts raisonnables? «L’efficacité ne porte pas uniquement sur la réduction des coûts, mais aussi sur les courbes d’apprentissage ainsi que sur le caractère réutilisable et évolutif des mesures», explique Fabian Habisreutinger de Sir Mary.
Comportement du groupe cible à l’égard des médias: votre groupe cible détermine en grande partie les approches first que votre marketing doit suivre: quels canaux utilise-t-il avant tout? Comment s’informe-t-il? Quelles sont ses attentes en termes de contenus, d’interactions ou de personnalisation?
Adéquation avec la marque: «L’approche first retenue doit correspondre non seulement au groupe cible, mais aussi à la marque», explique Fabian Habisreutinger. «Si elle ne le fait pas, elle donnera l’impression d’être artificielle, sapera la crédibilité de la marque et ne produira pas d’effet durable, ni en interne ni en externe.»
Situation sur le marché: analysez les approches first de vos concurrents. Déduisez-vous de cette analyse des approches incontournables pour vous? Ou bien la poursuite cohérente d’autres approches, y compris la communication appropriée, vous aide-t-elle à vous positionner clairement sur le marché?
