Concevoir des coopérations marketing réussies

Lorsque deux entreprises s’associent pour commercialiser ensemble leurs produits et services, il s’agit de coopérations marketing. Dans ce cadre, les deux entreprises et la clientèle en retirent (idéalement) des avantages. Pour cela, il faut non seulement des situations gagnant-gagnant, mais surtout un engagement total des deux parties.

Quelle marque représente les sports extrêmes? Tout à fait, Red Bull. Et quelle caméra est placée sur les casques des vététistes, des freeriders et des base jumpers? C’est exact, une GoPro. Les deux entreprises collaborent officiellement depuis 2016 et ont renouvelé en mai 2025 leur partenariat. Dans ce cadre, GoPro reste le fournisseur exclusif de caméras d’action pour les productions Red Bull et les deux entreprises continuent de produire du contenu ensemble.

De telles coopérations marketing ont également lieu dans un cadre plus restreint et moins spectaculaire: par exemple, lorsque Victorinox fait la promotion de son couteau de poche spécial pour les pompiers avec le New York Fire Department, lorsque Mammut recherche des professionnels de l’outdoor, des créatrices et créateurs d’idées, des guides et des influenceuses et influenceurs «pour enthousiasmer la prochaine génération pour la montagne», lorsqu’Omega et Swatch lancent ensemble la MoonSwatch sur le marché et que Nestlé et Coop démarrent une campagne d’échantillonnage pour les capsules de café de Nescafé et Starbucks by Nespresso.

Par coopérations dans le marketing, on entend tout type de collaboration entre des entreprises visant à atteindre ensemble des objectifs de marketing: cela comprend les partenariats stratégiques tels que les partenariats entre Red Bull et GoPro, les coopérations de distribution, le marketing d’affiliation, le marketing d’influence, le sponsoring, le marketing culturel, les événements, les coopérations de contenu, les concours, les dégustations, le co-branding, le marketing retail ou le partage de données.

Si les formes de collaboration sont variées, les termes utilisés à cet effet sont nombreux et peu précis: coopérations de marques, marketing de coopération, marketing coopératif, co-marketing, marketing croisé, marketing de partenariat, joint marketing ou marketing collaboratif, etc.

Quelle est la définition des coopérations marketing?

Trois points sont déterminants:

• La collaboration ciblée d’au moins deux entreprises ou organisations dans le domaine du marketing.
• L’utilisation commune des compétences, des ressources et des taux de pénétration afin de mieux exploiter les potentiels de marché communs.
• La création d’une situation gagnant-gagnant pour les partenaires, dont la clientèle profite également.

Pour le professeur Marcus Schögel, responsable de l’Institut de marketing de l’Université de St-Gall, il est en outre décisif que les partenaires «obtiennent un avantage qu’ils n’auraient pas obtenu sans coopération».

Marcus Schögel classe les coopérations en trois catégories:

• Verticale: ces coopérations se développent le long de la chaîne de valeur, par exemple entre les fabricants, les grossistes et les détaillants. L’objectif est souvent d’améliorer l’efficacité, de fidéliser davantage la clientèle, de mieux positionner le marché ou de proposer de meilleures solutions logistiques. Le regroupement de Nestlé et de Coop pour les capsules de café en est un exemple. L’envoi d’échantillons en commun éveille l’intérêt de la clientèle et lui fait découvrir les magasins. Les fournisseurs et les détaillants profitent de l’augmentation du chiffre d’affaires et la clientèle d’un rabais.
• Horizontale: la collaboration a lieu entre des entreprises qui se situent au même niveau sur la chaîne de valeur, par exemple entre deux fabricants ou entre plusieurs commerçants. Les objectifs sont souvent une position plus forte sur le marché, la répartition des risques ou l’exploitation d’effets de synergie. Ainsi, le modèle MoonSwatch lancé en 2022 symbolise la fusion de deux montres iconiques: l’Omega Speedmaster, portée par les astronautes américains lors des vols sur la lune, et la Swatch, la réponse élégante et économique de l’industrie horlogère suisse au défi des montres à quartz bon marché dans les années 1970.
• Latérale (ou diagonale): dans le cadre de telles coopérations, des entreprises de branches ou de chaînes de valeur totalement différentes se regroupent. L’objectif est souvent de conquérir de nouveaux marchés, de promouvoir l’innovation ou de profiler la marque. Cela se produit dans le cadre de co-promotions, c’est-à-dire lorsque le produit d’un partenaire est complété par un produit ou un bon de réduction de l’autre partenaire, par exemple du riz au lait avec un bon pour un abonnement de streaming.

Quels sont les avantages des coopérations marketing?

En 2024, l’agence Connecting Brands spécialisée dans le marketing de coopération a interrogé 50 expertes et experts sur l’importance et l’utilité des coopérations. 82% estiment que l’importance va croissant. Ce n’est pas étonnant, car les spécialistes attendaient de la collaboration avec d’autres entreprises rien de moins que l’«acquisition de nouveaux clients et groupes cibles» ainsi que la «création de plus-values pour leur propre clientèle et un transfert d’image positif», comme l’explique Nils Pickenpack, Managing Director de Connecting Brands.

Les avantages des coopérations marketing comprennent également:

• Fidélisation de la clientèle: les offres qui offrent une valeur ajoutée à leur propre clientèle augmentent sa fidélité.
• Extension de l’offre: des produits ou services complémentaires peuvent être proposés en commun.
• Réduction des coûts de marketing: des actions communes permettent une utilisation plus efficace des ressources et le partage des coûts.
• Introduction de nouvelles technologies et assurance qualité: l’échange de savoir-faire et d’expériences renforce la compétitivité et améliore la qualité des offres.

Ce sont là des attentes élevées, surtout en cette période où les budgets marketing sont de plus en plus serrés. Mais peuvent-elles être remplies?

En effet, les coopérations de marques entraînent «souvent des transferts d’image», comme l’a constaté l’institut d’études de marché Splendid Research dès 2017. Son étude en conclut que les coopérations de marques entraînent une hausse de 5,2% du nombre d’acheteuses et d’acheteurs, mais uniquement si une collaboration est jugée très bonne par les consommateurs.

Quels sont les facteurs de succès des coopérations marketing?

Dans son étude actuelle, Connecting Brand indique que 78% des réponses mentionnent une «situation gagnant-gagnant équilibrée» comme principal facteur de succès dont profitent les deux partenaires ainsi que la clientèle. 76% des expertes et experts interrogés citent comme deuxième facteur de succès «l’acquisition d’un partenaire de coopération approprié pour le concept». 62% des réponses concernent respectivement le «développement d’un concept de coopération innovant/créatif» et la «commercialisation de la coopération». 58% des réponses se rapportent à la «gestion professionnelle de la coopération», tandis que la mesure continue des résultats, avec ses 26% des réponses, est bien moins importante en tant que facteur de succès aux yeux des expertes et des experts.

Pourquoi les coopérations échouent-elles?

D’autre part, Connecting Brands voulait que les personnes ayant participé à son étude indiquent quels facteurs influencent le plus «l’échec d’une coopération». 64% des personnes interrogées ont cité en premier lieu le fait que les partenaires n’étaient pas assez «adaptés». Pour 56% des réponses, cela est dû à une «planification insuffisante» et à une «faible prise en compte des objectifs marketing des deux côtés». Viennent ensuite le «manque de ressources et de continuité dans la planification de projets» avec 48% et le «manque de compétences/d’expérience en matière de coopération» avec 24%. En outre, Nils Pickenpack constate que de nombreuses coopérations sont conclues «de manière instinctive». «L’intuition est certes importante, mais il ne faut pas se fier qu’à elle.»

Christophe Girardet, Brand Business Lead Starbucks & NABs, Nestlé Suisse SA, cite comme autre écueil la complexité des coopérations: «Il faut non seulement coordonner les personnes dans sa propre entreprise, mais il faut aussi que cela se fasse chez le partenaire.»

Au vu de ces défis, il n’est guère étonnant que Marcus Schögel parle d’un «flop rate» élevé dans les coopérations.

Comment trouver des partenaires de coopération adaptés?

Pour que les coopérations voient quand même le jour, Connecting Brands mise sur le bon choix du partenaire et propose depuis 2009 déjà un speed dating aux entreprises désireuses de coopérer. Avant le coronavirus, ces brefs entretiens se déroulaient sous forme physique à l’occasion du co-brand, l’«événement principal pour les coopérations de marques» annuel de Connecting Brands. Depuis la pandémie, les représentantes et représentants des entreprises se rencontrent en ligne et ont la possibilité de constater en 30 minutes si elles sont compatibles. «Au cours des dernières années, plus de 750 personnes ont déjà participé à l’événement et conclu de nombreux partenariats de marque fructueux», conclut Nils Pickenpack.

Le principe suivant s’applique aux coopérations marketing: les deux partenaires doivent s’adresser à des groupes cibles similaires, proposer des produits ou des services complémentaires et pouvoir bien collaborer également au niveau personnel. C’est pourquoi les bons partenariats découlent souvent du réseau existant de relations d’affaires et reposent sur la confiance et de bonnes expériences. Marcus Schögel fait remarquer que c’est précisément le cas pour les coopérations verticales, p. ex. entre les détaillants et les fournisseurs.

L’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée pour trouver le bon partenaire: voilà la conclusion d’un mémoire de master réalisé en collaboration avec Connecting Brands en 2024. 59% des personnes interrogées travaillent déjà avec l’IA dans le marketing. Pour elles, les avantages sont l’«identification rapide de partenaires appropriés» (50%), une «meilleure analyse de la concordance des groupes cibles» et des «concepts plus variés pour les coopérations de produits et de services». Toutefois, selon l’étude Connecting Brands, seuls 53% des expertes et experts interrogés établissent un profil d’exigences pour la recherche de partenaires et 39% se fient à leur intuition. Tout de même, 33% s’appuient sur une évaluation systématique des partenaires de coopération et 23% contrôlent l’adéquation de la coopération «à l’aide d’une étude de marché sur la base d’un sondage auprès des groupes cibles».

Comment développer des idées de coopération créatives?

Le choix du bon partenaire dépend en grande partie de l’idée de coopération, qui ne doit pas toujours être créative ou innovante, mais qui doit avant tout remplir les objectifs. De telles idées se développent souvent à partir d’éléments évidents. Christophe Girardet de Nestlé peut se fier pour cela au flux d’informations interne: «Nestlé compte de nombreuses marques, ce qui me permet de profiter des propositions et des expériences de ce solide réseau.» Cette procédure est également citée le plus souvent par les personnes participant à l’étude Connecting Brands. 30% d’entre elles reçoivent cependant tellement de demandes externes qu’elles n’ont «pas besoin de développer [leurs] propres idées». 23% briefent leur agence et reçoivent des propositions et 20% trouvent l’inspiration pour de nouvelles idées auprès de leur groupe cible ou de leur clientèle.

Voici comment procéder

Marcus Schögel, qui a rédigé un ouvrage sur le thème des capacités de coopération dans le marketing, conseille aux entreprises de commencer par de petites choses: «C’est mieux que d’annoncer une coopération à grande échelle.» Pour réussir, les entreprises doivent comprendre «qu’elles dépendent les unes des autres et qu’elles s’intéressent au succès à long terme», déclare Marcus Schögel. Il ajoute que «les deux parties doivent s’occuper de la coopération.» Et pour Nils Pickenpack, une chose est claire: «La base d’une coopération réussie est une culture basée sur la réciprocité, et surtout sur le don.»