Un nouveau membre dans l’équipe marketing

Plus d’efficacité et d’innovation, moins de coûts: les attentes à l’égard de l’IA dans le marketing sont élevées. Mais sont-elles justifiées? Et où se situe vraiment le plus grand potentiel de l’IA? Chris Beyeler, Sanja Hauser et Gustavo Salami parlent de créativité, de l’IA en tant que membre de l’équipe marketing et de la renaissance de la publicité hors ligne.

Dans quelle mesure l’IA a-t-elle déjà transformé votre quotidien professionnel?

Gustavo Salami, Partner & Innovation Lead chez Kuble – House of Intelligence: Jamais une technologie n’a autant bouleversé mon quotidien que l’IA. Désormais, je fais tout avec l’IA, du matin au soir. Depuis que j’utilise OpenClaw, un logiciel qui sert de base aux agents IA, mon travail consiste avant tout à parler à ces agents.

Chris Beyeler, président de swissAI: Pour ma part, l’IA a également bouleversé mon quotidien professionnel et l’a considérablement allégé. J’effectue beaucoup plus de tâches en moins de temps. Je dois toutefois veiller à consacrer ce temps gagné à d’autres activités et à ne pas travailler encore plus.

Sanja Hauser, coach Innosuisse et formatrice en IA: Je connais ça. Le rythme s’est considérablement accéléré – et avec lui, les attentes que j’ai envers moi-même. Quand je travaille avec des agents IA, il m’arrive par habitude de taper mes instructions au lieu d’utiliser la commande vocale, et je m’impatiente parfois parce que cela prend trop de temps.

Quels aspects de l’IA vous enthousiasment-ils particulièrement?

Chris Beyeler: Je dépends beaucoup moins des autres et je peux faire davantage de choses moi-même, par exemple le travail graphique. Jusqu’à présent, nous étions tous très spécialisés, nous ne nous chargions généralement que d’une petite étape du processus de travail, puis nous passions le relais à la personne suivante. Cela entraînait souvent des temps d’attente. Ceux-ci sont désormais évités, car nous pouvons accomplir des tâches beaucoup plus vastes.

Gustavo Salami: Ce que je trouve particulièrement intéressant, c’est que grâce à l’IA, je n’ai plus besoin de jongler entre différents logiciels et que les interfaces utilisateur individuelles disparaissent. Prenons l’exemple des CMS pour sites web: jusqu’à présent, il fallait d’innombrables clics avant que le site ne corresponde exactement à ce que je souhaitais. Maintenant, je donne l’ordre à un agent IA, qui s’en charge. Les agents peuvent parler directement avec le code du logiciel. Cela change tout.

Sanja Hauser: Je suis, entre autres, toujours enthousiasmée par Midjourney pour développer des univers visuels. Cet outil d’IA me suggère des pistes visuelles auxquelles je n’aurais pas pensé autrement.

Et quels sont les domaines où l’IA vous déçoit encore régulièrement?

Sanja Hauser: Je pense parler pour tout le monde: notre enthousiasme pour l’IA nous donne une certaine marge de tolérance face à ses erreurs. Si quelque chose ne fonctionne pas bien du premier coup, cela fait partie du jeu. Je ne suis donc jamais vraiment déçue.

Chris Beyeler: Je suis tout à fait d’accord, car je sais ce que je peux attendre de l’IA. Si un output est moins bon que prévu, je sais qu’il y aura certainement bientôt une solution à ce problème.

Dans le marketing en particulier, l’IA peut prendre en charge de nombreuses tâches. La créativité est toutefois considérée comme l’une des qualités humaines qu’il n’est pas si évident d’externaliser. Cette hypothèse est-elle vraiment irréfutable?

Sanja Hauser: Si l’on définit la créativité comme une combinaison de curiosité et d’utilité, je dirais, en particulier dans le marketing, que l’IA excelle dans ce domaine. Je fais partie d’une communauté de créatifs qui travaillent avec l’IA. Et il ne fait aucun doute que les outils d’IA nous aident à booster notre créativité. L’ampleur de cet effet de levier dépend toutefois avant tout d’une capacité humaine: réfléchir à la manière dont nous abordons une tâche créative et comment l’IA peut soutenir, voire piloter ce processus.

Chris Beyeler: La question est effectivement de savoir comment se définit la créativité. Dans le marketing, ne consiste-t-elle pas simplement à recombiner des idées? Vu sous cet angle, la situation s’annonce compliquée pour les humains: l’IA pourrait être plus créative que «l’individu lambda».

Sanja Hauser: L’IA influence aussi indirectement la créativité humaine: lorsque nous pouvons confier les tâches administratives aux agents IA, cela nous laisse davantage de liberté pour laisser libre cours à nos pensées. Et dans ces moments-là, nous sommes particulièrement créatifs.

L’IA est-elle actuellement plutôt un moteur d’efficacité ou de qualité dans le marketing?

Gustavo Salami: Les deux. Mais l’efficacité n’est pas l’indicateur clé de performance que je privilégie. Je me demande surtout: la qualité s’améliore-t-elle? Puis-je faire quelque chose de mieux qu’avant grâce à l’IA? L’avantage de l’IA, c’est qu’en règle générale, elle permet de travailler mieux et plus rapidement.

Chris Beyeler: L’accent mis sur la qualité est particulièrement important pour les agences. En effet, leur clientèle maîtrise de mieux en mieux l’IA et accomplit de plus en plus de tâches par elle-même. Si elle fait encore appel à des agences, leur contribution doit être exceptionnelle. Sinon, pourquoi la clientèle continuerait-elle à payer 250 francs de l’heure? Pour parvenir à cette qualité remarquable grâce à l’IA, les agences doivent encore mieux connaître et comprendre le contexte global de leur clientèle.

Gustavo Salami: Tu as évoqué les compétences toujours plus pointues de la clientèle dans l’utilisation de l’IA. La capacité des spécialistes du marketing à tirer pleinement parti des avantages de l’IA dépend avant tout de leur expérience dans ce domaine. Les personnes possédant déjà une grande expérience dans leur domaine peuvent parfaitement utiliser l’IA comme sparring-partner. Pour ces spécialistes du marketing, l’IA constitue le levier le plus efficace. En revanche, les jeunes collaboratrices et collaborateurs, qui ont moins de connaissances spécialisées et d’expérience, sont davantage à la merci de l’IA et doivent se fier à ce qu’elle leur dit. En effet, ils ne sont tout simplement pas en mesure d’évaluer correctement l’output. Cela est délicat et pose un dilemme: il faut des entreprises qui investissent pour faire acquérir de l’expérience à de jeunes spécialistes du marketing, tout en sachant que ces postes risquent de disparaître prochainement.

Chris Beyeler: Autre point qui me semble important en matière d’efficacité: il ne fait aucun doute que l’IA permet de réduire les coûts de marketing, mais pas dans la mesure où l’imaginent de nombreuses directions. En effet, il faut d’abord réaliser un investissement considérable dans le développement des connaissances. Par ailleurs, le coût des systèmes d’IA devrait augmenter. Il est donc d’autant plus important que les entreprises reconnaissent le véritable avantage principal de ces systèmes: ils nous permettent d’accomplir des tâches que nous ne maîtrisions pas auparavant.

Selon vous, quels sont actuellement les facteurs qui déterminent le succès des entreprises dans l’utilisation de l’IA en marketing ?

Gustavo Salami: La manière dont elles perçoivent l’intelligence artificielle est décisive. Beaucoup considèrent l’IA uniquement comme un logiciel et donc comme un facteur de coûts. Elles se disent: 20 francs par mois et par collaboratrice ou collaborateur, c’est beaucoup d’argent. Nous ne savons pas du tout si cela en vaut la peine. Mais les systèmes d’IA, et surtout les agents IA, ne sont pas de simples logiciels: au sein des équipes marketing, ils ont une importance comparable à celle des collaboratrices et des collaborateurs. Andrej Karpathy, pionnier de l’IA, parle d’esprits numériques avec lesquels le personnel doit instaurer un climat de confiance afin de collaborer de manière optimale. Il serait donc erroné de faire des économies dans ce domaine, d’autant plus que l’instauration de la confiance prend du temps. Quiconque s’y met trop tard sera toujours à la traîne.

Sanja Hauser: Le marketing tire certainement profit du fait qu’il a toujours évalué l’efficacité des mesures mises en œuvre et procédé à des analyses coût-utilité. En ce qui concerne l’IA, il est recommandé d’examiner les coûts d’opportunité: combien cela nous coûterait-il de renoncer à son utilisation?

Chris Beyeler: De mon point de vue, deux éléments sont essentiels pour garantir le succès de la mise en œuvre de l’IA: premièrement, les collaboratrices et les collaborateurs doivent comprendre le fonctionnement de base des systèmes. Deuxièmement, il s’agit d’intégrer véritablement l’IA dans leur travail quotidien – de l’utiliser partout où cela est possible.

Sanja Hauser: Pour cela, les entreprises doivent adopter une culture de l’honnêteté. En effet, tout ne fonctionne pas du premier coup avec l’IA. Cela fait partie du processus. Je connais des équipes marketing qui, lors de leurs réunions sur l’IA, ne présentent que les projets couronnés de succès et passent les autres sous silence. De cette manière, il est impossible de créer une culture qui accepte les échecs et en tire des enseignements.

Selon vos prévisions, quelles seront les prochaines étapes du développement de l’IA dans le marketing?

Sanja Hauser: Aujourd’hui, nous parlons encore souvent de différents outils d’IA. Mais grâce aux interfaces toujours plus performantes, une consolidation va s’opérer. Alors, la question centrale ne sera plus: quel est le meilleur outil pour telle ou telle tâche dans le marketing? Mais plutôt: quel est le processus optimal pour cette tâche? Les agents IA combineront ainsi de manière autonome les outils appropriés.

Chris Beyeler: En outre, nous n’aurons plus besoin d’analyser les chiffres dans le marketing à l’avenir. Au lieu de cela, nous pourrons en quelque sorte dialoguer avec les chiffres et leur demander: pourquoi arrive-t-on à ce résultat? L’IA fournira donc directement l’interprétation des résultats qu’elle a générés à partir des données.

Gustavo Salami: La langue parlée finira de toute façon par s’imposer. Cela implique un changement de paradigme pour le marketing, car de nombreux messages sont encore véhiculés visuellement aujourd’hui. Nous devrons donc repenser le marketing pour un monde où l’audio occupe une place prépondérante. Internet est déjà très différent aujourd’hui, car de plus en plus de contenus ne sont plus dignes de confiance. À l’avenir, l’une des fonctions principales du marketing consistera à instaurer la confiance entre les personnes. D’où mon pronostic: les événements et autres mesures hors ligne vont bientôt retrouver toute leur importance.