Gestion des leads B2B: 7 facteurs de succès

Dans le secteur du Business-to-Business (B2B), de nombreuses décisions d’achat sont le fruit d’un long processus. Il est donc capital d’accompagner les prospects avec une gestion professionnelle des leads. Nous vous présentons ci-après sept facteurs de succès et vous révélons ce qu’en pense Alessandro Castagnetti, Senior Consultant en marketing de dialogue à la Poste.

Facteur de succès n° 1: les informations

En matière de gestion des leads B2B, il est essentiel, une fois les leads générés, d’en apprendre le plus possible sur les clients potentiels, leurs processus de décision et leur rôle au sein de l’entreprise. Se posent alors notamment les questions suivantes pour le Marketing et la Vente:

• Quel potentiel présente l’entreprise en tant que client (chiffre d’affaires prévisionnel, etc.)?
• Est-elle considérée comme un client clé, une référence importante dans la branche?
• Quelles sont les exigences spécifiques de l’entreprise?
• Qui sont les utilisateurs typiques?
• Quelles sont les modalités d’évaluation du client potentiel concernant les nouveaux prestataires et quels sont les critères déterminants?
• Qui sont les acheteurs, les influenceurs, les gatekeepers et les décideurs?

Forts de ces connaissances, les collaborateurs du Marketing et de la Vente du prestataire peuvent, d’une part, répondre de manière ciblée aux besoins des clients et proposer les bonnes solutions, ce qui a pour effet de renforcer la crédibilité et la confiance. D’autre part, ces connaissances facilitent l’évaluation des leads B2B – de l’entreprise dans son ensemble et des différents interlocuteurs.

Facteur de succès n° 2: l’évaluation

Plusieurs personnes participent généralement au processus de décision B2B. Tous les contacts avec un client potentiel sont loin d’être utiles. Sur la base des connaissances acquises, le Marketing et la Vente doivent définir conjointement les critères d’évaluation des leads. Une possibilité simple pour ce faire est le modèle BANT:

• Budget (budget): De quel budget la personne dispose-t-elle directement?
• Authority (autorité): Quel est le pouvoir décisionnel du lead?
• Need (besoin): Quels sont ses principaux besoins?
• Time (échéance): À quelle échéance le client potentiel veut-il réaliser un investissement?

Le lead scoring peut par exemple montrer que ce n’est pas le responsable Achats qui est le principal contact pour le prestataire, mais le responsable Marketing ou une éminence grise de l’équipe du CEO. La position de cette personne au sein de la branche doit également être prise en considération: il se peut que le contact ne soit certes pas un décideur pour l’achat en question, mais qu’il soit considéré par le secteur comme un influenceur important. En fonction des points obtenus aux différents critères, chaque contact se voit attribuer une note, par exemple A, B ou C.

Facteur de succès n° 3: les motivations d’achat

Ce n’est pas l’entreprise, mais les gens qui y travaillent, qui choisissent le prestataire. C’est pourquoi les motivations d’achat des décideurs sont au moins aussi importantes que celles de l’entreprise pour le Marketing et la Vente. Le lead nurturing fournit des informations sur les aspects qui sont particulièrement importants pour les leads. Les motivations personnelles reposent notamment sur des objectifs et des convictions individuels. De nombreux décideurs accordent une attention particulière à la sécurité. La rentabilité est un élément central en fonction du poste qu’occupe le lead dans l’entreprise. De même, la durabilité écologique est une motivation d’achat qui prend une importance croissante.

Facteur de succès n° 4: le choix des médias

Dans le B2B, les responsables s’informent via de tout autres canaux que ceux utilisés par les acheteurs privés dans le cadre de leur processus décisionnel. Ainsi, une enquête sectorielle publiée en 2020 par le Vogel Communications Group et menée auprès de 1000 décideurs de l’industrie montre que les médias spécialisés physiques et numériques sont de loin la source d’information la plus pertinente – 84,9% des décideurs participants la trouvent importante. Suivent les moteurs de recherche (73,8%), les réseaux personnels (73,6%) et les salons (71,7%). Les médias sociaux des fabricants font figure de lanterne rouge. Ils reçoivent les moins bonnes évaluations dans toutes les classes d’âge. Certains des canaux couramment utilisés dans l’inbound marketing ne sont tout simplement pas pertinents pour les décideurs professionnels. Ils jouent un rôle secondaire, tant pour la génération de leads que pour le lead nurturing.

Facteur de succès n° 5: les informations spécialisées

Les clients B2B sont généralement des experts dans leur domaine. Cela rend la génération et la gestion des leads à la fois plus faciles et plus difficiles. Elles sont plus faciles, car durant le processus d’achat, les spécialistes recherchent activement des informations supplémentaires qu’ils pourront prendre en compte dans leur décision. D’une manière générale, toutes les portes s’ouvrent ainsi pour les prestataires qui présentent un contenu de qualité. Mais c’est également là que réside la difficulté: les exigences des clients B2B à l’égard du contenu sont nettement supérieures à celles des clients B2C. Les décideurs souhaitent bénéficier de connaissances spécialisées et ainsi conforter leur expertise. Pour le service Marketing du prestataire, cela se traduit par un effort important en termes d’élaboration du contenu. En effet, les leads attendent des informations précises, par exemple sous la forme de publications spécialisées, de livres blancs ou de webinaires. Tandis qu’un contenu de qualité permet de marquer des points dans le B2B, les publicités pour des produits sont immédiatement identifiées par les décideurs, qui les ferment ou les sanctionnent même.

Facteur de succès n° 6: la relation client

Malgré une gestion des leads professionnelle et automatisée, l’entretien de vente personnel est incontournable dans le B2B: il s’agit d’un dialogue entre deux personnes. Du côté du client, c’est le décideur et ses motivations qui sont au premier plan et du côté du prestataire, c’est le vendeur, et non pas un produit ou un service. Il convient de vérifier à nouveau la propension à l’achat pour déterminer si et quand le prospect sera mature pour la conclusion de la vente. L’écoute du prospect est donc primordiale lors du premier contact. Ce n’est que pendant la présentation de l’offre consécutive que sera abordée la valeur ajoutée que le prestataire peut apporter au client potentiel – en fonction de ses motivations d’achat personnelles. Il est alors décisif de continuer à faire preuve de compétence et de pertinence. La discussion sur le prix ne peut s’engager que lorsque la prestation a été clairement présentée. Étant donné que les recommandations B2B et le réseau jouent un rôle capital, une gestion professionnelle des leads permet de marquer des points même si le prospect choisit un autre prestataire. Il est possible qu’il relate son expérience positive à ses partenaires commerciaux, ce qui générera des leads supplémentaires.

Facteur de succès n° 7: la continuité

La gestion des leads ne consiste pas seulement à accompagner les prospects tout au long de l’entonnoir de vente pour aboutir à un achat. Ceux-ci doivent continuer à être suivis par l’équipe de vente, même une fois la vente conclue. Cela est crucial dans le B2B, car les efforts fournis pour la génération de leads sont significatifs, et ce malgré le recours au marketing automatisé. Les rapports spécialisés, les formations de remise à niveau pour les utilisateurs ou les journées d’échange d’informations sont des exemples de contenus possibles pour un lead nurturing continu. Ce faisant, le prestataire acquiert encore plus d’informations, qu’il peut ensuite utiliser pour convertir le client en client régulier.