L’IA dans le marketing: les plus grands échecs, les meilleurs conseils

Nico Forster, Cristina Roduner et Felix Schakols s’y connaissent en utilisation de l’intelligence artificielle dans le marketing. Mais même des professionnels expérimentés de l’IA comme eux ne sont pas à l’abri des couacs. Ils dévoilent leurs plus grands échecs dans le domaine de l’IA et prodiguent leurs meilleurs conseils aux équipes de marketing.

À ce jour, quel est votre plus grand échec dans le domaine de l’IA?

Nico Forster: Un client nous a demandé de créer avec l’IA un avatar, qui devait être le jumeau numérique du CEO. Pour cela, nous avons fait des enregistrements vidéo du directeur. Le résultat a été décevant: la mimique et la gestuelle de l’avatar généré par l’IA étaient tout simplement mauvaises. Nous nous sommes dit que nous pourrions demander au client de recommencer les enregistrements. Mais comme le temps de chaque CEO est compté, nous nous y sommes pris différemment: nous avons également téléchargé le matériel de formation que nous considérions comme moins approprié. Et voilà qu’en affinant les choses, nous avons fini par créer un authentique avatar. Mais cela nous a pris beaucoup de temps. Celles et ceux qui pensent que, dès le début, l’IA leur fera gagner beaucoup de temps sont souvent déçus, surtout lorsqu’ils ont des exigences de qualité élevées. Mais, avec l’expérience, beaucoup de choses vont nettement plus vite.

Cristina Roduner: Début 2024, lorsque nous avons planifié notre envoi annuel pour le Nouvel An, nous avons eu l’idée d’écrire également aux membres de l’association locale des commerçants. Leurs noms sont publics, mais pas leurs adresses. Je me suis alors dit: c’est clairement un cas que l’on peut confier à ChatGPT! Lorsque la liste d’adresses a été établie, j’ai vérifié intégralement les données de toutes les entreprises commençant par les lettres A à D et n’y ai décelé aucune erreur. Puis je n’ai plus fait que des contrôles aléatoires pour les autres adresses. Là encore, tout était correct. Peu de temps après l’envoi, nous avons toutefois reçu de nombreux retours par voie postale. En regardant de plus près les adresses, j’ai remarqué que ChatGPT avait halluciné pour près de 130 d’entre elles, qu’il avait inventées. Quel dommage, nous avons dépensé de l’argent inutilement dans les frais d’expédition!

Felix Schakols: Jusqu’à présent, je suis resté à l’abri des gros couacs, heureusement, mais c’est uniquement parce que je contrôle toujours de manière critique le résultat de l’IA générative. J’utilise l’IA avant tout comme un sparring partner, pour la rédaction de textes. Ceux-ci sont plus fluides et plus accessibles sur le plan linguistique. Toutefois, je constate souvent que la qualité intrinsèque et scientifique diminue en raison de la simplification répétée de liens complexes. Les hallucinations d’IA concernant les sources académiques sont également problématiques: l’IA invente souvent des publications scientifiques qui n’existent pas, et elle se montre très convaincante. Je la considère donc comme un outil très utile pour la rédaction, mais je suis d’avis que les faits, l’argumentation et les sources relèvent toujours de la responsabilité d’un être humain.

Quel est votre meilleur conseil pour l’utilisation de l’IA dans le marketing?

Nico Forster: L’IA est comme une stagiaire hautement qualifiée le premier jour de travail: elle possède des connaissances théoriques incroyables, mais ne comprend pas encore le contexte. Chaque mandat qui lui est confié doit donc être formulé clairement et illustré à l’aide des bons exemples. Ce n’est qu’ainsi qu’elle pourra exploiter son énorme potentiel de mieux en mieux, en peu de temps. C’est pourquoi il est si important d’organiser régulièrement des sessions dédiées à l’IA au sein des équipes marketing et des agences. Lors de ces échanges, on discute des tâches pour lesquelles cette nouvelle stagiaire est déjà très performante, des raisons pour lesquelles elle échoue encore sur certains points et de la manière dont formuler les mandats plus précisément.

Cristina Roduner: Mon conseil le plus important aux professionnels du marketing: arrêtez de considérer l’intelligence artificielle comme une simple machine à écrire. De nombreuses équipes de marketing utilisent encore l’IA uniquement pour générer des textes, alors que c’est un sparring partner, par exemple pour les travaux de conception et la réflexion structurée, pour le classement de thèmes complexes et pour l’analyse des données. Le mieux est de commencer par faire un état des lieux: avec toute l’équipe, demandez-vous pour quelles tâches vous gagnez vraiment en efficacité en recourant à l’IA, comment vous vous y prenez et quels obstacles vous devez encore lever.

Felix Schakols: Je recommande aux équipes de marketing d’utiliser l’IA de manière centrée client. Ce que je veux dire par là? Pour des raisons de coûts, le management de nombreuses entreprises encourage les services de marketing à utiliser systématiquement l’IA pour des tâches opérationnelles comme la création de contenus et de sujets publicitaires. Or, les consommatrices et les consommateurs ne voient pas d’un très bon œil certains types de publicité générés par l’IA, par exemple lorsque ceux-ci mettent en scène des interactions interpersonnelles. La crédibilité de la marque peut en pâtir. En revanche, les spots de dessins animés ou les personnages animés générés par l’IA sont souvent mieux perçus. Il convient de tenir compte des préférences variées de la clientèle.