Juste maintenant: comment marquer des points avec un marketing en temps réel

La vitesse ne fait pas tout. Ce qui compte, c’est un timing parfait. Avec le marketing en temps réel, vous diffusez votre offre ou votre message à l’attention du groupe cible au bon moment.

La marque de laque Taft a récemment montré comment s’amuser avec le marketing en temps réel. À l’occasion du départ d’Angela Merkel, le fabricant Schwarzkopf s’est fait remarquer par un spot publicitaire en ligne surprenant. L’entreprise a diffusé le spot juste avant le début de vidéos affichant du contenu sur le départ de la Chancelière. On y voit un double de Mme Merkel de dos devant un miroir, une bombe de laque dans la main. Visiblement, la Chancelière se prépare pour la cérémonie. Le slogan «Merci pour 16 ans de tenue forte» est à la fois une allusion à la force dirigeante de la Chancelière et à ses cheveux toujours impeccablement coiffés.

Clou du spectacle: le sosie porte un blazer de la même couleur que celui d’Angela Merkel lors de son départ. Le dernier détail du spot a donc été ajouté en temps réel. «Quand une entreprise passe une publicité adaptée à un moment significatif pour la société, on n’est pas loin du marketing en temps réel», explique Fabian Schütze, Chief Operating Officer au sein de la société de conseil en entreprise Tresonus. «Mais celui-ci va un peu plus loin encore: l’offre doit être pertinente pour la personne à laquelle elle s’adresse.»

Saisir l’instant présent

Ainsi, le marketing en temps réel propose à la clientèle des offres et des contenus qui sont intéressants pour elle au moment présent. C’est là son énorme avantage par rapport à la publicité classique et la raison principale de son efficacité. Le processus est lancé par un élément déclencheur comme un comportement donné ou une situation. «L’exemple classique est la recherche sur Internet», explique Christian Rufener, Managing Director au sein de l’agence média Mediaschneider SA. «Une personne a un besoin, saisit le terme dans Google et obtient des résultats pertinents en temps réel.»

Les mesures utilisées dans le marketing en temps réel fonctionnent selon un principe similaire, comme le reciblage après un abandon de panier: les utilisateurs voient une publicité sur écran ou reçoivent un e-mail avec un code de remise pour le produit qu’ils viennent de consulter. «Dans ce contexte, le terme ‹temps réel› doit être considéré comme étant à large spectre», précise Christian Rufener. «Car l’envoi immédiat d’un e-mail n’a pratiquement aucun effet dans ce cas car la personne vient tout juste de décider de ne pas acheter le produit. Mais l’action doit se dérouler pendant une période de temps durant laquelle l’utilisateur s’en souvient et où l’offre est encore pertinente à ses yeux.»

Campagnes en temps réel via différents canaux

Quand on pense marketing en temps réel, on pense principalement aux médias sociaux et autres canaux numériques. Mais l’impression programmatique (Programmatic Printing) permet désormais de créer très rapidement des publipostages physiques individualisés et personnalisés et de les intégrer dans la communication cross-média en temps réel. «La publicité imprimée est parfaitement adaptée pour renforcer un message», indique Raphael Bratschi, responsable Gestion de produits & Développement commercial Publicité à la Poste. «C’est justement dans la phase de considération du Customer Journey qu’un publipostage imprimé personnalisé peut éveiller à nouveau l’intérêt de manière ciblée et déclencher l’impulsion d’achat décisive.»

Dans les campagnes en temps réel de ce type, la première action est souvent numérique. Par exemple, les clientes et clients potentiels reçoivent un e-mail. Quiconque réagit et clique sur un teaser reçoit deux jours plus tard un publipostage physique souvent accompagné d’un facteur de renforcement d’impact, par exemple un bon de réduction.

Le marketing automatisé est un must

Pour adresser ce type de publipostage suffisamment vite, les processus doivent être automatisés. La solution d’optilyz répond à ce besoin. Une interface simple vers le logiciel marketing existant permet d’intégrer des publipostages physiques dans les campagnes de marketing en temps réel. Les lettres, les prêt-à-poster, les cartes postales et autres sont pilotés automatiquement comme des canaux en ligne, personnalisés et envoyés pratiquement en temps réel. L’envoi est lancé par des déclencheurs définis au préalable. «Le marketing en temps réel et le marketing automatisé vont de pair», insiste Raphael Bratschi. «C’est pourquoi les spécialistes du marketing se doivent aujourd’hui de maîtriser les outils d’automatisation du marketing et surtout de comprendre son fonctionnement.»

Les possibilités de communication en temps réel ne se limitent cependant pas aux supports one-to-one. La publicité extérieure numérique, un canal one-to-many, peut également être intégrée au marketing en temps réel. Le Digital Out of Home (DOOH) permet entre autres de réagir en temps réel à la météo. De cette manière, un distributeur peut faire de la publicité pour sa fondue lorsque la neige tombe et pour sa crème solaire pour les pistes de ski lorsque le soleil brille.

Offrir un vrai service

Outre un effet à court terme sur les ventes, le marketing en temps réel a également une utilité à long terme pour le branding. «L’aspect central est la fidélisation de la clientèle», souligne Christian Rufener de Mediaschneider. C’est pourquoi les annonceurs publicitaires offrent aux consommateurs une valeur ajoutée par le biais du marketing en temps réel. Il peut s’agir d’un service élargi peu après un achat, par exemple une offre spéciale pour une catégorie de chambre d’un niveau supérieur après une réservation hôtelière. De la même manière, les experts ont constaté un effet très fort sur la perception de la marque quand une entreprise sponsorise pour ses clients potentiels une expérience d’écoute sans publicité pendant 30 minutes sur Spotify: «Dans cette situation, la personne a envie d’écouter de la musique. En sponsorisant une plage horaire sans publicité, l’entreprise permet aux auditeurs de passer un moment encore plus agréable. L’art du marketing en temps réel est donc de créer une expérience d’utilisation positive que l’utilisateur considère comme un service et non comme une publicité dérangeante.»

Prérequis pour le marketing en temps réel

Pour identifier les besoins et les intérêts des groupes cibles, les entreprises ont besoin de données. «Si l’entreprise n’a pas son propre fichier de données, les médias sociaux représentent une possibilité intéressante pour l’acquisition», explique Fabian Schütze de Tresonus. «Car les fournisseurs font exactement ce que l’entreprise voudrait faire elle-même: ils relient les informations pour générer de la pertinence pour les clients.» Ainsi, un fournisseur de matériel de ski peut adresser sa publicité aux personnes intéressées sur les réseaux sociaux qui ont auparavant fait une recherche sur le ski ou qui suivent une page avec des contenus connexes.

Dans l’idéal cependant, l’entreprise collecte elle-même des données sur ses propres canaux numériques. Il peut s’agir de données anonymisées collectées à l’aide d’un cookie ou de données provenant d’un profil d’utilisateur. Fabian Schütze conseille aux annonceurs publicitaires de procéder dans un premier temps à un inventaire:

• Quelles sont les technologies et les données déjà en place?
• Quels enseignements peut-on en tirer?
• Comment enrichir les données?

Dans une étape suivante, il s’agit de relier les données proprement. «L’entreprise dispose souvent de différents réservoirs de données. Mais les enseignements significatifs apparaissent seulement lorsque les données sont reliées.» Pour définir la structure des données, Fabian Schütze recommande aux responsables marketing de travailler avec un expert interne ou externe spécialisé dans la gestion des données en temps réel. Dans l’idéal, les entreprises développent en premier lieu des petits cas d’application afin d’apprendre à utiliser les données.

L’écueil des modes de pensée différents

Selon Fabian Schütze, le principal obstacle dans la mise en œuvre du marketing en temps réel n’est pourtant pas les données ou les systèmes. C’est bien plus la diversité des modes de pensée au sein d’une entreprise. «Le marketing en temps réel trouve souvent sa source dans le service informatique et généralement à partir d’un raisonnement tout à fait différent. Par exemple, un opérateur découvre que la concaténation de données en temps réel permet de simplifier un processus informatique. Il ne pense pas a priori à l’avantage que pourrait en tirer le marketing.» C’est parce que le savoir-faire du marketing, de la vente et de l’informatique sont, dans la pratique, clairement séparés et que chacun reste dans son silo. Le point crucial est de mettre en lien les connaissances des différentes unités d’organisation. «Si une entreprise ne parvient pas à briser les structures rigides, elle ne pourra jamais exploiter le potentiel du marketing en temps réel.»

Quand on lui demande quels sont les défis du marketing en temps réel, Christian Rufener de Mediaschneider nomme l’acceptation auprès de la population: «Les gens sont souvent sceptiques face aux nouvelles technologies, en particulier pour ce qui est de la protection des données. Les annonceurs publicitaires doivent d’abord montrer à leurs groupes cibles quels sont les avantages et gagner leur confiance afin d’éviter les réactions négatives.» Pour cela, il faut notamment rendre l’accès aux données transparent et en laisser le contrôle aux utilisateurs. De cette manière, ils sont plus enclins à fournir leurs données. «Mais il n’est pas possible de convaincre tous les consommateurs», ajoute Fabian Schütze. «C’est pourquoi le marketing en temps réel basé sur les données ne remplace pas les campagnes publicitaires classiques, il les complète.»