Les approches first au banc d’essai

«L’approche Mobile first a fait son temps. Non pas parce que le mobile a perdu de son importance, mais parce que c’est tout simplement la norme aujourd’hui. Avec l’avènement du smartphone, l’approche Mobile first a marqué un véritable changement de paradigme. On renvoie désormais une image négative si l’on néglige l’optimisation pour les appareils mobiles, qui constituent souvent le point de départ du customer journey. En marketing, on ne peut toutefois plus miser sur un seul point de contact pour se démarquer. Les clientes et les clients naviguent avec fluidité entre différents appareils et canaux. L’accent est donc mis sur les approches axées sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur l’approche Community first. Il ne s’agit pas tant de messages purement marketing que d’authenticité, de dialogue et d’interaction réelle: la confiance devient une monnaie d’échange clé.»

«La plupart des approches first semblent convaincantes. Je déconseille toutefois de se précipiter pour choisir une approche et d’axer l’ensemble du marketing sur celle-ci. Une telle hiérarchisation des priorités restreint souvent considérablement le champ de vision, et d’autres aspects importants passent facilement au second plan. Même si cela serait pratique, il n’y existe pas de raccourci pour un marketing efficace. Il faut une base stratégique qui soit pensée en fonction de l’objectif, du contexte et de l’impact, et non en fonction d’une approche isolée. Les approches first peuvent constituer un outil inspirant pour cibler des campagnes ou des mesures individuelles et optimiser leurs retombées. L’essentiel est que l’approche choisie soit adaptée au contexte et puisse évoluer en fonction de la campagne: tantôt une campagne est conçue en misant sur l’approche Social first, tantôt sur l’approche Community first. Et parfois, elle suit une toute autre logique.»

«Les approches first nous aident à établir des priorités. En nous concentrant sur une approche first précise, nous recherchons des idées initiales et en déduisons la structure narrative de l’ensemble de la campagne. Les approches first nous aident également à adopter la bonne perspective, en nous appuyant sur le comportement d’utilisation et sur les besoins du groupe cible. C’est ainsi que naissent des campagnes qui non seulement sortent du lot, mais qui sont également pertinentes. En fonction du briefing, nous renonçons toutefois délibérément à la limitation qu’implique une approche first. Cela nous permet d’élargir notre réflexion et de développer une idée créative forte, que nous transposons ensuite efficacement sur les différents canaux.»

«L’approche AI first marquera la prochaine décennie. Elle ne remplacera toutefois pas l’approche Customer first, mais elle la complètera. Car si nous utilisons l’IA à l’aveuglette, nous optimisons certes les processus, mais pas nécessairement les résultats. Pour nous, l’IA ne remplace pas l’expertise. Elle sert davantage à multiplier les expériences et à mieux comprendre la clientèle. La question est donc la suivante: qu’est-ce que l’IA first nous apporte en tant qu’approche stratégique? C’est notamment lors de la recherche d’idées que l’intelligence artificielle révèle toute sa valeur: elle nous permet de créer plus rapidement des prototypes de solutions web, d’évaluer plus tôt le comportement des utilisatrices et des utilisateurs et de perfectionner des solutions de manière itérative. Mais pour créer des expériences client uniques, l’IA ne suffit pas: les compétences en matière de design et une vision résolument axée sur la clientèle sont tout aussi importantes.»

«Je ne pense pas que l’IA sonnera le glas des approches first, bien au contraire. L’IA peut même donner naissance à de nouvelles approches first, comme d’autres technologies l’ont fait auparavant. Si l’on observe les approches connues aujourd’hui, on constate de toute façon qu’elles vont et qu’elles viennent. Les approches Mobile first ou Digital first ont marqué leur époque, mais aujourd’hui, elles sont depuis longtemps la norme. L’IA va modifier ou supplanter certaines de ces approches, mais certainement pas toutes. Je suis par exemple convaincu que des contenus de qualité resteront essentiels. L’approche Content first conservera donc sa raison d’être.»