Marketing émotionnel: une publicité qui suscitent des émotions Pourquoi il est intéressant de créer des liens émotionnels
Les émotions influencent inconsciemment les décisions d’achat, souvent plus rapidement que ne le souhaiteraient les consommatrices et les consommateurs. Utilisez cet effet pour faire mouche: le marketing émotionnel vous permet de toucher, mobiliser et fidéliser votre groupe cible. Pourquoi les émotions ont-elles plus d’impact que de simples informations? Comment les déclencher le plus efficacement possible? Et quand faire entrer en des émotions, mêmes négatives?
Brack fait sourire avec Blacky, la chatte noire grincheuse. Awake Mate surprend avec son message «Non disponible dans votre Migros». Et dans sa campagne «Au volant, pas touche à l’alcool», le Bureau de prévention des accidents (BPA) met en garde en montrant des verres à vin, à bière ou à cocktail se transformant en cactus épineux. Ces trois campagnes ont une vocation commune: susciter des émotions auprès du groupe cible. La citation suivante, attribuée au spécialiste allemand du marketing Werner Kroeber-Riel, illustre bien la valeur de cette activation émotionnelle: «En publicité, les sentiments agissent comme un cheval de Troie.»
Qu’entendait-il par là? Les consommatrices et les consommateurs prennent souvent leurs décisions d’achat de façon inconsciente, sur la base de leurs émotions. En effet, le cerveau traite les stimuli émotionnels plus rapidement que les stimuli rationnels. Si, en tant que marque, on les déclenche de manière ciblée, on accède au système limbique, la partie du cerveau responsable de la gestion des émotions. La plupart du temps, les consommatrices et les consommateurs préfèrent les marques et les produits qui leur donnent «une impression favorable», même lorsque des arguments rationnels plaident en faveur d’une alternative. Et comme le système limbique est également responsable des souvenirs, la publicité émotionnelle reste encore mieux en mémoire. Elle a donc un impact à plus long terme.
Le psychologue américain Paul Ekman compte parmi les chercheurs les plus connus et les plus cités dans le domaine des émotions. Dans ses ouvrages, il a défini la notion d’émotions et développé cette description. Selon sa définition, les émotions sont des schémas de réaction courts, déclenchés automatiquement et ancrés biologiquement, qui sont provoqués par des déclencheurs spécifiques et se manifestent par des expressions faciales, des réactions physiologiques et des expériences subjectives. Dans ses travaux, Ekman considère que les émotions ont évolué pour permettre de répondre à des tâches fondamentales pour la survie.
De nombreux neuroscientifiques, comme le célèbre chercheur António Damásio, font la distinction entre émotion et sentiment. D’après eux, les émotions sont des réactions physiques inconscientes, incontrôlables et de courte durée à un déclencheur (trigger), et donc plutôt tournées vers l’extérieur. En revanche, les sentiments sont des perceptions conscientes de l’état émotionnel du corps, donc tournées vers l’intérieur.
Mais les émotions peuvent aussi être définies de manière plus large, comme des processus affectifs qui se déroulent inconsciemment et induisent des actions. Cette description inclut les sentiments, les besoins, les pulsions et toute autre forme de motivation intrinsèque. Le présent article aborde les émotions de cette manière, car la publicité mise sur toutes les facettes des émotions.
La manière dont les émotions naissent dans le cerveau n’a pas encore été étudiée de manière exhaustive. La théorie selon laquelle elles se forment principalement dans le système limbique, c’est-à-dire dans une seule partie du cerveau, est largement répandue. Dans le cadre de ses recherches, la neuroscientifique canado-américaine Lisa Feldman Barrett a démontré, quant à elle, que les émotions naissent de l’interaction de plusieurs réseaux dans l’ensemble du cerveau. Le cerveau combine donc les signaux corporels, les souvenirs et les informations contextuelles pour créer des expériences émotionnelles.
De nombreux scientifiques renommés défendent la théorie des «émotions de base», dont toutes les autres émotions découlent. Paul Ekman a notamment identifié sept émotions de base: joie, colère, dégoût, peur, mépris, tristesse et surprise. Selon ses recherches, ces émotions sont innées et ne sont donc ni d’ordre culturel, ni issues d’expériences. C’est pourquoi elles peuvent non seulement être déclenchées chez tous les êtres humains, mais elles sont également reconnaissables par tout le monde chez les autres personnes, par exemple à travers les expressions faciales.
En outre, la publicité déclenche des réactions qui ne sont pas des émotions au sens strict du terme – on pense notamment à la curiosité, la fierté, la confiance ou le sentiment de sécurité. La définition plus large des émotions en tant que processus affectifs, inconscients et motivationnels inclut ces types de motivation intrinsèque.
Les émotions influencent les décisions d’achat
Le marketing émotionnel est une stratégie qui vise à déclencher des émotions de manière ciblée, c’est-à-dire à toucher le subconscient avant que la conscience ne développe des arguments rationnels s’opposant à l’achat. Cela peut même conduire à l’achat de produits pour lesquels il n’existe pas de besoin rationnel. Le marketing émotionnel ne concerne pas seulement les décisions d’achat à court terme, mais aussi la fidélisation à la marque sur le long terme. C’est là qu’intervient l’effet du conditionnement: si le contact avec une marque déclenche toujours la même émotion, les consommatrices et les consommateurs associent progressivement la marque à cette émotion et une proximité affective s’installe.
«Le marketing émotionnel est la bonne stratégie en particulier sur les marchés saturés et dans les secteurs où il est difficile de se démarquer grâce aux caractéristiques des produits», explique Thomas Kägi, directeur de la création et membre de la direction de l’agence in flagranti. «Si, en tant que marque, mes arguments ne suffisent pas pour convaincre, je dois miser sur les émotions. Le secteur de la téléphonie mobile et celui de la mode en sont deux exemples.»
Mais comment réussir au mieux, dans la publicité, à combiner des arguments rationnels et des éléments émotionnels? Thomas Kägi et son équipe conçoivent à cet effet des campagnes cross-média à plusieurs niveaux afin de diffuser les messages de manière répétée sur différents canaux. L’ordre est clair: «Une amorce émotionnelle attire l’attention, car elle déclenche inconsciemment une réaction immédiate... bien plus rapidement que des arguments, même si la plupart des décisions d’achat en ont également besoin. C’est pourquoi, au cours de la campagne, nous abordons toujours plus en détail les caractéristiques des produits ou les prestations de service sur les canaux appropriés.»
«Les émotions sur lesquelles mise une campagne doivent correspondre à la marque», Thomas Kägi en est convaincu. «En effet, les consommatrices et les consommateurs perçoivent intuitivement si la publicité est en adéquation avec la marque.» Si l’image de la marque qu’une campagne renvoie est différente de celle dont ils ont l’habitude, le doute s’installe.»
«La publicité émotionnelle doit aussi correspondre au groupe cible», affirme Thomas Kägi. «Ainsi, une entreprise doit savoir ce qui touche son groupe cible pour déterminer la tonalité de l’histoire émotionnelle qu’elle va lui raconter.» Silvan Metzger, CEO de l’agence Maison Metzger, ajoute: «Lorsque la pertinence fait défaut, il peut arriver que le groupe cible se souvienne de la publicité, mais pas de la marque.»
Pour se positionner par rapport aux émotions, les marques doivent les transmettre à tous les points de contact, en les adaptant aux différents canaux. «Une erreur fréquente dans de nombreuses campagnes consiste à diffuser les mêmes contenus partout», observe Silvan Metzger. «La solution: conserver la même logique émotionnelle et les mêmes messages, mais les adapter au contexte.»
La publicité doit toucher le groupe cible précisément au moment où il est le plus réceptif. Dans le marketing émotionnel, le timing est particulièrement important, car les émotions dépendent de la situation: elles doivent être déclenchées au bon moment. Selon Silvan Metzger, cela se produit surtout «lorsque la tête fait une pause et que l’esprit baisse brièvement la garde, car toutes les portes sont alors ouvertes aux émotions».
«Déjanté un jour, sérieux le lendemain? Cela ne peut pas fonctionner», explique Thomas Kägi. «La publicité émotionnelle a besoin de constance. C’est pourquoi il est recommandé de planifier les campagnes à long terme. De cette manière, les marques peuvent raconter leur histoire émotionnelle chapitre par chapitre. Le groupe cible en attend alors le dénouement avec impatience.»
Susciter des réactions émotionnelles ciblées
De nombreuses études, dont certaines ont été réalisées ces dernières années, démontrent l’efficacité du marketing émotionnel. Une étude réalisée en 2023 par les deux entreprises Kantar et Affectiva montre que les publicités sur écran suscitant des émotions fortes sont quatre fois plus efficaces et deviennent 2,6 fois plus souvent virales que les publicités qui ne touchent pas émotionnellement les spectatrices et les spectateurs. Une étude de Pinterest et de System1 datant de la même année a également examiné l’impact des émotions sur les publicités sur écran. Cette dernière a révélé deux choses intéressantes: les publicités qui ont suscité une réaction émotionnelle positive plus importante que la moyenne ont augmenté la mémorisation de plus de 20%. Elles ont également multiplié par six l’intention d’agir.
Les deux études démontrent en outre que lorsque la publicité suscite des émotions intenses, elle est non seulement plus efficace à court terme, mais augmente également la valeur de la marque et la fidélité de la clientèle. L’étude menée en 2025 par Kantar en collaboration avec le salon spécialisé du marketing numérique Dmexco arrive à la même conclusion. Selon celle-ci, les campagnes fortement chargées émotionnellement augmentent la demande future de la marque de 61%. Les consommatrices et les consommateurs transfèrent les émotions positives ressenties consciemment sur les marques correspondantes et les récompensent par leur fidélité.
Quand l’émotion devient-elle excessive?
L’étude menée par Kantar et Dmexco montre qu’en Allemagne du moins, de nombreuses entreprises n’exploitent pas encore assez de manière ciblée l’effet positif de la publicité émotionnelle. En effet, les campagnes émotionnelles y sont 20% moins fréquentes que dans d’autres pays européens. Au lieu de cela, la publicité diffusée est dominée par des messages rationnels. Un constat qui, selon Silvan Metzger, CEO de l’agence Maison Metzger, s’applique également à la Suisse: «On aime argumenter, en particulier en Suisse alémanique. Mais en se contentant d’expliquer, on est tout au plus compris. En revanche, on marque les mémoires en suscitant des émotions.»
Il arrive donc parfois que la publicité émotionnelle en fasse peu trop pour toucher le public. Mais quand la publicité bascule-t-elle dans la surenchère d’émotions? Cette question se pose notamment lorsqu’on utilise l’humour. C’est un déclencheur particulièrement puissant pour susciter des émotions positives telles que la joie et la surprise. Il est donc normal que de nombreuses campagnes publicitaires misent dessus. La publicité humoristique attire davantage l’attention et reste mieux en mémoire. Le public a tendance à regarder les spots publicitaires amusants jusqu’au bout. Toutefois, utiliser l’humour dans le marketing émotionnel relève de l’équilibrisme. S’il n ’est pas compris ou qu’il tombe à plat, il déclenche rapidement des émotions négatives.
«L’humour dans la publicité doit correspondre à la marque et au groupe cible», selon Thomas Kägi, Creative Director. «Il fonctionne surtout lorsqu’une marque ne se prend pas trop au sérieux, qu’elle est capable de rire d’elle-même et qu’elle accepte qu’une partie de la population ne trouve pas la publicité drôle.» Il faut donc une bonne dose de courage pour se lancer dans une campagne humoristique. En d’autres termes, certaines entreprises feraient mieux de renoncer complètement à l’humour plutôt que d’arrondir les angles pour rester en zone sûre. À l’inverse, la provocation à tout prix est rarement une bonne stratégie.»
Les émotions négatives: une frontière ténue
La publicité qui mise délibérément sur des émotions négatives comme la peur, la tristesse ou le dégoût exige encore plus de tact que celle qui joue sur l’humour. Ce genre de publicité comporte des opportunités mais aussi des risques. «Les émotions négatives attirent l’attention là où les messages positifs passent souvent inaperçus», affirme Silvan Metzger avec conviction. «Dans le même temps, il suffit d’un pas de trop pour que l’effet escompté se transforme en rejet, voire en bad buzz.»
Tout comme l’humour, les émotions négatives sont autorisées lorsque le contexte s’y prête. Silvan Metzger cite à cet égard les thèmes de la prévention, de la sécurité ou de la durabilité. «Le mieux, ici, c’est de jouer la carte de l’inquiétude, d’une légère angoisse et d’un sentiment de culpabilité bien dosé. Ces émotions motivent sans paralyser. Il est primordial de ne jamais laisser le public seul face à ses émotions, mais de lui proposer des solutions. L’émotion doit pouvoir être traduite en action.»
Les émotions dans la collecte de fonds: la faim, un argument dépassé
Tout l’art consiste à canaliser les émotions négatives de sorte qu’elles conduisent à l’action souhaitée. De nombreuses organisations à but non lucratif (OSBL) maîtrisent particulièrement bien cette technique. Les associations de protection des animaux, par exemple, misent sur des émotions comme la colère et le dégoût, qui incitent le groupe cible à agir.
Adrian Schaffner est Managing Partner au sein de l’agence evoq, qui réalise souvent des campagnes pour les OSBL. Il constate un changement significatif dans la manière dont les émotions négatives sont utilisées dans la collecte de fonds: «Autrefois, les OSBL essayaient d’attirer l’attention avec des messages et des images choquants, par exemple d’enfants dénutris. Aujourd’hui, c’est dépassé. En ces temps où les crises s’enchaînent, la population ne souhaite pas, en plus du reste, recevoir des informations choquantes de la part des OSBL dans sa boîte aux lettres. L’authenticité prime sur la manipulation: dans leurs campagnes de collecte de fonds, les OSBL racontent des histoires vraies qui vont droit au cœur.»
Tout comme dans les campagnes commerciales, il est également essentiel, dans le cadre de collectes de fonds, de dissiper les émotions négatives: les OSBL doivent montrer ce qu’elles font pour remédier aux problèmes décrits et pourquoi l’engagement des donatrices et des donateurs est nécessaire. Mais à ce stade, comment parvenir à inciter les gens à faire des dons? Selon Adrian Schaffner, l’accent devrait être mis sur l’importance de chaque don: «Par exemple, les OSBL peuvent montrer comment les dons sont utilisés concrètement, qu’il s’agisse de 20, 50 ou 100 francs.»
Comprendre le groupe cible
Les entreprises qui optent pour le marketing émotionnel et investissent de manière systématique dans des campagnes publicitaires émotionnelles ne devraient pas laisser le hasard décider de leur impact. Le mieux à faire est de déterminer à l’avance les émotions qu’elles souhaitent susciter chez le groupe cible. Ainsi, elles peuvent adapter ou interrompre à temps les campagnes dont l’humour n’est pas compris et qui délenchent davantage de colère que de joie.
Selon Thomas Kägi, de l’agence in flagranti, plusieurs méthodes permettent de réaliser ces pré-tests: «Les tests A/B sont toujours un bon choix, car ils permettent de voir rapidement quels contenus sont les plus appréciés. Les méthodes élaborées de neuromarketing sont particulièrement pertinentes pour les thèmes complexes, car elles fournissent un feedback plus précis. Cependant, elles rallongent l’ensemble du processus de campagne. En matière de marketing émotionnel, je recommande dans tous les cas de ne pas se contenter de tester les concepts de campagne, mais aussi, dans la mesure du possible, les sujets finis. Car c’est précisément la mise en œuvre visuelle qui attise l’émotion.»
