Marketing en temps réel dans la pratique

Le marketing en temps réel dans la pratique – Cela nous évoque d’abord les commerçants qui stimulent leurs ventes. Mais les organisations à but non lucratif sont au moins aussi expérimentées pour mener des campagnes en temps réel. C’est ce que montre Reto Urech, directeur Fundraising et marketing de Caritas Suisse.

Selon vous, qu’est-ce qu’un marketing en temps réel réussi?

Reto Urech: Un bon marketing en temps réel place un message ou une offre auprès d’un groupe cible au moment précis où la thématique est d’actualité et l’intéresse.

Pourquoi la communication en temps réel est-elle importante pour votre organisation?

Nous pratiquons le marketing en temps réel surtout pour la collecte de fonds après une catastrophe. Un événement grave touche les gens et éveille leur compassion. Ils veulent apporter leur aide. Tant que le thème est présent dans l’esprit des donateurs potentiels en raison de sa couverture médiatique, nous voulons leur indiquer la manière dont ils peuvent soutenir les personnes affectées. Cette fenêtre temporelle est généralement très étroite, elle dure au maximum une semaine. Ensuite, la couverture médiatique s’estompe. Contrairement à un détaillant, nous ne disposons pas d’un budget suffisant pour attirer l’attention à l’aide de médias payants. Si nous attendons trois semaines après une tragédie avant de lancer la collecte, nous générons beaucoup moins de dons.

Quelle est votre définition précise du terme «temps réel»?

De mon point de vue, il n’est pas nécessaire qu’une offre sorte tout de suite pour être du marketing en temps réel. Pour les OBNL, les collectes classiques pendant la période de Noël en font également partie. En effet, la solidarité et le besoin d’aider sont alors plus importants pour de nombreux donateurs. Il s’agit donc de proposer l’offre de don appropriée dans un laps de temps donné.

Comment mettez-vous en œuvre un marketing cross-média en temps réel?

Dans nos actions de collecte de fonds après un drame, l’objectif est de choisir les bons canaux et de les combiner. Les mesures doivent être rapidement réalisables. Outre la communication sur les canaux numériques, il s’agit surtout d’ envois non adressés et de mailings adressés.

Comment choisissez-vous les canaux?

Nous disposons d’une grande expérience pour savoir quels canaux fonctionnent pour quels groupes cibles. Les réseaux sociaux, par exemple, sont un canal de soutien important pour nos campagnes, mais ne déclenchent que peu de dons. Pour cela, il y a d’autres canaux numériques, ainsi que les canaux analogiques. Pour ces derniers, nous sommes désormais en mesure de bien évaluer le montant des investissements optimaux et le moment à partir duquel le retour sur investissement s’effondre.

Le marketing en temps réel est un sujet complexe, notamment en ce qui concerne les données et les technologies. Comment gérez-vous cette complexité?

Les données ont toujours joué un rôle fondamental dans la collecte de fonds. C’est pourquoi nous savons, entre autres, quels groupes cibles réagissent plus fortement à nos collectes en cas de catastrophe et dans quelles régions nous générons plus de dons par un envoi non adressé. C’est sur ces données que nous basons nos décisions concernant les mesures à prendre. Le facteur central de notre marketing en temps réel reste toutefois l’attention des médias.

Peut-on concevoir un marketing en temps réel sans données ni technologie – en quelque sorte pour les nuls?

Pour que le marketing en temps réel fonctionne, je dois connaître le groupe cible le plus précisément possible, en plus de choisir la bonne fenêtre temporelle. Plus les données sont nombreuses, plus cette connaissance s’accroît. Certes, le marketing en temps réel sans données est envisageable, mais son taux de réponse sera plus faible.

Quelles exigences le marketing en temps réel pose-t-il à votre équipe?

Un drame ne peut pas être anticipé. Lorsqu’il se produit, l’ensemble de notre organisation doit réagir avec une énorme flexibilité. Tous les collaborateurs pressentis pour de telles interventions spéciales se mettent immédiatement au travail. Peu importe qu’ils soient en réunion avec le directeur ou qu’ils préparent un envoi urgent: ils laissent tout tomber et se consacrent uniquement à leur tâche pour cette collecte de fonds. Cette approche doit faire partie de la culture et être soutenue par l’ensemble de l’organisation. Car cela signifie que d’autres travaux sont retardés et que les priorités personnelles passent au second plan. Après une catastrophe, seuls comptent le sentiment communautaire et l’objectif d’aider – au quart de tour.

Chez vous, quels collaborateurs sont impliqués dans le marketing en temps réel?

Tous! De la collecte de fonds et la communication aux traducteurs et aux imprimeurs externes, en passant par les responsables de projet. L’interaction fonctionne très bien.

Pouvez-vous nous donner un exemple?

La guerre en Ukraine, qui nous touche actuellement tous profondément. Le jour après l’invasion, nous nous sommes immédiatement mis au travail, avons pris contact avec les médias et avons tout de suite mis en ligne des informations et des possibilités de faire des dons. Nous avons réussi à générer de nombreux dons et à soutenir ainsi les personnes qui vivent ce cauchemar. Pour les OBNL, le marketing en temps réel est positif et judicieux car la finalité de tout cela est d’apporter son aide.