«La raison d’être est surestimée et la performance est sous-estimée» Entretien avec l’intervenant renommé Hermann Scherer
Lorsque Hermann Scherer entre en scène, la bonne humeur s’annonce: l’intervenant renommé et auteur à succès enthousiasme par ses connaissances, son humour et son charme. Mais que se cache-t-il derrière ses déclarations percutantes? Nous avons rencontré le penseur perspicace au ton satirique pour un entretien sur la raison d’être, la performance et le sens du marketing.
Monsieur Scherer, que signifie le marketing pour vous?
Je suis un grand fan du marketing. Le marketing est la forme la plus noble de la vente, il m’aide à faire acheter mes produits et mes services. Et c’est bien plus beau d’être acheté que de vendre. Une performance n’acquiert de la valeur qu’au moment où elle est vendue. De ce point de vue, le marketing est très utile.
Le marketing serait-il alors l’élixir de longue vie pour de nombreuses entreprises?
À cela peut-il servir d’être bon si personne ne le sait? La qualité qui n’est pas perçue ne provoque aucune étincelle dans la tête du groupe cible. Aujourd’hui, le cadre est plus important que le contenu. La visibilité est la monnaie de notre époque. Les bourses négocient des espérances et des histoires. Et en tant que porteuse de messages et d’histoires, la Poste contribue à cette visibilité.
La visibilité est la monnaie de notre époque.
Comment la valeur du marketing se matérialise-t-elle dans l’entreprise?
Très simplement: par le chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires est un merveilleux critère, non pour la réussite de l’entreprise, mais pour l’attrait des produits et des services. Et c’est le marketing qui est à la base de tout cela.
Et dans quelle mesure cela se traduit-il dans les têtes du groupe cible?
Au moment où le client achète et devient un client enthousiaste. Mais également lorsque des personnes racontent leurs expériences ou montrent leur nouveau produit avec fierté. Par ailleurs, toute personne a également un rôle d’influenceur, même si elle n’influence que son voisin. Si tels des passionnés de Harley-Davidson, vos clients se font tatouer votre logo sur le bras, alors vous avez réussi!
Un bon marketing renforce-t-il également la culture d’entreprise?
Oui, naturellement, l’entreprise en elle-même est de toute manière un corps mort. Ce n’est que du matériel, du bois, du verre, du béton et rien d’autre. C’est ce qui s’y passe qui est déterminant. Les gens croient en quelque chose, aux produits, à l’utilité. Plus la communauté de foi est importante, plus sa foi irradie vers l’extérieur.
Ce sont finalement les dialogues qui comptent.
Quel rôle les médias de dialogue jouent-ils?
Un grand rôle. Ce sont finalement les dialogues qui comptent. Plus le nombre de dialogues vrais est important, plus grande est l’utilité du canal. Car les dialogues créent des passerelles. La numérisation a participé à dynamiser les dialogues automatisés. Par voie de conséquence, les envois de lettres ont régressé, mais leur valeur et leur capacité à attirer l’attention ont augmenté. La charge émotionnelle est toujours plus importante si vous tenez quelque chose de tangible dans la main.
Votre nouveau livre qui paraîtra au mois de février 2022 porte le titre de «Mach’ deine Marke zu Gold» (Transforme ta marque en or!). Faut-il pour cela plutôt suivre le tableau de bord ou mettre la raison d’être en scène?
Vous avez d’abord besoin des chiffres, des données et des faits et c’est ensuite que la mise en scène peut être faite. Je relève néanmoins l’incise dans la deuxième partie de votre question. Je me permettrais bien de couper le terme de «raison d’être», car sa présence n’est pas nécessaire. La question du sens prendra de l’importance à l’avenir. Mais aujourd’hui, le marketing produit toujours de la performance, même sans le sens.
Le marketing de la raison d’être est l’effet de mode actuel.
Je suis très critique à cet égard. L’idée a été lancée par le conseil en entreprise américain Simon Sinek. Il étaie sa thèse par des exemples au titre desquels les entreprises n’ont pas du tout travaillé avec le Why. Le Why peut également être le suivant: nous devons gagner de l’argent. En réalité, Google ne souhaite sans doute pas rendre le savoir mondial accessible à tout le monde, mais posséder la maîtrise mondiale des informations. Et Elon Musk construit peut-être ses véhicules électriques uniquement pour s’envoler pour Mars plus tard.
À quel point ce Pourquoi, ce sens pour le client, est-il important?
Il est très important pour lui, car le client n’achète plus de produits aujourd’hui, mais l’histoire qu’ils portent, l’effet de mode, le message, l’opinion d’un influenceur. En ce sens, il est extrêmement important. Les histoires sont-elles toujours vraies? Je me permets d’en douter. C’est la raison pour laquelle je crois que les messagers vendent davantage que les vendeurs aujourd’hui, car ils savent mieux raconter des histoires.
Les messages devraient donc toujours transmettre un sens plus profond?
Si vous écrivez le mot «devraient» en lettres capitales, alors oui. Le sens doit-il être plus profond? La question mérite d’être posée, car il peut parfois être relativement dénué de sens.
La force de la raison d’être n’est-elle pas également une question de classe sociale?
Oui, naturellement, au moment où vous avez seulement suffisamment d’argent pour survivre, vous ne penserez qu’à la raison d’être de la finalité «Avec un nouveau pantalon, je n’aurai plus froid». Mais nous vivons naturellement une transmutation de cela. Depuis longtemps déjà, Aldi raconte des histoires, accueille des marques, fait de la publicité. Rappelons-nous le slogan d’origine d’Aldi: Nous n’avons pas besoin de publicité, nous n’en sommes pas tributaires, car nous avons les produits les moins chers. Cette époque est désormais révolue.
Cela signifie-t-il que plus nous nous élevons dans la pyramide de Maslow, plus le sens prend de l’importance?
Mais vous pouvez également inverser le raisonnement et dire: lorsque nous serons arrivés tout en haut, nous n’aurons plus besoin de toutes ces histoires.
Comment les entreprises peuvent-elles créer du sens pour elles-mêmes, pour les collaborateurs et pour les clients?
De nombreuses choses naissent sur des cicatrices. Plus nous avons de cicatrices, plus nous avons subi de blessures, plus nous serons grands et forts. Les entreprises réussissent parce qu’elles améliorent des choses, parce qu’elles ne peuvent pas vivre avec l’existant. Souvent, c’est un Why tout à fait inconscient. Et le principe pour diriger des collaborateurs est le suivant: qui souhaite de la performance doit offrir du sens.
Le marketing de l’expérience constitue un autre effet de mode. Quelle est l’importance des expériences aujourd’hui?
Nous vivons aujourd’hui dans une société de l’expérience. Dans le temps, les expériences étaient gratuites, aujourd’hui il faut payer pour les vivre. Cela commence déjà par le fait qu’à l’époque la famille était un facteur de plaisir; aujourd’hui, vous devez vous rendre à Disneyland pour avoir le même plaisir que celui que les familles procuraient naguère. Les gens sont des chasseurs d’expériences et notre vie est devenue ennuyeuse. La consommation est l’une des plus grandes expériences de notre temps.
Donc les clients recherchent des expériences, et quoi d’autre?
Les entreprises réussissent sur le marché uniquement si elles créent une utilité. Ma stratégie est de créer une utilité excédant largement l’investissement consenti. Un jour l’un de mes clients a dit en parlant de moi: Les gens qui vont chez Hermann Scherer ne sont pas ceux qui veulent dépenser de l’argent, mais ceux qui veulent en gagner. Et c’est ce qui fait finalement sens, car nous calculons toujours un ROI, nous voulons toujours recevoir quelque chose en retour. Cela peut être de l’argent directement, mais également du plaisir, de l’émotion ou une expérience.
Vous dites qu’un USP serait dommageable et réduirait la valeur propre et ainsi le prix.
C’est l’une des déclarations les plus contestables que j’ai pu faire. Je rencontre toujours des entreprises qui font l’impasse sur un grand nombre de leurs qualités et qui détruisent leur marché en croyant devoir être fidèles à la proposition unique de vente. Je vous donne un exemple: à l’heure actuelle, un photographe ne doit plus être simplement photographe, il doit être un photographe spécialisé dans les mariages ou un photographe animalier pour chats roux après la grossesse. Et après il s’étonne de ne plus recevoir de commandes, car il y a trop peu de chats roux qui pensent à se faire photographier après la grossesse. Ma recommandation est la suivante: ne définis pas ton offre de manière trop pointue, mais élargis-là et vise ton groupe cible en fonction du canal.
À quel point une base de données valide est-elle importante pour la planification?
Les données sont importantes, mais je crois que le marketing naît principalement par la réalisation, l’activité, l’agilité. Rien ne nous met plus en action que l’action elle-même et tout ce qui n’est pas action est une fuite, du bavardage, de la planification. J’ai souvent l’impression que le marketing se fait plus souvent autour de la table de réunion que sur les marchés. La performance est sous-estimée.
Quelles sont les autres erreurs que les entreprises devraient éviter?
Ne pas faire de marketing. Seul le marché peut répondre à la question de l’opportunité de marché. L’important n’est pas que le marché existe, mais que je crée un marché pour mon produit. Nous devons nous jeter plus souvent à l’eau au lieu de forger des plans commerciaux. Préchauffer l’eau avec un thermoplongeur n’aide pas davantage.
Ceux qui ont vu Hermann Scherer sur scène le savent: ses exposés excitent non seulement les cellules grises, mais sollicitent également les zygomatiques.
Ses formules à l’emporte-pièce savent saper maintes croyances marketing fortement ancrées. Mais le public devra réserver la réflexion pour plus tard s’il ne souhaite pas manquer les anecdotes percutantes qu’il enchaîne coup sur coup pour étayer ses thèses. Hermann Scherer n’a pas son pareil pour créer des expériences révélatrices, atmosphère de bien-être comprise, avec charme, charisme et humour.
C’est l’art et la manière dont il illustre ses thèses provocantes par de petites histoires et les met parfaitement en scène sous l’aspect rhétorique. Avec un ton toujours tempéré, un rythme ordonné des mots et toujours un sourire au coin des lèvres. Sa recette du succès? «Les connaissances peuvent se trouver sur Google. Mais la chair de poule non, et elle est tout aussi importante. Pour cela, il faut des mots simples, très vite compréhensibles, afin que l’âme puisse les comprendre.»
Un regard exercé pour déceler les opportunités
Et d’où vient ce regard inhabituel sur les choses? «Je suis un pessimiste, en tout je vois la difficulté, le risque et le problème.» Même durant l’entretien, ses mots composent une mélodie. «Chaque problème constitue une opportunité microéconomique, une entreprise non encore créée, une prestation, un service ou un produit. Je me suis ainsi habitué à courir le monde tel un cochon truffier à chercher où quelque chose dysfonctionne.» En plus des enseignements pour la scène, ce regard a également décelé une multitude d’opportunités commerciales, ajoute-t-il avec un sourire espiègle. Son succès n’a, en l’occurrence, rien à voir avec la chance: «La chance est une prime au dépassement et pour cela il faut quitter la zone de confort.» Et cela sans cesse, car «la chance est une occasion fugitive.»
Volontiers regardé, volontiers lu
Hermann Scherer sait de quoi il parle: avec 50 ouvrages spécialisés publiés, il fait partie des auteurs les plus prolifiques de la branche. «J’adore l’écriture», confesse-t-il. «Car j’entre ainsi en contact avec moi-même et je peux me familiariser avec mes pensées et mes thèses. De la scène intérieure vers la scène extérieure en quelque sorte.» Il suffit de jeter un coup d’œil sur son parcours pour se rendre compte qu’il maîtrise les deux: il s’est trouvé plus de 3000 fois déjà sous les feux de la rampe d’une scène, il a enseigné dans 18 universités européennes et a affronté maints professeurs de marketing, comme il le dit avec un sourire malicieux.
