Stratégies de la publicité commerciale de demain

La forte pression sur les prix et la numérisation rendent la vie dure à de nombreuses entreprises commerciales, ainsi contraintes d’adapter leur marketing, y compris leur stratégie publicitaire. Comment les distributeurs peuvent-ils aborder au mieux ce processus? Et que doivent-ils prendre en compte dans leur publicité pour continuer à atteindre les clients de demain? Conseils de quatre experts.

Entre 2010 et 2019, le chiffre d’affaires du commerce de détail en Suisse a baissé de 4,5 milliards de francs. Cela correspond à une baisse moyenne de 0,3% par an. Pour l’année 2020, a contrario, la pandémie de coronavirus a conduit à un essor. En effet, comme l’indique le moniteur du marché de l’Institut d’études de marché GfK, le commerce de détail en Suisse a clôturé son exercice 2020 avec une nette augmentation de son chiffre d’affaires par rapport à l’exercice précédent. Selon Sandra Wöhlert, Directrice commerciale Suisse chez GfK, «comme toujours, nous devons ici opérer une distinction. Ce n’est pas l’ensemble des segments et des concepts de vente qui en a bénéficié.»
Les commerces alimentaires et quasi alimentaires de proximité ont connu un essor, étant donné qu’ils étaient autorisés à rester ouverts lors du confinement et que les achats à l’étranger ou sorties au restaurant n’étaient pas possibles. En revanche, le secteur de la mode, par exemple, enregistre une baisse de la demande. En outre, la mobilité réduite de la population a conduit à une chute des bénéfices des commerces stationnaires. À l’inverse, le commerce en ligne était en plein essor.

Parmi les vainqueurs, nous retrouvons les e-commerçants classiques, mais également les commerçants de détail et les grands magasins qui ont développé leur offre numérique. Selon Sandra Wöhlert, «de nombreux commerçants ont réagi avec célérité et créativité». La pandémie de coronavirus a donné une puissante impulsion au numérique dans le commerce ainsi renouvelé, d’une part au regard du comportement d’achat et d’autre part s’agissant des systèmes de paiement. Ce développement astreint le secteur à se réorienter, même pour le marketing.

La numérisation: source de transformation pour le commerce

«La numérisation est le plus grand projet de transformation jamais entrepris par les entreprises commerciales», déclare Martin Hotz, copropriétaire de l’entreprise de conseil et d’étude de marché Fuhrer & Hotz, spécialisée dans le secteur de l’industrie et du commerce. «Le secteur a davantage évolué ces cinq à six dernières années que durant les 20 années précédentes.»

Premièrement, les «global players» du commerce en ligne exercent une forte pression sur le commerce stationnaire. Deuxièmement, les consommateurs ont profondément modifié leur comportement et pratiquent désormais l’omni-channel: pour s’informer et pour leurs achats, ils «surfent» à volonté, en ligne et hors ligne, entre les canaux les plus divers. Dans le même temps, les possibilités techniques renforcent la tendance sociale à l’individualisation, tout comme les attentes des clients en ce qui concerne l’étendue de l’offre, la disponibilité, la simplicité et le prix. La transparence totale des prix et la concurrence mondiale favorisent les changements fréquents de fournisseurs.

Changement structurel dans le commerce de détail

Pour les entreprises commerciales suisses, en particulier dans les secteurs de l’électronique et de la mode, ce développement se traduit par une immense pression sur les prix. En conséquence: les grands commerçants ferment des filiales et les petits disparaissent sans bruit du marché. En outre, divers commerces suisses de premier plan ont été absorbés par des entreprises internationales. «Ces dernières années ont connu un profond bouleversement», confirme Sandra Wöhlert de GfK. «Un positionnement clair demeure encore et toujours crucial.» Les spécialistes de leur domaine auront de bonnes chances de prospérer sur le marché de détail, même en pleine mutation. Selon Sandra Wöhlert, les prestations de service complémentaires, telles que les services de livraison ou tout simplement les possibilités de paiement, jouent un rôle de plus en plus crucial pour se démarquer, et ce, sur tous les canaux.

Acheter via différents canaux

Parmi les futurs facteurs de réussite en marketing des entreprises commerciales, on peut mentionner la capacité à bien aménager les surfaces de vente. Pour les consommateurs, la visite en magasin devient un moment hors ligne, une expérience émotionnelle et une occasion de rencontre. Les clients veulent continuer à regarder, sentir et tester les produits en boutique. Mais souvent, ils font ensuite leurs achats sur Internet. La visite d’un magasin n’est plus que l’une des multiples étapes du Customer Journey. «La surface de vente sert de plus en plus à attirer l’attention des clients, puis à garantir le suivi après-vente personnalisé», explique Martin Hotz. «Cela nécessite une transformation culturelle de la vente. Toute l’équipe d’un distributeur doit avoir conscience que le canal via lequel le client achète le produit n’a aucune importance. C’est pourquoi il est recommandé, entre autres, de revoir les systèmes de commissions jusqu’à présent axés sur les ventes en magasin.»

Dans le cadre de cette approche cross-canal, la publicité commerciale se voit adjoindre une fonction supplémentaire. Elle ne sert plus uniquement à augmenter la fréquentation du point de vente, à accroître le chiffre d’affaires et les ventes de produits. La publicité joue aussi le rôle de guide d’achat parmi le vaste assortiment des univers en ligne et hors ligne: les consommateurs utilisent la publicité commerciale pour se faire une idée des offres, les comparer et planifier leurs achats. La publicité commerciale réduit ainsi la complexité et fait gagner du temps. De plus, des offres d’information individuelles viennent compléter la communication «one-to-mass» jusque-là dominante. Dans le même temps, la consolidation de la marque gagne en importance. En effet, des marques fortes au positionnement clair bénéficient plus que jamais de la confiance des acheteurs et donnent les repères souhaités. «Il importe que les entreprises demeurent authentiques. De nos jours, les consommateurs s’attendent à ce que le message d’une marque se reflète dans les actions de cette marque», déclare Sandra Wöhlert de GfK.

S’adresser aux clients individuellement

Pour de nombreuses entreprises commerciales, cela signifie repenser leur stratégie de communication. Ce faisant, les étapes classiques de l’élaboration de la stratégie restent de mise: analyse de la situation, positionnement, objectifs, groupes cibles, avantage pour les clients et USP, mix de la communication, UAP et mise en œuvre. D’après Martin Hotz, la première phase, c’est-à-dire la détermination des besoins et des comportements de la clientèle, gagne encore en importance: «Chaque concept doit partir du consommateur et de son Customer Journey. L’entreprise doit connaître le client pour s’adresser à lui de façon personnalisée.»

Elle peut se baser pour cela sur le «data analytics». «L’analyse de données devient l’essentiel de la publicité commerciale», déclare Alessandro Castagnetti, consultant en marketing de dialogue à la Poste. En effet, des offres sur mesure résolvent le problème de la résistance à la publicité: «Personne n’est fondamentalement réfractaire à la publicité. Matthias Städeli, Responsable Business Development et Directeur adjoint de l’agence zurichoise The Generation Media, plaide également en faveur d’une plus grande pertinence de la publicité commerciale: «Les acteurs qui marquent des points sont ceux qui fournissent des informations adaptées aux groupes cibles, choisissent le bon moment pour cela et se distinguent par leur créativité.»

Optimisation permanente du mix de la communication

Concernant le mix de la communication au marketing, Matthias Städeli recommande de combiner méthodes éprouvées et méthodes inédites: «à l’avenir, le plan média traditionnel continuera de servir à gagner en portée via des canaux dont l’efficacité est sûre. À cela s’ajouteront des mesures en phase A ou B de test.» Les canaux en ligne en particulier permettent une optimisation continue. Les mesures qui contribuent trop peu aux objectifs définis peuvent être très vite remplacées. «Ce processus d’optimisation doit moins se concentrer sur ce qu’il est possible de faire techniquement», conseille le consultant en marketing de dialogue Alessandro Castagnetti. «La question qu’il faut sans cesse se poser est plutôt: que veulent les clients?»

Une approche cross-canal permet aux distributeurs de répondre particulièrement bien aux besoins de leur clientèle. L’étude de l’EHI «Moniteur du marketing dans le commerce 2017–2020» révèle qu’une communication aussi ininterrompue que possible via plusieurs canaux est d’ores et déjà monnaie courante aujourd’hui, et qu’elle le sera d’autant plus dans le futur. Dans ce contexte, l’imprimé et la publicité en ligne se complètent parfaitement: le premier donne aux consommateurs des idées, en sa qualité de guide d’achat intelligent permettant notamment de comparer les prix. Les canaux numériques offrent quant à eux des informations détaillées sur les produits. Leur association génère davantage de trafic et booste les ventes.

Le prospectus reste primordial

Aujourd’hui, le principal poste du mix de la communication des distributeurs est le prospectus physique. Les auteurs de l’étude de l’EHI justifient son importance par son retour sur investissement élevé. Comme le rapporte l’étude CMC Dialogpost 2020 les distributeurs proposant uniquement leurs produits en ligne misent également sur la publicité physique et obtiennent de très bons résultats, notamment pour ce qui est de rendre actifs leurs clients existants. Sans surprise: selon l’étude publicitaire portant sur les ménages Allemagne 2020 d’Offerista (étude en allemand), 68% des personnes interrogées utilisent des envois non adressés pour s’informer sur les offres. Seul un tiers environ des personnes interrogées estiment recevoir trop de prospectus. En outre, selon une étude d’IFH KÖLN et de MEDIA Central (étude en allemand), les prospectus n’influencent pas uniquement le choix du commerçant; ils influencent également la valeur du panier. Quatre lecteurs de prospectus sur dix indiquent avoir, après la lecture du prospectus imprimé, davantage acheté que s’ils n’avaient pas tenu compte des offres dans les prospectus.

L’expert en publicité Matthias Städeli estime que le commerce continuera à miser sur les prospectus dans le futur: «Les imprimés leur permettent d’être particulièrement proches de leurs clients. Les gens veulent avoir quelque chose enter les mains.» Si le volume de courrier dans les boîtes aux lettres continue à baisser dans les années à venir, les prospectus attireront encore plus l’attention – «surtout s’ils sont bien faits.»

Des messages uniformes

Pour les prospectus du futur, Matthias Städeli entrevoit également une nécessité d’amélioration. Primo, ils doivent être davantage personnalisés, à l’instar des autres canaux. Secundo, il est important qu’ils reprennent des messages déjà diffusés sur d’autres canaux plus rédactionnels. «Les thèmes tels que le développement durable et la responsabilité sociale apportent une valeur ajoutée pour les consommateurs. Un bon storytelling, que l’on retrouve dans chaque prospectus, confère aux distributeurs un profil clair, qui ne se définissent alors plus uniquement par rapport à leurs prix.»