Des clients satisfaits grâce au CEM

Un produit de bonne qualité ou économique ne suffit souvent plus aujourd’hui comme USP. En effet, compte tenu de l’essor du numérique et de la globalisation, l’alternative ne se trouve qu’à un clic pour les clients. La clé d’un succès durable réside dans la faculté de créer des expériences client positives et de fidéliser la clientèle sur le plan émotionnel. Le Customer Experience Management est un outil efficace de la transformation des relations client.

À l’heure actuelle, les consommateurs peuvent faire leur choix parmi de très nombreux fournisseurs dans le monde entier et optent pour ceux qui répondent le mieux possible à leurs besoins. Cela a deux conséquences. Dans un premier temps, les entreprises doivent connaître leurs clients et leurs besoins mieux que par le passé. Dans un deuxième temps, la fidélité de la clientèle n’est plus garantie en raison de l’étendue de l’offre. Enthousiasmer le consommateur et établir une relation émotionnelle avec lui devient le facteur essentiel de la fidélisation de la clientèle et du succès à long terme de l’entreprise.

C’est la raison pour laquelle les expériences positives sont la base de la transformation d’un client satisfait en client fidèle sur le plan émotionnel. Ce n’est que si leurs attentes sont dépassées à plusieurs reprises que les consommateurs se transforment en fans de l’entreprise, qu’ils la recommandent et peuvent, à l’occasion, pardonner une erreur. Transformer les clients réguliers en ambassadeurs enthousiastes exige du marketing et de la vente une transformation de la relation avec la clientèle. C’est possible avec le Customer Experience Management (CEM).

Les opportunités du Customer Experience Management

L’objectif du CEM est de faire en sorte que les expériences des clients avec les collaborateurs, les technologies, les systèmes et les processus d’une entreprise soient positives. La difficulté sont ici les innombrables points de contact numériques et physiques. En effet, de nos jours, les clients rencontrent l’entreprise dans les lieux les plus divers. Le Customer Experience Management signifie créer une expérience client positive et cohérente via les différents points de contact. Même si ce n’est pas chose facile, le jeu en vaut néanmoins la chandelle. En effet, la gestion de l’expérience client offre à une entreprise au moins cinq opportunités:

1. Individualisation: le Customer Experience Management exige de connaître les besoins, les souhaits et le comportement des clients et d’exploiter ces connaissances de manière systématique. Ainsi, les entreprises peuvent procéder à une meilleure segmentation de la clientèle et développer pour elle un marketing adapté et des offres de produits ou de services individualisées.
2. Différenciation: l’entreprise capable de créer une bonne expérience client devient unique. En effet, la veille de la clientèle, un service d’expérience client individuel et des offres sur mesure ne se copient pas, mais sont le fruit d’un savoir-faire propre.
3. Valeur client: une expérience client positive suscite des émotions positives. Elle aplanit la voie vers une longue relation clientèle rentable et une valeur client élevée.
4. Recommandations: des consommateurs enthousiastes fonctionnent comme des multiplicateurs. Cela a des répercussions positives sur l’image et sur le succès.
5. Résistance aux crises: les entreprises exploitant un Customer Experience Management anticipent, s’adaptent rapidement aux tendances et résistent mieux aux crises.

Customer Centricity – plus qu’un système CRM

La gestion de la relation client (ou CRM), déjà ancrée fortement dans la plupart des entreprises, traite aussi de la création et de l’entretien de relations clientèle à long terme. Dans ce cas, l’organisation agit néanmoins selon un point de vue interne. La priorité du CRM réside dans la gestion des données client et dans la solution technique sous la forme d’un logiciel de CRM. En revanche, dans le cadre du Customer Experience Management, l’entreprise change de perspective. Elle analyse les désirs subjectifs des clients, améliore l’expérience globale de leur point de vue et crée ainsi une expérience client positive.

La cartographie du Customer Journey en tant que base

Une bonne base pour le management et les spécialistes du marketing pour comprendre l’expérience client est la cartographie du Customer Journey. Elle représente toutes les interactions possibles entre le client et l’entreprise – du premier contact à la prise de contact avec le service après-vente du Service à la clientèle, en passant par l’achat. Le Customer Experience Management complète cette représentation par les expériences faites par le client le long de son Customer Journey et détermine ainsi la situation existante. Dans ce cadre, il identifie également des problèmes ou des besoins qui ne sont pas encore suffisamment ciblés. Sur le fondement des besoins des clients, on crée ensuite la situation visée, en l’occurrence la vision de l’expérience client parfaite.

Ensuite, le marketing détermine les besoins d’action pour améliorer l’expérience client par des mesures concrètes. Pour cela, il analyse des données relatives aux expériences des utilisateurs et à la satisfaction de la clientèle. Le Customer Journey s’enrichit ainsi d’une courbe émotionnelle qui visualise le ressenti du client à chaque étape. Les données nécessaires proviennent notamment des sondages auprès de la clientèle, des analyses de satisfaction, des analyses portant sur les contacts avec les clients, des réclamations ou des résiliations ainsi que du webtracking, qui retrace le comportement des clients sur les canaux numériques de la marque.

Améliorer l’expérience client par la recherche sur les émotions

Autre possibilité pour acquérir des informations précieuses en matière d’expérience client: les méthodes issues de la recherche sur les émotions et sur le comportement peuvent se combiner aux instruments de la psychologie. Les entreprises peuvent, par exemple, analyser l’impact d’un message publicitaire en observant un certain nombre de personnes du groupe cible durant la lecture. Un système de câblage permet de mesurer les émotions qui s’expriment par des réactions physiologiques comme le rythme cardiaque ou la transpiration. Afin d’obtenir une compréhension complète du comportement, des spécialistes réalisent des entretiens avec les participants en complément. Ils peuvent ainsi faire état de ce qu’ils ont vécu. L’entreprise identifie les orientations, interprétations, besoins et souhaits de ses clients et peut ainsi améliorer l’expérience client de manière ciblée.