Gamification: high score pour la fidélisation de clients

Les jeux motivent et récompensent habilement les participant(e)s, si bien que ces derniers restent attentifs et ont envie de revenir. Matthias Sala, expert en gamification, en est convaincu: cela fonctionne aussi dans le marketing. Il révèle dans l’interview quels sont les facteurs qui déterminent le renforcement de la gamification en matière de fidélisation de clients.

Dans quelle mesure la gamification constitue-t-elle un mécanisme de fidélisation de clients?

Matthias Sala: La fidélisation de clients requiert que la clientèle fasse d’agréables rencontres avec les entreprises, que le produit ou la prestation ne soit à aucun moment source de frustration. C’est ce que permettent les bons jeux: ils divertissent au lieu de faire fuir. La gamification dans le marketing adopte ce point de vue. Elle rend agréable l’interaction entre le client et l’entreprise. Pour ce faire, différents mécanismes issus de l’univers du jeu sont utilisés. Ils font en sorte que l’on fasse des expériences positives qui nous donnent envie de revenir. Pour une cliente, nous avons par exemple transformé une formation classique en un jeu d’e-learning interactif et humoristique. L’équipe se souvient encore de ce cours et de ce qui a été transmis à cette occasion.

À quel point les prix, primes et autres récompenses sont-ils importants?

L’objectif prioritaire devrait toujours être la récompense intrinsèque. Cette sensation agréable se produit en nous lorsque nous percevons l’activité comme une récompense – autrement dit, quand nous prenons du plaisir à faire quelque chose et savourons simplement le moment. Les jeux récompensent souvent les joueuses et joueurs avec des trophées et des bonus, en les faisant sauter plus haut ou aller plus vite lorsqu’ils ont atteint un objectif. Leur effet est plus durable que les récompenses extrinsèques sous forme monétaire ou matérielle. Selon plusieurs études, ces dernières ont un effet certes à court terme, mais absolument aucun sur le long terme. C’est pourquoi je conseille d’y recourir modérément et de mieux investir les ressources dans le jeu en lui-même.

Quels sont les facteurs qui déterminent si la gamification renforce la fidélisation de clients comme on le souhaite?

En matière de gamification, tout se passe comme au cours de tous les processus qui jalonnent le Customer Journey: les séquences ludiques doivent être attrayantes et simples afin que les utilisatrices et les utilisateurs en gardent un souvenir positif – et ne l’associent en aucun cas à quelque chose de contraignant. Lorsqu’on est tout le temps «game over», le plaisir se dissipe. Si les éléments sont conçus de manière à ce que l’on gagne de temps en temps malgré les défaites, la motivation à jouer reste forte. Dans la course automobile «Mario Kart» par exemple, les joueuses et joueurs en dernière place peuvent accélérer et ainsi rattraper leur retard. De tels effets rendent le jeu palpitant. On peut également intégrer des modèles ciblés pour inciter les gens à revenir et rester ainsi dans leur mémoire. On parle de «modèles rendez-vous». Cela correspond à des messages tels que «Dans une heure, tu auras à nouveau trois vies.»

La gamification s’adresse-t-elle à toutes les tranches d’âges?

Oui, tant que le ton employé est le bon. Les études montrent que les personnes de tous âges s’adonnent à des jeux physiques ou numériques. Elles connaissent les mécanismes car les éléments ludiques sont présents dans le marketing depuis déjà plusieurs décennies. Il suffit donc de recourir à des termes connus des groupes cibles. Chez les seniors, ce sera peut-être des mots comme «Märkli», «atout» et «jass»; chez les plus jeunes, «Skins» et «badges».

Existe-t-il des domaines dans lesquels la gamification fonctionne particulièrement bien?

En principe, la gamification s’adapte à tous les domaines. Du côté des biens de consommation, de nombreux produits ou applications sont déjà enrichis d’éléments typiques de l’univers du jeu. Cependant, ils sont très peu répandus dans le domaine du B2B. J’y vois un potentiel considérable: grâce aux éléments ludiques, on peut rendre une relation client B2B plus passionnante et positive. Du reste, la gamification ne doit pas toujours être amusante. Le facteur «fun» peut aussi prendre une apparence très sérieuse. Exemple: les messages sur la plateforme LinkedIn comme «Votre profil s’est amélioré» ou «Tant de personnes ont consulté votre profil». Ce sont également là des éléments de gamification – ceux qui font appel à notre esprit de compétition.

Quel rôle la gamification joue-t-elle dans la collecte des données des clients?

C’est une question de stratégie. Si l’objectif d’une entreprise est de collecter des données, alors la gamification peut être un outil au service de ce projet. Le formulaire correspondant peut être enrichi d’éléments ludiques tels que des animations qui le rendront attrayant. Le taux d’abandon est alors plus faible. En effet, les éléments ludiques permettent éventuellement d’en savoir plus sur les clientes et les clients. Par exemple, si le marketing cherche à analyser les besoins de la clientèle, un chatbot amical est souvent plus adapté qu’une liste de questions à cocher. Pour les clientes et clients, l’intention sous-jacente doit toutefois être transparente.

Quels sont vos trois principaux conseils en matière de gamification?

Tout d’abord, racontez une histoire. Vos clientes et vos clients plongent ainsi dans un autre univers et reçoivent un objectif à atteindre qui leur permettra de s’impliquer. Deuxièmement, incitez-les à essayer quelque chose. C’est en effet dans la nature même du jeu: on essaye quelque chose, puis éventuellement on échoue et on recommence. Cet usage devrait soutenir le principe d’essai et d’erreur au lieu de punir les utilisatrices et les utilisateurs lorsqu’ils commettent une erreur. Troisièmement, les éléments ludiques ne doivent pas avoir l’air artificiels. La gamification doit être adaptée à l’entreprise et à la marque.