L’évolution des programmes de fidélisation de la clientèle

Accumuler des points, retirer des primes et profiter de campagnes: les programmes de fidélisation de la clientèle sont particulièrement populaires en Suisse. Ces dernières années, la numérisation a chamboulé ce secteur. Les utilisateurs sont devenus dans le même temps plus exigeants. À quoi reconnaît-on un bon programme, aujourd’hui? Tour d’horizon et entretien sur la question avec l’expert Michael Bietenhader.

Accumuler des points est une pratique de longue date chez le peuple suisse. Pendant la Seconde Guerre mondiale et au cours des décennies suivantes, les Suisses accumulèrent religieusement des points Silva, Mondo et Bea. Aujourd’hui, l’heure est entre autres aux Superpoints et aux points Cumulus. D’après l’étude internationale «Die Zukunft des Einkaufens» («L’avenir de l’achat») réalisée par Comarch et Kantar TNS, 77% des consommateurs suisses participent à au moins un programme de bonus. À titre de comparaison, ce chiffre n’est que de 64% en Allemagne. L’étude sur la fidélisation dans le commerce de détail menée par Ingenico Marketing Solutions estime même que cette proportion est de 88% en Suisse. Il ne fait aucun doute que les programmes de fidélisation de la clientèle constituent un facteur de réussite pour renforcer la loyauté de la clientèle. Et selon l’étude sur la fidélisation dans le commerce de détail, leur importance a encore augmenté pour un tiers de la population ces trois dernières années.

Les programmes de commerce alimentaire de détail sont de loin les plus populaires auprès de la clientèle suisse. Viennent ensuite le secteur de la pharmacie et celui de la mode. 56% des sondés déclarent qu’un programme de bonus est une motivation importante pour refaire des achats auprès d’un fournisseur. Avec les bonnes mesures incitatives, plus de 70% de la clientèle serait même prête à faire plus d’achats auprès d’une entreprise. Le conditionnel est important ici, car il est évident que beaucoup de programmes de fidélisation de la clientèle laissent encore beaucoup à désirer. L’étude de Comarch et de Kantar TNS révèle que 38% des sondés jugent qu’aucun des programmes qu’ils connaissent n’est «motivant». Ce résultat mitigé est probablement dû au fait que les entreprises n’ont pas suffisamment modernisé leurs programmes. Un programme donnant satisfaction à la clientèle aujourd’hui doit proposer bien plus de choses qu’il y a quelques années.

1. Principe de base

Avant

• Communiquer des données, accumuler des points et profiter de primes

Maintenant

• Évaluer les données de la clientèle permet de récompenser sa fidélité de différentes façons
• La tendance du contenu pertinent, les propositions de produits, la communauté, les mesures d’implication, etc. viennent s’ajouter à l’accumulation de points elle-même.
• Parvenir à impliquer les utilisateurs même en dehors de leur cycle d’achat fait partie des facteurs de succès

2. Objectifs

Avant

• Déclencher des achats plus fréquents et plus importants
• Analyser les habitudes de la clientèle avec des données

Maintenant

• Idem: déclencher des achats plus fréquents et plus importants
• Construire une relation durable avec un dialogue individualisé continu
• Simplifier et rendre plus intuitifs les processus proches de la clientèle lors du Customer Journey à l’aide des données d’utilisation obtenues

3. Interaction

Avant

• La clientèle présente sa carte client à la caisse
• Publipostages physiques avec des informations sur le nombre de points, les bons et l’aperçu des autres primes possibles

Maintenant

• Accumulation de points et retrait de primes via une application à tous les points of purchase (canaux d’achat)
• Transmission via une application des informations sur le nombre de points et sur toutes les autres mesures incitatives
• Solution alternative à l’application: enregistrement de la carte client dans un portefeuille électronique
• Possibilité de continuer à recevoir la carte client physique si cela est souhaité
• Communication cross-média possible à tout moment
• Hyperpersonnalisation et affichage automatique des messages grâce aux données de la clientèle

4. Prix

Avant

• Programmes de fidélisation de la clientèle généralement gratuits

Maintenant

• Tendance aux programmes de fidélisation payants avec des frais d’abonnement mensuels ou annuels
• En contrepartie, la clientèle profite d’avantages supplémentaires attractifs, et surtout exclusifs
• Cela est souvent proposé comme version Premium du programme gratuit
• Comme la clientèle paie un abonnement, elle va chercher et acheter ses produits en priorité chez «son» fournisseur

5. Numérisation

Avant

• Informations sur le fonctionnement du programme sur une boutique en ligne ou sur le site web de l’entreprise
• Souvent, les programmes plus modestes ne donnent lieu ni à un espace de connexion ni à une application

Maintenant

• Facteur de réussite de l’application: Cette plateforme contient toutes les informations et toutes les fonctions du programme: recherche de filiales, boutique en ligne, accumulation et retrait des points, campagnes, événements, communauté et invitation d’amis
• Intégration de fonctions d’assistance et de feed-back, afin de résoudre les dysfonctionnements techniques ou les problèmes spécifiques que la clientèle rencontre pendant le Customer Journey
• Services de localisation et données d’utilisation, générant une tendance à de nouveaux types d’offres tels que les campagnes individuelles et limitées dans le temps
• Pour les personnes ne possédant pas de smartphone: page d’accueil comportant un espace de connexion protégé pour le programme de fidélisation de la clientèle

6. Fonction de paiement

Avant

• Carte client sans fonction de paiement

Maintenant

• Selon la tendance actuelle au paiement mobile: les applications sont utilisées comme moyens de paiement à tous les points of purchase
• Les primes et les réductions sont automatiquement retirées
• La fonction d’autoscannage de l’application ou des solutions de check-out sans caisses simplifient le processus de paiement aux points of purchase physiques

7. Ludification

Avant

• Ludification basique introduite via des mesures individuelles telles que des surfaces à gratter sur des publipostages avec des bons

Maintenant

• Tendance à une ludification directement intégrée à l’application: jeux limités dans le temps, jeux-concours temporaires ou jeux collectifs pour la communauté
• En plus des jeux eux-mêmes, des services supplémentaires à caractère ludique sont intégrés, comme des fonctions de réalité augmentée telles que la configuration ou le test virtuels

8. Mesures incitatives (récompenses)

Avant

• La clientèle veut faire des économies
• Par conséquent, les mesures incitatives sont surtout financières: bons ou réductions

Maintenant

• Tendance à la personnalisation: mesures incitatives personnalisées grâce aux données relatives à la personne, au comportement d’achat et à l’utilisation du programme
• La clientèle veut toujours économiser de l’argent, mais elle s’attend aussi à ce qu’on lui garantisse du confort, de l’exclusivité et de l’estime lors de ses achats
• Les avantages financiers restent au centre de ses préoccupations
• Les autres avantages non financiers gagnent toujours plus en importance
  • D’abord, les simplifications et les services complémentaires relatifs au processus d’achat
  • Ensuite, les événements, les expériences exclusives que l’on ne peut pas acheter, ou encore l’accès aux connaissances spécialisées
• De plus en plus de mesures incitatives sur le plan social (dons) et écologique (compensation de l’empreinte carbone) si elles sont adaptées à la marque

À quels programmes de fidélisation de la clientèle avez-vous adhéré, personnellement?

J’ai adhéré à beaucoup de programmes en raison de mon travail. En tant que client, j’utilise la Supercard, le programme de Coop, mon ancien employeur, ainsi que «Miles & More», «UBS KeyClub», «myMcDonald’s» et la carte de fidélité de mon marchand de vélos. J’aime aussi beaucoup le programme de fidélisation de la clientèle de Jack Wolfskin et «Poinz».

À quoi reconnais-tu un bon programme de fidélisation de la clientèle?

D’abord, il doit être clair. La complexité fait fuir la clientèle, en particulier dans les branches à faible implication. Vient ensuite la promesse d’utilité. En tant que client, je veux savoir ce dont je peux bénéficier. Ces avantages doivent correspondre au groupe cible comme à la marque. Le programme de fidélité de Jack Wolfskin me satisfait justement sur tous ces points.

Quels facteurs de réussite doivent être réunis pour qu’un programme de fidélisation de la clientèle soit efficace?

Communiquer en continu est un élément essentiel en plus de la promesse d’utilité. Obtenir l’adhésion de la clientèle au programme de bonus n’est pas suffisant. Ce n’est que le début du travail de marketing. La communication ne doit pas prendre la forme d’un monologue, mais d’un dialogue. L’entreprise peut connaître les désirs de sa clientèle grâce aux données recueillies lors du dialogue. Ces données permettent la segmentation et la personnalisation: les différents adhérents au programme de fidélisation de la clientèle reçoivent des offres correspondant à leurs besoins.

Quel rôle les canaux physiques tels que les publipostages personnalisés jouent-ils dans ce cadre?

Leur importance ne cesse de croître. Pendant longtemps, on a préféré l’envoi d’e-mails aux publipostages physiques dans beaucoup d’entreprises, car il s’agit là d’une méthode relativement peu coûteuse. Mais je remarque aujourd’hui une inflexion de cette tendance lors de mes échanges avec les entreprises. Cela s’explique d’abord par le fait que nos boîtes de réception électroniques sont submergées, tandis que le volume de nos boîtes aux lettres physiques décroît au contraire, ce qui renforce l’impact de chaque nouvel envoi reçu. D’autre part, les publipostages physiques peuvent eux aussi être automatisés et intégrés au Customer Journey. Le tactile est aussi très important. Une large partie de la clientèle aime pouvoir tenir quelque chose entre ses mains. Nous observons le même phénomène avec les cartes clients.

Dans quelle mesure?

L’utilisation d’applications sur smartphone est désormais incontournable pour beaucoup de programmes. Mais nos sondages révèlent qu’une large partie de la clientèle aimerait recevoir une carte client physique, notamment dans le commerce. Les entreprises devraient donc penser à proposer une carte, ne serait-ce qu’en opt-in. La personne qui les commande entre donc régulièrement en contact avec la marque, littéralement. On peut faire ici le rapprochement avec le publipostage physique.

Quelle influence les avantages ont-ils sur la réussite d’un programme de fidélisation de la clientèle?

Aujourd’hui, beaucoup de programmes de fidélisation de la clientèle sont motivés par des raisons financières. La clientèle bénéficie de réductions, de bons ou de points de bonus. Mais la fidélisation de la clientèle ne s’arrête pas là. Elle dépasse la seule dimension rationnelle: il faut également considérer le plan émotionnel, que les entreprises abordent en témoignant à leur clientèle de la reconnaissance et de l’estime p. ex. avec des surprises, des services exclusifs ou des avantages liés au statut. Par ailleurs, les récompenses qui fonctionnent ne sont pas les mêmes selon les clients. Pour un succès optimal, les avantages devraient donc être personnalisés et conçus en fonction des données. En plus de la distribution des points de bonus standards (souvent un point pour chaque franc dépensé), je recommande de récompenser avant tout les changements de comportement ainsi que les activités d’advocacy avec des points supplémentaires. Les activités d’advocacy comprennent par exemple les évaluations, les recommandations ou la présentation de produits sur les médias sociaux.

On connaît surtout les programmes de fidélisation de la clientèle de grandes entreprises. Quel processus de fidélisation de la clientèle recommandez-vous pour une PME?

Il vaut mieux qu’elle commence par se demander si un programme de fidélité est adapté à elle, car la fidélisation de la clientèle se traduit de différentes façons. Il peut être plus indiqué d’investir dans un excellent service et de se démarquer sur le marché. Si une PME opte pour un programme de fidélisation de la clientèle, elle doit prévoir suffisamment de temps pour réfléchir à la conception de son offre, que ce soit en matière d’objectifs, de groupe cible, d’avantages, de communication, d’organisation, de technologie ou encore de données.

Lequel de ces facteurs est le plus efficace pour retenir l’attention?

Beaucoup de PME font l’erreur de se concentrer sur la technologie, mais ce point peut aujourd’hui être traité relativement facilement et pour un prix assez modique avec une solution Software as a Service. Malheureusement, on oublie trop souvent de prendre les dispositions nécessaires pour s’organiser. Si une entreprise ne possède pas de ressources internes, même la meilleure technologie au monde ne lui sera d’aucune aide. Il faut posséder diverses compétences, notamment en matière de stratégie, d’analyse et de communication pour pouvoir utiliser un programme professionnel pour la fidélisation de la clientèle. Faute des ressources nécessaires, l’entreprise se retrouve dans l’incapacité d’agir et se consacre alors entièrement à faire fonctionner le programme de bonus à moitié. Elle n’a plus de temps pour le développement nécessaire pour réussir à long terme. En effet, un programme de fidélité statique s’essouffle rapidement.