La récupération des clients, c’est payant



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La récupération des clients, c’est payant Récupérer les clients perdus en 5 étapes

Il est de plus en plus difficile de gagner de nouveaux clients sur nos marchés saturés. En revanche, de nombreuses entreprises ne pensent pas à aller récupérer leurs clients perdus ou «dormants». Il s’agit pourtant d’une activité au potentiel largement méconnu qui offre d’importantes perspectives de rendement, étant donné qu’elle occasionne des frais moins importants que la prospection de nouveaux clients, pour un taux de conclusion supérieur. Les clients réactivés sont par ailleurs plus fidèles et plus rentables que les nouveaux en règle générale.

Les objectifs de la récupération de clients

La récupération des clients entre en piste dès lors que toutes les mesures de fidélisation sont restées vaines, et donc que le client a mis officiellement un terme à la relation commerciale ou s’est tacitement éloigné de l’entreprise. Il existe alors deux approches différentes:

  • empêcher la résiliation ou en permettre l’annulation
  • revitaliser la relation commerciale interrompue ou dormante

Les cinq étapes du processus de récupération des clients

Die 5 Prozess-Schritte der Kundenrückgewinnung

Étape 1: identifier les clients perdus

Parmi les clients perdus, certains résilient discrètement alors que d’autres ne se privent pas de le faire savoir, certains réclament énergiquement alors que d’autres disparaissent furtivement. Il existe des clients qui réduisent leur activité au minimum. Il y en a qui ne prolongent pas leurs contrats. Puis il y a les clients qui ne commandent plus ou s’abstiennent de le faire sur une longue période, les fameux «dormeurs». Pour identifier les clients perdus, il convient tout d’abord de définir ce qu’est un client perdu ou inactif et à partir de quand il l’est.

Utilisez les critères de scoring pour la récupération de la clientèle

Ce modèle sert d’outil pour la présélection des clients devant être pris en compte pour les mesures de réactivation, la base étant constituée par un fichier clients bien à jour. Un avantage de ce modèle réside dans le fait que la sélection et la pondération des critères d’évaluation peuvent être adaptées individuellement.

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Étape 2: analyser les causes

Il existe bien sûr pour chaque entreprise un taux d’attrition naturel. Une entreprise ne peut pas retenir tous ses clients, pour certains cela n’est même pas souhaitable. La perte d’un client peut par exemple résulter d’un changement de mode de vie ou d’offres particulièrement attrayantes de la concurrence. L’accès rapide à l’information et les possibilités d’achats bon marché sur Internet peuvent jouer un rôle, tout comme les nouveaux marchés de consommation et l’évolution des comportements sociaux vont gagner en influence. Cependant, tout cela ne fournit qu’une explication très générale de la défection des clients.

Les vraies raisons

Derrière les motifs de changement objectifs et concrets présentés la plupart du temps sous un angle rationnel se cachent souvent de tout autres raisons, principalement émotionnelles. Le client peut par exemple ne pas s’être senti suffisamment accompagné et considéré ou s’être retrouvé face à quelqu’un de peu aimable. Il arrive par ailleurs fréquemment que le client se décide à aller voir la concurrence pour des détails qui l’irritent ou le déçoivent.

Pourquoi les clients deviennent-ils infidèles?
  • 68% mauvaise qualité du service
  • 14% baisse de qualité du produit ou réclamation
  • 9% prix trop élevés
  • 5% changement dans les habitudes d’achat
  • 3% déménagement
  • 1% décès

Source: DirectExpert, Jerry Wilson, Mund-zu-Mund-Marketing, verlag morderne industrie

La méthode des incidents critiques

Cette méthode permet d’essayer de déceler les réelles raisons qui poussent les clients à partir. Cela se fait en deux étapes: Au cours d’une première étape, il est demandé aux personnes interrogées de se souvenir précisément de l’événement décisif et de le décrire en rentrant le plus possible dans les détails. La deuxième étape consiste à essayer d’approfondir ce qui a été rapporté à l’aide de questions complémentaires. «Wie kam es zu dieser Situation?»

  • «Que s’est-il très exactement passé à ce moment?»
  • «Comment en est-on arrivé là?»
  • «Qui a fait quoi?»
  • «Comment cela s’est-il poursuivi?»
  • «Comment vous sentiez-vous alors?»
  • «Comment avez-vous finalement réagi?»

Étape 3: Planifier la récupération des clients et le mettre en œuvre

Cette étape de processus consiste d’abord à sélectionner les clients qui étaient, ou seront, rentables et peuvent être récupérés. L’attrition des clients ne présentant qu’un faible intérêt est largement souhaitée, il s’agit donc de faire le tri à l’aide d’une base de données clients exploitable et à jour. Sont ensuite définis l’offre de récupération, le moment auquel la formuler et les compétences. Le point important est de ne pas laisser un laps de temps trop important entre le dernier contact et la réactivation

Conseil: lisez à ce sujet la publication «Planifier les activités de récupération et éviter de perdre des clients».

Étape 4: contrôler les résultats et optimiser les mesures

Les opérations de marketing pour la récupération des clients doivent être rentables et apporter une plus-value. Cependant, il ne s’agit pas uniquement ici de faire rentrer à la fin davantage de recettes dans les caisses, mais également de permettre à l’entreprise d’améliorer sa réputation sur le marché. Un système d’indicateur aide à y parvenir.

Étape 5: faire de la prévention et instaurer une «seconde fidélisation»

La cinquième étape de la récupération des clients consiste à répondre à ces deux questions:

  • Comment pouvons-nous à l’avenir éviter de perdre des clients rentables?
  • Comment pouvons-nous instaurer chez les clients réactivés une «seconde fidélisation» durable?

Les raisons qui poussent à rester (cette fois-ci) doivent donc être plus fortes que celles de partir (à nouveau). Il n’y a d’ailleurs quasiment jamais de troisième chance. Récupérer des clients perdus, c’est bien, mais c’est évidemment encore mieux de ne jamais en arriver à devoir le faire. Plus une entreprise garde longtemps un client rentable, plus elle peut espérer réaliser d’importants bénéfices avec lui.

Les indicateurs pour la récupération des clients

La récupération des clients doit être rentable et apporter une plus-value aussi bien économique qu’immatérielle. Si elle a pour objectif d’augmenter le produit, elle doit également améliorer la réputation de l’entreprise. Afin de mesurer les résultats, l’experte en marketing de fidélisation Anne M. Schüller a compilé quelques indicateurs, tout en mettant en garde contre un excès de bureaucratie. Car, récupérer les clients, c’est selon elle l’affaire de personnes capables de comprendre les autres, pas celle des fanatiques du controlling.

L’attrition
Le taux de récupération des clients
L’évolution de la durée de maintien
La variation de la fluctuation des clients
L’évolution de la valeur client
Le bénéfice à la récupération
Les calculs des coûts de récupération a posteriori
Les mouvements d’attrition
Gérer les connaissances acquises en matière de récupération

Source: «Kundenrückgewinnung in fünf Schritten» d’Anne M. Schüller, experte en marketing de fidélisation et auteure

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