Authenticité dans la gestion des marques

L’authenticité est une nécessité absolue. Les gens en ont assez des marchandises bon marché et des promesses publicitaires vides. Ils recherchent de plus en plus des produits qui correspondent à leurs valeurs et des marques auxquelles accorder leur confiance. Il ne suffit pas que les entreprises paraissent authentiques et crédibles: elles doivent également l’être. L’authenticité dans la gestion des marques est une stratégie à long terme qui doit être vécue par l’ensemble de l’entreprise.

L’aspiration à l’authenticité

Médias de masse, produits interchangeables, saturation du marché: de nombreuses personnes sont dépassées par les habitudes de consommation actuelles. Elles recherchent des produits porteurs d’authenticité et des marques auxquelles accorder leur confiance et servant de repère. Selon le sociologue Max Weber, nous passons d’une culture de la consommation reposant sur l’avoir à une culture axée sur l’être. Nous achetons ainsi ce qui correspond à notre image et qui nous aide à rester fidèle à nous-même. Nous voulons que les produits reflètent nos propres valeurs. Dans un monde de plus en plus insaisissable, l’aspiration à l’authenticité incarne le désir des personnes d’avoir des repères, précise David Bosshart, CEO de l’Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) pour expliquer cette tendance. Les gens accordent de plus en plus leur confiance à des entreprises qui agissent de manière transparente, écologique et éthique, qui vivent leurs valeurs et présentent ainsi une profil clair.

Que signifie authenticité dans la gestion des marques?

Authentique signifie vrai, réel, original, mais le terme est également associé aux adjectifs crédible, durable, qualitatif et naturel. Selon David Bosshart, quelque chose d’authentique n’est pas «fabriqué» mais «est devenu», ce qui lui confère un caractère unique. Mais l’authenticité dépend du regard de l’observateur. Une marque peut paraître authentique pour un consommateur et ne pas l’être du tout pour un autre. Une marque est authentique si, dans le regard de l’observateur, elle est sincère avec elle-même et sincère à l’égard des consommateurs. Selon une étude de l’Université Concordia de Montréal, elle doit, d’une part, se présenter de manière honnête et sincère dans la publicité et, d’autre part, fournir également des preuves de ces qualités – par une qualité élevée des produits, des collaborateurs sincères et des pratiques commerciales morales. L’authenticité au marketing participe d’une stratégie à long terme et non d’une opération qui réussirait du jour au lendemain. Il ne suffit pas d’affirmer son authenticité dans la publicité. L’auteur de l’ouvrage «Authenticity: What Consumers Really Want» met en garde: «Ne vous prétendez pas authentique, sinon votre crédibilité sera d’emblée mise à mal.»

Authenticité de la parole et de l’acte

Ce n’est pas la promesse de l’utilité du produit qui constitue le point de départ dans l’authenticité au marketing, mais la «vertu fondamentale» que possède le produit ou la marque. Comme de nombreuses entreprises se disputent le même acheteur potentiel, de la même manière et avec des produits similaires, il règne une impression de diversité et d’interchangeabilité – tant pour les entreprises que pour les produits. La gestion authentique des marques consiste à faire ressortir la quintessence et les valeurs de la marque afin de les exprimer – non seulement dans la communication, mais également dans le comportement. L’authenticité est ainsi réservée aux entreprises qui agissent de manière durable et socialement compatible, qui traitent leurs collaboratrices et collaborateurs avec équité et qui se révèlent uniques dans la perception qu’elles ont d’elles-mêmes et de leurs produits. Toutes les autres jouent un rôle ou tentent de transmettre un univers artificiel par la publicité. Les tentatives de différenciation se limitent au niveau de la communication et ne parviennent pas à convaincre.

Exemples d’authenticité

La confiance des consommateurs n’est pas facile à gagner – mais elle est rapidement gâchée. Car la confiance repose sur des expériences positives. Dès que les entreprises atteignent une certaine taille et acquièrent une puissance sur le marché, il devient plus difficile d’être considéré comme authentique et crédible. Les grands acteurs du marché peuvent néanmoins s’imposer par authencitié au marketing, comme par exemple Unilever avec la campagne Pro-Age véhiculant le message que les femmes de 50+ et avec des rides peuvent toujours être séduisantes. Ou Starbucks, la chaîne de cafés, qui sert un café du commerce équitable dans de petits établissements au coin de la rue. Ou encore Timberland qui, par le biais de l’étiquette, indique où précisément et dans quelles conditions une chaussure a été fabriquée et l’impact de l’opération sur l’environnement. Par contre, de nombreuses campagnes classiques qui présentent un monde de rêve dont les créateurs pensent qu’il correspond aux aspirations et aux désirs n’ont rien à voir avec l’authenticité.

Contenu et choix des médias

Pour mettre en œuvre un marketing authentique, il faut non seulement des contenus crédibles, mais également le médias approprié. Les Earned Media jouent ici un rôle important, avec l’inconvénient que l’effet de la marque se laisse moins bien gérer. Une présence sur les réseaux sociaux en interaction avec les utilisateurs, par exemple, fonctionne de manière bien plus crédible qu’une présence publicitaire aseptisée, même si cette dernière demeure l’activité en ligne la plus importante. Ou encore le marketing du bouche à oreille, où le message publicitaire n’est pas transmis par l’entreprise elle-même ou par une personne connue payée pour cela, mais par un tiers crédible Ainsi, la boisson écologique allemande, Bionade, s’est taillée une forte réputation sans consacrer des millions à la publicité.«La meilleure publicité est et reste toujours celle qui n’y ressemble pas», croit fermement Amir Kassaei, directeur artistique de DDB Group Germany.