Des célébrités pour une publicité testimoniale réussie La success story de McOptic
Comment réussir une publicité testimoniale? McOptic donne l’exemple. Grâce à l’ambassadeur de la marque Gilbert Gress, ancien entraîneur de l’équipe nationale de football, la chaîne d’opticien suisse a réussi un vrai coup de pub. Nous vous racontons cette success story: comment de la recherche de nouvelles lunettes pour Gilbert Gress est née une collaboration durable et couronnée de succès.
Ses lunettes étaient son signe distinctif. Monture dorée, verres larges. Après dix ans, il y a mis fin. L’ancien entraîneur de l’équipe nationale de football Gilbert Gress s’est mis en quête d’une nouvelle monture, et a finalement trouvé son bonheur chez l’opticien suisse McOptic. Mais ce n’est pas tout. De cette recherche de lunettes est née une collaboration durable entre la célébrité et l’entreprise. En 2014, le spécialiste du foot a signé un contrat avec la chaîne d’opticien et est devenu le témoin officiel de la marque. «Un coup de chance», déclare le responsable de la communication de McOptic, Robert Giehl. «Nous avons l’honneur de pouvoir compter parmi nos témoins le porteur de lunettes le plus connu de Suisse.»
Et si le plus célèbre porteur de lunettes de Suisse décide de changer de lunettes, alors toute la Suisse doit suivre cette aventure – c’est en tout cas ce que pensait McOptic, qui a décidé de faire voter la population sur le nouveau look de Gilbert Gress, via une campagne très médiatisée. La monture dorée est devenue noire, et les verres larges ont rapetissé. Depuis ce jour, la publicité testimoniale avec G. Gress est une véritable success story. Mais au fait: pourquoi?
L’adéquation fait toute la différence
C’est le hasard de la vie qui a fait émerger l’idée de la publicité de témoignages de McOptic. «Monsieur Gress recherchait de nouvelles lunettes: nous nous sommes rencontrés, avons tâté le terrain et ça a bien marché», explique Robert Giehl. Le courant est bien passé. «Nous partageons les mêmes valeurs et les mêmes points de vue.» C’est un élément essentiel lorsqu’il s’agit de choisir le bon témoin. L’adéquation entre la personnalité de la marque et de l’ambassadeur fait partie des principaux facteurs de succès d’une campagne de témoignages. McOptic est une marque honnête, conviviale et qui a les pieds sur terre. R. Giehl: «Nous n’aspirons pas au spectacle.» Et c’est également l’état d’esprit de Monsieur Gress. «Bien qu’il ait derrière lui une carrière impressionnante dans le monde du sport, il a su garder les pieds sur terre.»
Nous partageons les mêmes valeurs et les mêmes points de vue.
Robert Giehl, responsable Communication McOptic
La loyauté est une autre qualité qui caractérise l’ambassadeur. Gilbert Gress n’est pas une personne qui change d’avis comme de chemise. Cet entraîneur de football ne s’est pas contenté de porter les mêmes lunettes pendant des années. En matière de sport, il est également resté fidèle à son équipe Neuchâtel Xamax pendant 15 ans, malgré de nombreuses autres propositions de collaboration. Gilbert Gress lui-même met en avant sa philosophie en citant d’autres exemples: «Si je trouve un restaurant qui me plaît, j’y retourne tout le temps. C’est la même chose pour les vacances», explique l’homme de 76 ans. «Et bien entendu, pour mes nouvelles lunettes.» Il en est satisfait depuis déjà quelques années. «Il en va de même pour ma femme, à laquelle je suis également fidèle depuis plus de 50 ans», ajoute-t-il en riant
La crédibilité: le secret du succès publicitaire
La stabilité de Gilbert Gress rend son témoignage particulièrement authentique et digne de confiance. Il ne se contente pas d’apparaître avec ses lunettes par example dans des spots TV, sur des affiches ou des prospectus. Il porte également son modèle préféré en privé ou lors de prestations publiques, montrant ainsi aux clients McOptic à quel point il apprécie ses lunettes. Outre l’adéquation entre le témoin et la marque, un deuxième facteur de réussite d’une campagne de témoignages est garanti grâce à la crédibilité élevée de Gilbert Gress.
Et ceci, malgré le fait qu’il ait déjà une relation contractuelle avec deux autres adresses, Ascona-Locarno-Tourismus et l’entreprise Hyundai: il ne fait donc pas de la publicité uniquement pour McOptic. «Je fais de la publicité exclusivement pour des produits auxquels je suis attaché», explique Gress. En effet, il passe une grande partie de l’été dans le canton du Tessin, et est depuis de nombreuses années accompagné dans la rue par Hyundai. Bien que l’exclusivité soit souvent considérée comme un élément clé du succès d’une campagne de témoignages, McOptic nous prouve qu’il peut en être autrement. Robert Giehl nous explique à ce sujet: «Pour nous, la nature authentique de Monsieur Gress était plus importante que le fait qu’il fasse de la publicité pour d’autres marques de renom.»
La publicité testimoniale est aussi rentable pour les PME
Selon le responsable de la communication, le succès réel de la publicité de McOptic est très difficile à quantifier. Robert Giehl: «Nous ne disposons pas d’indicateurs spécifiques, c’est grâce à l’écho positif des clients que notre popularité et notre image de marque se sont encore améliorées.» McOptic a délibérément opté pour une campagne de marketing de grande envergure. En plus des spots TV et des affiches, la chaîne d’opticien se sert de son ambassadeur de marque à des fins de marketing de dialogue dans le cadre de publipostages, de newsletters et de brochures. Gilbert Gress va même de temps à autre à la rencontre des clients lors des ouvertures de filiales. «Grâce à sa façon d’être simple et positive, Gilbert Gress parvient à atteindre le public via différents canaux.» Le message reste le même partout: chez McOptic, on trouve des lunettes et un service, à l’aide d’une personne que l’on considère presque comme un ami.
L’adéquation doit être juste, la crédibilité être au rendez-vous et le message convenir à la stratégie de communication.
Robert Giehl ne souhaite pas révéler ce que coûte à McOptic l’intervention de l’icône du sport. Il déclare cependant: «Compte tenu du fait que nous évoluons, en tant que chaîne d’opticien, dans un environnement de marché contraignant, notre entreprise est bien établie depuis des années. Je suis convaincu que la publicité testimoniale est un investissement judicieux, même et précisément pour les PME.» En 2016, la chanteuse suisse Stefanie Heinzmann a accepté d’être ambassadrice de la marque aux côtés de Gilbert Gress. Les deux témoins sont unis par leur grande affinité avec les lunettes, qu’ils utilisent comme élément essentiel de leur style.
La célébrité des ambassadeurs de la marque est appréciée, mais elle ne fait pas tout. «Notre marque a déjà acquis une très grande notoriété grâce à notre réseau de filiales qui comprend 62 sites dans tout le pays.» Il est très facile de travailler avec ces deux ambassadeurs en raison de leur caractère et de leur attitude. «McOptic encourage la proximité avec le public et c’est également ce qu’incarnent nos ambassadeurs», explique R. Giehl, résumant ainsi les principaux facteurs de succès d’une campagne de témoignages: l’adéquation doit être juste, la crédibilité doit être au rendez-vous et le message doit convenir à la stratégie de communication.
