«Chaque point de contact est un ‹Proof Point› pour la marque»

Le processus de gestion des marques a évolué, notamment en raison des médias sociaux, de l’intelligence artificielle et de l’utilisation des données. Comment réussir son branding aujourd’hui? Lucia Malär enseigne et fait de la recherche sur le sujet à l’Université de Berne. Un entretien sur le branding interne, le changement de direction dans la communication de marque et les embûches du «Creepy Marketing».

Selon vous, qu’est-ce qui fait la force d’une marque?

Lucia Malär: Premièrement, une marque forte a une grande valeur symbolique – Elle représente quelque chose d’important pour la clientèle. Il peut s’agir de la fonction d’un produit, mais aussi d’une valeur ou d’une attitude. Dans le meilleur des cas, les gens se comparent à la marque et apprennent par ce biais qui ils sont en tant que personne. Un deuxième critère de plus en plus fondamental pour la force d’une marque: une marque doit être authentique.

Pourquoi cette authenticité est-elle si centrale aujourd’hui?

Parce que nous avons besoin d’ancrages dans une époque où tout va très vite et où les crises sont omniprésentes – des personnes et des institutions en qui nous pouvons avoir confiance et qui sont fiables et honnêtes. Ce besoin est encore renforcé par l’essor de l’intelligence artificielle. En effet, il devient de plus en plus difficile de savoir ce qui est vrai. À cela s’ajoute le fait que l’IA permet d’uniformiser la création. C’est là que les marques avec une présentation authentique sortent du lot de manière bénéfique.

Malgré les bouleversements sociaux et technologiques, les marques les plus fortes sont aujourd’hui classées principalement sous les mêmes noms qu’il y a dix ans. Comment ces entreprises y parviennent-elles?

Elles disposent de la force symbolique évoquée au début, défendent systématiquement leurs valeurs et placent leur identité au-dessus des tendances à court terme. Dans le même temps, elles réussissent à retraduire les valeurs qui les caractérisent depuis toujours. Elles permettent donc également des changements dans l’image de marque.

On entend souvent dire que les marques et leurs valeurs doivent être rendues tangibles aujourd’hui. Comment cela fonctionne-t-il concrètement?

La formule «Walk the Talk» s’applique ici: en tant que marque, je dois pouvoir tenir sur tous les canaux ce que je promets dans ma communication. Autrement dit: chaque point de contact est un «Proof Point». La réussite de ce test dépend avant tout du comportement des collaboratrices et collaborateurs. En effet, le site web ou une affiche peut être conçu de manière à être entièrement conforme à la marque. Toutefois, la manière dont les clientes et clients potentiels ou existants vivent le contact personnel avec la marque dépend du comportement des collaboratrices et collaborateurs lors de ces contacts. Ils doivent donc savoir ce que représente la marque et comment les valeurs de la marque peuvent être mises en œuvre au quotidien. Les nombreuses PME en Suisse ont même plus de facilité que les marques internationales connues.

Pourquoi?

Parce qu’il est plus facile de créer une compréhension commune de ce qui fait la marque au sein d’une petite équipe. En revanche, dans un grand groupe, de nombreux membres du personnel n’ont aucun contact avec cette essence de la marque.

Cependant, cela signifie aussi déléguer au personnel la responsabilité d’expériences positives de la marque.

Je trouve que les collaboratrices et collaborateurs ont raison d’être conscients du fait que la gestion des marques n’est pas simplement une tâche du service marketing – en tant que membre du personnel, je suis tout aussi responsable de la mise en œuvre de la marque. Bien entendu, les collaboratrices et collaborateurs doivent également être qualifiés à ce sujet. Et de nombreuses entreprises négligent ce point. Elles communiquent de manière intensive avec l’extérieur, mais ne pensent pas assez au fait que les collaboratrices et collaborateurs doivent tenir ces promesses de la marque au quotidien.

Que faire pour y parvenir?

Il faut une gestion interne des marques – un behavioural branding qui cible le comportement des membres du personnel. Les ateliers sur les valeurs de la marque constituent une bonne possibilité. Ils permettent de répondre à des questions telles que: que signifie concrètement la simplicité dans la communication dans le travail quotidien?

Aujourd’hui, la plupart des entreprises misent sur les données pour leur marketing axé sur la vente. Comment peuvent-elles également les utiliser pour la gestion des marques?

Pour mieux comprendre ce qui motive le groupe cible, ce dont il a besoin et la valeur ajoutée que la marque peut lui offrir. Les données permettent de s’adresser aux clientes et aux clients de manière plus personnalisée et de devenir ainsi plus pertinents pour eux en tant que marque.

Jusqu’où peut aller cette individualisation dans l’approche? Les valeurs de la marque devraient être universelles...

C’est exact. Mais je peux traduire les valeurs de la marque en fonction du groupe cible de manière à ce qu’elles soient perçues comme encore plus importantes. Avec l’IA, il sera même possible à l’avenir de diffuser de tels messages personnalisés jusqu’à l’individu. Toutefois, je vois ici un dilemme: d’une part, les clientes et les clients souhaitent être abordés de manière personnalisée et individuelle. D’autre part, la personnalisation a rapidement l’effet inverse lorsqu’elle est perçue comme trop intime ou trop intrusive. On parle également de «creepy marketing»: si les consommatrices et consommateurs ne peuvent pas comprendre pourquoi une entreprise en sait autant sur eux, cela crée un sentiment de surveillance. Et cela peut entraîner une perte de confiance, voire même un rejet total de la marque.

Vous avez mentionné l’IA. Comment l’intelligence artificielle peut-elle soutenir la gestion des marques?

Elle peut notamment prendre en charge des tâches routinières dans la communication de la marque: par exemple, adapter le contenu aux différents canaux, traduire des textes ou modifier des images. Dans le domaine de la conception et de la création, l’output de l’IA générative ne me convainc pas encore aujourd’hui, car celle-ci a tendance à être médiocre plutôt qu’unique. C’est précisément l’une des tâches essentielles de la gestion des marques: créer une identité de marque unique.

Comment le processus de gestion des marques a-t-il évolué au cours des dernières années?

C’est surtout l’orientation de la communication de la marque qui a changé: au lieu d’«inside out», elle passe de plus en plus par «outside in». Auparavant, l’équipe Marketing se réunissait pour réfléchir à la manière dont la marque se présentait et communiquait à l’extérieur. Aujourd’hui, les utilisatrices et utilisateurs écrivent sur les réseaux sociaux à propos de la marque et y contribuent de manière significative. À cela s’ajoute le fait que les médias sociaux ont rendu transparent le comportement des collaboratrices et des collaborateurs et, ainsi, de la marque dans son ensemble. Tout comportement fautif a le potentiel de déclencher une crise de réputation.

Comment le Marketing gère-t-il au mieux cette situation?

Depuis toujours s’applique le principe que la marque n’est pas ce que l’entreprise communique, mais la représentation de l’entreprise qu’ont les consommatrices et les consommateurs. La clientèle contribue donc à façonner la marque. En revanche, la nouveauté est que les clientes et les clients ont non seulement leur propre image de la marque, mais peuvent aussi fortement influencer l’image de nombreuses autres personnes. C’est pourquoi le marketing doit observer en permanence ce qui est dit sur la marque et, si nécessaire, orienter la communication dans une autre direction.

Comment y parvenir?

L’entreprise peut renforcer sa propre communication, par exemple en parlant des valeurs de sa marque au moyen d’une campagne image. Ou collaborer avec des influenceurs. Il ne s’agit pas nécessairement d’un marketing d’influence rémunéré. De la même manière, l’entreprise peut donner la parole à des micro-influenceurs comme des membres du personnel ou des clientes et clients fidèles. Pour cela, il convient de trouver le bon équilibre entre liberté d’action et contrôle. De sorte que les messages des influenceurs soient crédibles tout en orientant la perception de la marque dans la bonne direction.