Gestion des marques pour les PME

Gestion de la marque pour PME: quo vadis? Nous nous sommes entretenus avec Peter Felser, propriétaire d’agence, enseignant et vice-président du conseil d’administration de Serviceplan Suisse SA, au sujet des tendances, des constantes sociales et de la pertinence de la créativité et de l’audace dans la gestion de marques des PME d’aujourd’hui et de demain.

En quoi l’authenticité importe-t-elle en matière de gestion de marque?

L’authenticité signifie honnêteté au sens de la conformité à l’original. De nombreuses personnes sont actuellement à la recherche de marques auxquelles elles peuvent faire confiance. Une gestion de marque authentique revêt de l’importance pour les petites et les grandes entreprises. Un récit de marque authentique trouve son origine au plus profond de la marque.

Quelle en est la signification pour les PME? La taille de l’entreprise joue-t-elle un rôle?

Non, la taille ne joue aucun rôle. Une gestion de marque authentique revêt de l’importance pour les petites et les grandes entreprises. Un récit de marque authentique se fonde sur la mission de la marque et sur les individus qui s’acquittent tous les jours de cette mission. Cela tend à être plus facile à mettre en œuvre dans les organisations de petite taille.

La gestion de marque s’est-elle complexifiée ces dernières années?

Oui. Tout n’a néanmoins pas changé. Quiconque cherche à comprendre le client devrait se préoccuper non seulement des tendances sociales et des évolutions technologiques mais également du facteur humain. Il constaterait alors que quelques constantes subsistent encore aujourd’hui. Les besoins humains fondamentaux que sont la confiance, les liens avec les autres, l’amitié, l’amour, la reconnaissance, la fierté, la joie, l’envie de découvrir et de vivre des choses nouvelles en font partie. Ces valeurs humaines fondamentales évoluent à peine.

Quelles sont les tendances actuelles dans la gestion des marques?

Le numérique, le mobile, le big data sont les mégatendances du jour; le data-driven publishing, le real-time content marketing, le parcours client, les analyses de points de contact, la gestion des leads, le marketing multicanal, la gestion communautaire, l’optimisation centrée sur l’utilisateur sont quelques-uns des mots-clés du moment. S’agissant de tous ces buzzwords et de l’analyse intensive des données, il ne faut pas oublier une chose: la perception des raisons véritables du comportement humain est décisive. La principale question à se poser est la suivante: pourquoi la personne fait-elle cela? Nous n’avons pas besoin de plus de données, il nous faut plutôt une meilleure connaissance des consommateurs. Ce sont souvent les petites informations sur le comportement de consommation des ménages qui permettent à des marques vraiment innovantes de se développer.

Comment la gestion des marques évoluera-t-elle ces prochaines années?

Pour trouver une mission de marque capable de susciter l’inspiration, il faut des personnalités ayant une attitude, une vision et une idée. Vous devez imprégner la marque de passion et de conviction et donner l’exemple, faire vivre la mission. Car la marque doit elle-même savoir où mène le périple. Dans le cas contraire, tout développement de marque authentique à long terme s’avérera impossible. Il s’agit tout d’abord d’élaborer et de mettre en œuvre des mesures efficaces. Seul un fou n’exploiterait pas les dernières technologies et l’abondance de données disponibles lors de cette phase.

Quelle est la signification de la numérisation pour la gestion de marque du futur?

Elle fournit de nombreux modèles économiques intéressants. Elle accroît le tempo de la gestion de marque et l’efficacité de la pénétration du marché. Il est toutefois impossible d’exploiter toutes les modalités et d’être présent de manière uniforme sur tous les canaux, notamment pour des raisons financières. Les entreprises doivent donc se concentrer davantage.

Quel rôle jouent les émotions et la créativité dans la gestion de marque?

Un rôle tout à fait décisif. Les experts en neuromarketing indiquent que plus de 70% des décisions sont prises inconsciemment et qu’elles sont toujours émotionnelles. La créativité est un facteur décisif permettant de s’engager sur de nouvelles voies et de se différencier. Si les uns et les autres utilisent plus ou moins les mêmes données, une approche créative et une interprétation surprenante s’avèrent déterminantes.

Quels défis particuliers présente la Suisse du point de vue des marques?

Le marché suisse demeure attractif pour de nombreuses marques. Le manque d’audace croissant des gestionnaires de marque saute toutefois aux yeux. La volonté d’innover et la foi en la force de la créativité s’amenuisent. La foi aveugle en des données quelconques s’accroît. De nombreux gestionnaires veulent à tout prix éviter de commettre des erreurs. J’espère que les entrepreneurs seront à nouveau plus décontractés et qu’ils prendront plus de risques. En effet, ne rien risquer est actuellement l’un des plus grands risques.

Quel est votre conseil pour une gestion de marque aussi authentique et crédible que possible?

Quiconque ne se fie qu’au marché devient vite interchangeable. Quiconque ne suit que l’air du temps devient le jouet de besoins de groupes cibles variés et hétérogènes. Seuls ceux qui vivent leur idée de marque de manière résolue et authentique seront couronnés de succès sur la durée. Il faut pour cela une vision et de la passion.