«In» et «out» dans la gestion des marques

La gestion des marques évolue: ce qui était encore considéré hier comme une règle d’or est souvent fortement déconseillé aujourd’hui. Les trois professionnels du branding Lukas Diem, Eva-Maria Mörtenhuber et Lukas Staudenmann vous expliquent ce qui vous permet de marquer des points, mais aussi les approches dépassées que vous pouvez oublier en toute sérénité.

«In» – ce que vous devriez mettre en avant dans le branding

Lukas Diem, Chief Strategy Officer chez TBWA Zurich

Considérer le brand building comme un levier de croissance: différentes études montrent que le développement de la marque à long terme a un effet positif sur le succès des mesures publicitaires axées sur les ventes, mais pas l’inverse. C’est pourquoi il est important de considérer le brand building comme un investissement et d’y consacrer suffisamment de moyens. Toutefois, j’observe souvent que les entreprises sont réticentes à prendre des risques lorsqu’elles investissent dans le développement de leur marque, alors que le budget pour le marketing de performance supposé sans risque passe sans problème. Et ce, bien que les chiffres présentés par les grandes plateformes constituent une boîte noire et que de plus en plus de trafic Internet soit généré artificiellement par des bots. En investissant dans le brand building, on profite pour ainsi dire de l’effet des intérêts composés: les investissements dans des marques prennent de la valeur au fil du temps. En effet, chaque mesure renforce la notoriété, la confiance et la fidélité, ce qui rend les activités axées sur les ventes toujours plus efficaces et efficientes.

Croître selon le principe du feu de camp: la gestion des marques ne nécessite pas forcément un budget important. Les marques peuvent également se développer à partir d’une niche en identifiant de petites sous-cultures pour lesquelles elles ont une offre pertinente – un produit ou une attitude. Avec ce principe du feu de camp, les marques génèrent une sorte de «microviralité». Elles suscitent chez un petit groupe de personnes une dynamique qui se renforce par des effets de «spill-over», car on en parle. À une époque où l’IA permet d’obtenir encore plus de statistiques, cela peut bien fonctionner – mais uniquement si les marques et leurs agences font preuve de courage et sortent de leur zone de confort.

Eva-Maria Mörtenhuber, Head of Marketing chez TWINT

Être pertinent au quotidien: si une marque simplifie la vie des gens et crée une valeur ajoutée claire dans les situations quotidiennes, elle paraît plus crédible et plus authentique. Un ancrage local permet de renforcer encore davantage ce positionnement d’entreprise qui résout les problèmes. Grâce à notre collaboration avec l’Union suisse des paysans, par exemple, nous permettons le paiement sans espèces à des points of purchase locaux typiques – dans les magasins de ferme, les champs d’autocueillette ou sur des stands de marché. Cependant, nous sommes également perçus comme une marque pertinente au quotidien pour les courses hebdomadaires au supermarché ou pour le paiement des frais de stationnement.

Commencer par les membres du personnel: si les collaboratrices et collaborateurs sont attirés par la marque et les produits de leur employeur, cela n’est généralement pas dû au hasard. Il s’agit plutôt d’une conséquence du branding interne qui permet de sensibiliser à sa propre marque. Notre objectif: transmettre au personnel une bonne compréhension de l’importance de la marque et de la mise en œuvre de ses valeurs. Cela implique notamment d’informer régulièrement l’équipe des résultats de notre «Brand Review» indépendante. Les collaboratrices et collaborateurs savent ainsi où nous en sommes en tant que marque et quels défis nous devons encore relever ensemble.

Conclure des partenariats stratégiques: dans le cadre des coopérations, nous nous adressons également au groupe cible du partenaire concerné. Les deux entreprises peuvent ainsi croître et profiter d’un transfert d’image positif. En outre, l’échange avec les partenaires génère des idées de marketing passionnantes et permet des synergies qui n’étaient peut-être pas du tout prévisibles au début du partenariat. L’adéquation avec la marque compte: les deux marques doivent être compatibles. Les coopérations avec des événements et festivals locaux en sont un bon exemple: en tant que facilitatrice, TWINT est intégrée de manière organique dans le déroulement de l’événement et participe en même temps à une expérience émotionnelle du public.

Lukas Staudenmann, associé chez Scholtysik

Faire avancer la transformation grâce à la marque: face à des mégatendances telles que l’essor de l’intelligence artificielle ou l’individualisation croissante de la société, les entreprises sont sous pression et doivent se réinventer. De plus, il existe un risque de tomber dans l’activisme ou d’échouer en raison d’un manque d’acceptation. Pour diriger le processus de transformation de manière ciblée, un fil rouge est nécessaire: la marque assume ce rôle. Grâce à ses valeurs et à ses promesses, elle donne des repères et instaure un climat de confiance en ces temps de changement, auprès de la clientèle et, surtout, du personnel. Important: les décisions relatives à la transformation doivent pouvoir être évaluées en termes d’adéquation avec les valeurs de la marque.

Développer la marque sans relâche: chaque marque est empreinte par son environnement, qui évolue aujourd’hui de manière fulgurante. C’est pourquoi la gestion des marques n’est pas un projet unique et terminé, mais un processus permanent. Le cœur de la marque reste constant: la personnalité, les valeurs et les caractéristiques distinctives de la marque. En revanche, d’autres éléments centraux comme l’image de marque, l’expérience de la marque et la communication doivent être développés en permanence. Ce n’est qu’ainsi que la marque peut s’adapter à l’évolution des besoins et du comportement de la clientèle et rester pertinente à long terme. Concrètement, les entreprises doivent sans cesse trouver de nouvelles manières de promouvoir ce que représente la marque.

«Out» – ce qu’il faut éviter dans le branding

Lukas Diem

Recouvrir la raison d’être par une autre: au cours des dernières années, de nombreuses marques ont tenté de revendiquer un rôle de «sauveur du monde». Elles communiquaient une raison d’être qui poursuivait un but supérieur. Toutefois, cela ne fonctionne que rarement et semble peu crédible, car l’entreprise n’a tout simplement pas été fondée dans cette optique. Au lieu de cela, la raison d’être devrait répondre à une question très simple: quel avantage le produit derrière la marque offre-t-il et quel rôle joue-t-il dans la vie de la clientèle? Si ce but est aussi chargé d’émotions dans la communication, une raison d’être peut parfaitement fonctionner.

S’accrocher à des tendances éphémères: atteindre un groupe cible en tant que marque dans un contexte culturel approprié avec un thème pertinent génère de la monnaie sociale – notoriété, réputation, confiance. Pourtant, de nombreuses entreprises se contentent de s’emparer des tendances culturelles qui se produisent justement sur les médias sociaux. Par exemple, en collaborant avec une sportive ou un influenceur, elles s’investissent dans une culture et s’associent à l’univers de cette personne: elles peuvent donc rencontrer le succès, mais aussi facilement être confondues. Anticiper et thématiser les changements culturels profonds est bien plus efficace pour le brand building. En effet, le rapport des personnes, par exemple à l’argent, à la sexualité ou à la stabilité, évolue en Suisse. Les marques qui se positionnent à long terme dans de tels discours et adoptent une attitude à cet égard se démarquent.

Eva-Maria Mörtenhuber

Sous-estimer l’impact du branding: quiconque considère aujourd’hui la gestion des marques comme un «nice to have» et l’aborde seulement à moitié néglige un vecteur de croissance essentiel. En effet, l’impact d’une marque forte est mesurable depuis longtemps. Nos enquêtes régulières auprès du marché le prouvent: une perception positive de la marque a également un impact sur le comportement d’utilisation. Les investissements dans la marque génèrent donc un retour clairement quantifiable. Comme nous pouvons le prouver avec des données, nos mesures pour le développement stratégique de la marque sont largement acceptées en interne.

Penser uniquement en termes de grandes campagnes: l’idée que le branding ciblé n’a d’impact qu’au métaniveau et que les petites mesures n’apportent rien est dépassée. Notre marque prouve le contraire: la notoriété de TWINT tient aussi au fait que chaque interaction avec notre produit a un impact sur la marque – celui-ci est, espérons-le, généralement positif.

Formuler des messages complexes: à l’ère du flux d’informations, la communication de marque doit être plus simple que jamais, d’autant plus pour une marque comme TWINT, synonyme de simplicité. La subtilité consiste donc à ne traiter que quelques thèmes à la fois avec des messages percutants. Les thèmes et les messages que nous abordons découlent notamment du feed-back de notre communauté. Et nous nous posons volontairement la question suivante: de quoi n’avons-nous pas besoin de parler?

Lukas Staudenmann

Réduire la marque à son design: le logo, le langage visuel et la conception graphique sont des formes d’expression importantes, mais ils ne font pas la marque. Celle-ci est représentée en substance par des valeurs crédibles et une attitude claire. C’est particulièrement vrai sur les marchés saturés, où il existe une multitude d’options. La capacité de raconter une histoire de marque différenciée et de la rendre tangible au quotidien lors de chaque contact est ici importante. En revanche, si la marque n’est définie que par son esthétique visuelle, on sous-estime son véritable potentiel et on laisse passer l’opportunité de créer une valeur économique avec elle.

Vouloir plaire à tout le monde: aujourd’hui, la communication de marque est souvent source d’angoisse. Elle ne doit faire de mal à personne et encore moins provoquer un bad buzz. Mais vouloir plaire à tout le monde n’est pas une bonne stratégie de marque. Seuls un caractère décalé et une attitude claire confèrent à une marque force et originalité. Certes, l’entreprise perd ainsi une partie des consommatrices et consommateurs comme clientèle potentielle, car la marque n’est pas pertinente pour ces personnes. Mais il faut pouvoir le supporter. À l’inverse, l’entreprise devrait réfléchir précisément à ce qu’elle veut et peut défendre de manière crédible. Seule une attitude qui la rend authentique à tous les niveaux est une véritable attitude.