L’établissement d’une marque n’est pas un sprint

Avant de construire une gestion des marques, la question suivante se pose: quel est le but de la marque? Dr. Stephan Feige, expert en gestion des marques, explique dans l’entretien pourquoi on devrait miser sur la personnalité, la crédibilité et la continuité pour établir une marque forte.

Dr. Feige, vous avez écrit votre thèse de doctorat sur la gestion des marques orientée sur le commerce et êtes expert en stratégie de marques. Pourquoi avons-nous donc besoin de marques?

Les marques offrent au client sécurité et orientation, ce qui lui facilite le choix entre les prestataires. En outre, il existe des marques qui offrent un «moyen de mise en valeur», autrement dit, elles servent à profiler la personnalité du client.

Y a-t-il à vos yeux des choses ou des étapes spéciales que chacun, de la microentreprise à la grande exploitation, devrait prendre en compte lors de l’établissement d’une marque?

Quelle que soit la taille d’une entreprise, on doit d’abord savoir ce que l’on veut. Une marque positionne un produit ou une prestation. Cela signifie qu’on ne peut pas satisfaire tout le monde, ni dans l’entreprise, ni sur le marché, et qu’on doit opter pour des offres et des clients particuliers.

Une marque forte est-elle possible même avec des moyens financiers limités?

Si l’on a peu de moyens financiers, il est d’autant plus impératif d’assurer une présence continuelle et ciblée et d’utiliser tous les canaux permettant d’être vus par les clients. Ainsi, Geberit est connu du public masculin sans communication importante, de nombreuses marques propres de Migros doivent leur notoriété simplement à leur présence sur le POS et des PME comme Doodle, Blacksocks ou On Running ont été connues surtout grâce à des offres hors du commun et une présence gratuite dans les médias.

Quel rôle le marketing et la communication jouent-ils lors de la construction d’une marque?

Dans le marketing, il me paraît avant tout important de fixer la destination voulue. La communication est alors un élément de la mise en œuvre. C’est important, car seule la communication peut être externalisée vers une agence. Plus la stratégie aura été définie clairement au préalable, plus la communication pourra être de qualité et efficace.

Combien de temps faut-il investir pour développer une marque?

C’est un marathon, non un sprint. Néanmoins, plus une branche ou un produit sont innovants, plus la marque peut être établie rapidement.

Et de quoi dépend le succès d’une marque?

La crédibilité, la concentration et la focalisation ainsi que la continuité sont les facteurs de réussite de la gestion des marques: tout le contraire que de suivre les aléas du vent.

Une marque a-t-elle besoin de personnalité?

Pour une marque couronnée de succès, elle est pratiquement automatique. Je ne crois pas à ces exercices qui consistent à décrire la marque comme un animal ou une voiture, mais si on parvient à représenter la marque par trois caractéristiques, c’est déjà un bon début. Et les termes «innovant», «dynamique» et «fiable» ne sont pas vraiment appropriés pour se distinguer.

Voyez-vous des modifications essentielles concernant la gestion et le développement des marques du futur?

Les besoins des clients envers des offres de marques ne vont pas se modifier. Toutefois, la communication est soumise à une constante mutation, en raison du nombre toujours plus important de canaux et de la lutte toujours plus intense pour obtenir l’attention du client.