Succès publicitaire grâce aux témoignages

Le témoignage est un instrument de marketing très apprécié. Célèbres ou non, les ambassadeurs attirent l’attention et donnent de la crédibilité à un produit. Mais qu’est-ce qui différencie une bonne campagne d’une mauvaise campagne? Et qu’est-ce qui motive le choix d’un témoignage?

George Clooney se délecte de son expresso, Roger Federer contemple sa montre de luxe, une jeune femme s’extasie devant ses nouvelles lunettes: la publicité faisant appel à des personnalités, célèbres ou moins célèbres, est très appréciée. Les témoins, comme sont appelés les ambassadeurs de marque dans le jargon, attirent l’attention et confèrent de la crédibilité à un produit ou à une marque. Le mot témoin vient du latin testimonium qui signifie témoignage ou preuve. Une personne qui utilise le produit promu devient l’émetteur du message publicitaire. Ainsi, des valeurs comme la fiabilité, l’attractivité ou le succès d’un témoin sont transmises à la marque, et son image gagne en positivité. Quel est le meilleur café? La plus belle montre? Dans une époque où les consommateurs sont submergés par les informations, George Clooney et compagnie offrent aux consommateurs une orientation et, dans le meilleur des cas, favorisent leurs décisions.

Toutes les entreprises en Suisse ne peuvent certainement pas se permettre de faire appel à une star internationale du cinéma ou du sport: ce n’est pas une obligation. Le recours à des témoins est rentable, même pour les entreprises qui disposent d’un petit budget. «Les PME peuvent se tourner vers une célébrité locale pour leur publicité, ou faire témoigner leurs propres clients», explique Sven Reinecke, professeur de marketing à l’université de St-Gall. Les célébrités projettent avant tout leurs traits de caractère personnels sur un produit, les clients leur accordent de la crédibilité et de la proximité. Mais qu’est-ce qui motive le choix d’un témoin? Quels critères faut-il prendre en compte pour réussir une campagne de témoignages? Et quels facteurs jouent contre vous?

L’adéquation est décisive

La pertinence d’un témoignage publicitaire pour une entreprise dépend des objectifs qu’elle souhaite atteindre. «Une entreprise doit d’abord déterminer quel objectif la publicité doit lui permettre d’atteindre, et si un ambassadeur de marque est la solution idéale», déclare l’expert en marketing Sven Reinecke, en prenant l’exemple d’un fabricant suisse de machines à café. L’entreprise Jura souhaitait renforcer sa position sur le marché à l’étranger. «Le facteur de l’identité suisse était capital», explique Reinecke. Le caractère suisse devait souligner la qualité des machines à café et convaincre les acheteurs étrangers. Qui de mieux placé, donc, que Roger Federer pour jouer le rôle de témoin?

En 2006, le joueur de tennis suisse a signé un contrat avec l’entreprise Jura. «Des valeurs comme le travail acharné, la précision, l’élégance et la recherche de la perfection sont le dénominateur commun d’un partenariat couronné de succès», écrit Jura à propos de son engagement avec le célèbre ambassadeur. Même l’expert Sven Reinecke évoque un recrutement très réussi. Le caractère de la marque et du témoin sont en parfaite adéquation.

Le succès d’une publicité testimoniale repose également sur le choix de l’ambassadeur de la marque. Toutes les personnes ne conviennent pas à tous les produits ni à toutes les entreprises. L’entreprise, peu importe sa taille, doit réfléchir consciencieusement aux traits de caractère que doit posséder son témoin. Différents modèles scientifiques permettent de déterminer la personnalité d’une marque. On distingue des attributs tels que l’attractivité, la fiabilité, le tempérament ou le naturel. Ces particularités peuvent soit renforcer, soit compléter les caractéristiques existantes d’une marque, ce dernier cas de figure intervenant par exemple lorsque le caractère de la marque présente des lacunes.

«Dans tous les cas, il est important que le produit et la personnalité soient compatibles», explique Sven Reinecke. «L’adéquation ne doit pas être trop parfaite.» Le joueur de football originaire de St-Gall Tranquillo Barnetta ne serait par exemple pas un choix idéal pour représenter le FC St-Gall. «Si l’adéquation est trop similaire, l’action perd de son effet.» Selon Sven Reinecke, la publicité doit de préférence viser un tout nouveau groupe cible. L’expert en marketing nous donne un autre exemple: «BMW est le sponsor du marathon de Berlin. Si, par exemple, le fabricant de chaussures de sport Asics avait pris en charge ce sponsoring, cela serait compatible mais l’effet supplémentaire attendu serait discutable car la plupart des coureurs sont de toute façon déjà clients chez Asics.»

Vampirisation et scandales

Outre l’adéquation entre témoin et marque, se pose la question de la crédibilité de l’ambassadeur de la marque. «Il s’agit d’un facteur décisif, applicable en particulier aux personnalités», déclare Reinecke. En raison de leur statut, les célébrités attirent plus l’attention et touchent une plus grande partie de la population. Pourtant, leur notoriété présente également un gros risque. Les visages connus d’une marque qui sont incapables d’affirmer de manière authentique qu’ils utilisent eux-mêmes un produit ou qu’ils représentent cette marque, ne sont pas rentables.

C’est pourquoi il est important qu’ils puissent justifier précisément ce qui leur plaît et d’où vient leur enthousiasme. En particulier si un témoin a signé un contrat avec plusieurs entreprises différentes et que les produits peuvent très rapidement être confondus. «La crédibilité baisse», explique Sven Reinecke, en évoquant un autre facteur de succès d’une publicité testimoniale: l’exclusivité. «Il s’agit d’un critère déterminant, qui peut par exemple expliquer la raison de l’énorme succès de la campagne Nespresso avec son ambassadeur George Clooney.» Qui pense Nespresso pense George Clooney, et inversement.

Selon Reinecke, un lien fort entre l’ambassadeur et sa marque peut paraître très efficace, mais il est également imprévisible en cas de forte dépendance. D’une part, il existe un risque que l’ambassadeur de la marque soit de manière involontaire trop placé au premier plan et concentre toute l’attention sur lui-même et non sur le produit. «Lorsque ce phénomène connu sous le nom de vampirisation se produit, le témoin aspire toute l’attention», explique Reinecke. D’autre part, ce risque est particulièrement important en cas de faux-pas de la part de la célébrité.

De même, si des caractéristiques positives confèrent une image positive à la marque, des scandales comme une relation adultère, le dopage ou des escroqueries peuvent considérablement entacher celle-ci. Un exemple connu est celui du golfeur américain Tiger Woods, dont les nombreuses aventures extraconjugales ont été révélées en 2009. Le scandale a fait la une des journaux pendant plusieurs semaines. Sven Reinecke: «Un coup de théâtre pour son sponsor de l’époque, Gillette, qui a, suite aux évènements, rompu le contrat publicitaire avec l’icône sportive, ou plutôt ne l’a pas reconduit.»

Les célébrités sont plus convaincantes mais présentent davantage de risques

Une campagne réussie ne repose toutefois pas seulement sur le choix de l’ambassadeur. Si Nespresso n’avait imprimé qu’un seul catalogue avec George Clooney, le slogan «What else?» ne serait pas devenu aussi populaire. Un témoignage publicitaire doit être médiatiquement mis en scène. Il s’agit alors de réfléchir à l’utilisation du témoignage sur les différents canaux de communication. Généralement, en plus des moyens de communication classiques comme la télévision, les imprimés et les publications en ligne, l’utilisation de mesures de marketing de dialogue telles que les newsletters, le publipostage et les brochures peut également être envisagée. «Le fameux fil conducteur doit toutefois être reconnaissable partout», explique Sven Reinecke. Cela signifie que la campagne doit concorder avec les objectifs marketing.

L’étendue définitive de la diffusion d’une campagne de témoignages dépend fortement de son budget. «Les spots télévisés coûtent plus cher que les affiches, les annonces coûtent plus cher que les réseaux sociaux», déclare Sven Reinecke. D’une manière générale, les dépenses engendrées par une campagne de témoignages publicitaires sont difficiles à estimer. «Les coûts peuvent être très variables selon la valeur de la marque de l’ambassadeur, son intégration dans la stratégie de communication, l’exclusivité et le caractère international de l’utilisation des droits.» Les entreprises disposant d’un budget moindre ont deux options: «Soit elles font appel à un témoin célèbre et diffusent leurs publicités sur un seul canal, soit elles engagent un ambassadeur inconnu et diffusent leurs publicités plus largement». Les deux options ont leurs avantages et leurs inconvénients. Il est vrai que les célébrités touchent un groupe cible plus important, ne se limitant pas simplement aux clients par exemple. Mais leur engagement implique plus de risques.

Authentique, sincère, adapté

En fin de compte, peu importe que l’ambassadeur soit connu ou non, une campagne de témoignages est convaincante si son contenu est sincère et si l’histoire qu’elle raconte est authentique. Pour cela, le témoin et la marque doivent impérativement être en harmonie. Si la campagne s’oriente vers l’objectif principal, à savoir la stratégie de communication, cela pose la première pierre d’une publicité testimoniale efficace et engendre davantage de crédibilité, une notoriété accrue et une image de marque attrayante.