Une marque forte – la base du succès de vente

Clics, conversions, leads rapides: le marketing de performance donne actuellement le ton. Mais que se passera-t-il une fois la campagne terminée? Pour vraiment vendre, il faut avoir la confiance du groupe cible – et celle-ci naît d’une marque forte. Découvrez pourquoi le branding systématique reste un investissement rentable.

De nombreux professionnels du marketing ne peuvent plus entendre ce reproche – que la publicité ne fait que coûter de l’argent et n’a aucun effet. Le marketing de performance leur convient parfaitement. Il permet enfin aux équipes de marketing de montrer aux sceptiques internes des faits concrets sur le succès de la publicité: sous forme d’impressions, de clics, de conversions et d’autres KPI.

Ce sont surtout les grandes plateformes comme Google et consorts, avec leurs systèmes de reportings détaillés, qui suggèrent que la publicité avec des résultats directement mesurables est une publicité efficace. La question de savoir dans quelle mesure les KPI relevés sont effectivement pertinents pour la vente, voire pour le succès à long terme, est reléguée au second plan.

Dans cet environnement axé sur les données et orienté vers le court terme, le branding ne peut apparemment pas rivaliser avec le marketing de performance. En effet, les mesures de gestion des marques ont un effet à long terme, ce qui complique un contrôle direct des résultats. Conséquence: de nombreuses entreprises ont transféré des ressources de la gestion des marques vers le marketing de performance.

Stratégie Performance Only risquée

Si les entreprises misent de manière trop unilatérale sur le marketing de performance et réduisent le branding, elles prennent toutefois des risques élevés. «Si l’on néglige la communication de marque au profit d’une maximisation des bénéfices à court terme, on est tôt ou tard sanctionné pour cela, car les consommatrices et consommateurs optent en premier lieu pour des marques qui leur sont familières, et pas uniquement pour des offres», explique Michel Noverraz, responsable Gestion des marques de la Poste.

Une stratégie Performance-only comporte les risques suivants:

1. La portée et l’attention ne déclenchent pas automatiquement l’action souhaitée. Étant donné que les décisions d’achat sont principalement prises sur le plan émotionnel, la confiance dans la marque fait défaut en cas d’absence de gestion de la marque.
2. La communication ne transmet aucune valeur de la marque et devient interchangeable. Cela augmente la disposition au changement de la clientèle existante, comme le montre l’étude internationale «Meaningful Brands 2025» menée par Havas. Elle en conclut que les consommatrices et consommateurs font actuellement preuve d’un comportement d’achat particulièrement flexible et se tournent vers des marques qui correspondent mieux à leurs valeurs. Ainsi, 45% des personnes interrogées déclarent ne plus acheter de produits de marques qui ne partagent pas les mêmes points de vue et valeurs qu’elles.
3. Les entreprises qui ne se différencient pas par les valeurs et l’image de leur marque doivent conquérir leur groupe cible en pratiquant des prix bas, ce qui, du fait de la forte concurrence, les entraîne facilement dans une spirale de prix revus à la baisse.
4. Une stratégie Performance-Only peut même avoir un impact négatif sur la perception de la marque: «Lorsque la publicité axée sur la vente est la seule interaction que les consommatrices et consommateurs ont avec la marque, toute émotion est négligée», explique Gordon Nemitz, directeur Stratégie et copropriétaire de l’agence thjnk Zurich. «Cet effet négatif sur la marque n’étant toutefois pas suivi dans le marketing de performance, il est donc occulté.»

La gestion des marques de nouveau en haut de la liste des tâches

De nombreux responsables marketing sont désormais conscients de ces risques liés à une focalisation unilatérale sur le marketing de performance. C’est du moins ce que permet de conclure l’étude «State of Marketing Europe 2026» de McKinsey. Pour cela, 500 CMO d’entreprises européennes ont évalué 20 tâches et thèmes de marketing en fonction de leur importance actuelle. Le branding s’est hissé à la première place. Les auteurs de l’étude expliquent que cette tâche est actuellement la priorité absolue: «Les responsables marketing considèrent la capacité du branding à développer des critères de différenciation, à transmettre une promesse de valeur claire et à faire preuve de créativité comme décisive pour créer des avantages concurrentiels.» La force de la marque s’est donc hissée en tête de liste des choses à faire pour les équipes de marketing.

Mais Gordon Nemitz ne veut pas parler d’un changement de mentalité, «car la gestion des marques n’a jamais vraiment été un thème absent». Au contraire, avec l’émergence des médias numériques est apparu un réflexe compréhensible consistant à utiliser intensivement les nouvelles possibilités pour vendre plus rapidement. «Entre-temps, il s’agit de plus en plus de transposer également la gestion des marques dans le monde numérique et de développer les marques davantage via ces canaux.»

Pourquoi vaut-il la peine d’investir dans le positionnement de la marque?

Une gestion ciblée de la marque permet aux personnes du groupe cible non seulement de connaître la marque, mais aussi de créer progressivement un lien avec celle-ci. L’étude «State of Marketing Europe 2026» déjà évoquée montre qu’il est judicieux de se concentrer sur le branding, en particulier en période d’incertitude économique. Selon les auteurs, le souhait de stabilité et d’appartenance attire les consommatrices et consommateurs vers des marques fortes et fiables qui favorisent la confiance et l’attachement.

À cela s’ajoute le fait que les clientes et les clients fidèles regardent souvent de moins près le prix. De nombreuses marques fortes peuvent donc suivre une stratégie premium en matière de pricing et réaliser des marges bénéficiaire plus élevées. «Souvent, ce ne sont pas les faits concrets sur les produits qui incitent les consommatrices et consommateurs à payer plus cher, mais la relation avec la marque», explique Marco Casanova, professeur de gestion des marques et de la réputation à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW).

Les investissements dans le branding sont rentables pour deux autres raisons:

• Plus de succès dans le marketing tactique: l’étude «The Awareness Advantage» de TikTok et du tracksuit de 2024 montre que la notoriété de la marque et le succès dans le marketing de performance sont fortement corrélés. Par exemple, selon l’étude, une marque avec une notoriété soutenue de 40% est 43% plus efficace pour augmenter le taux de conversion dans le marketing tactique qu’une marque avec une notoriété de 30%. Les auteures et les auteurs de l’étude recommandent donc de regrouper les forces du branding et du marketing de performance au lieu d’évaluer leurs résultats de manière isolée.
• Plus de croissance: une étude de la renommée «Harvard Business Review» de 2023 a analysé la performance d’environ 4000 marques. Le résultat le plus important: les marques fortes enregistrent une croissance plus importante pour des valeurs décisives comme le chiffre d’affaires, le cours des actions et le retour sur investissement pour les actionnaires. Si, par exemple, la valeur de la marque augmente de 4%, le chiffre d’affaires annuel augmente de manière disproportionnée, à savoir de 1% de plus que sans la valeur de marque plus élevée.

Concilier marketing de performance et branding

Les résultats de l’étude peuvent être résumés ainsi: le branding stratégique à long terme et le marketing axé sur la vente et efficace à court terme ne sont pas des rivaux, mais de meilleurs amis. «La marque va chercher le groupe cible dans la partie supérieure de l’entonnoir de vente et le fait avancer dans le processus de vente», explique Gordon Nemitz de thjnk Zurich. «En effet, une marque forte a tellement de force qu’elle raconte son histoire tout au long de l’entonnoir. Dans ce cas, le marketing de performance n’a plus qu’à placer le déclencheur décisif dans la partie inférieure de l’entonnoir, par exemple par le biais d’une offre attrayante.»

Dans cette interaction, la tâche principale de la marque, selon Michel Noverraz, est de donner une orientation à la clientèle et de simplifier ainsi le processus de décision d’achat: «Pour que la marque puisse remplir cette fonction, les responsables de marque doivent également mettre l’accent, en matière de communication, sur son caractère unique et sur la manière dont elle se démarque de la concurrence. En se concentrant clairement sur ces aspects, la marque gagne en familiarité, ce qui facilite la conversion au sein du marketing de performance – en complément de l’offre attrayante.»

Cet effet de la marque peut-il être mis en évidence? Pour Michel Noverraz, une chose est claire: à l’instar du marketing de performance, la gestion des marques devrait également se faire à l’aide de chiffres clés. «La première étape consiste à définir une hiérarchie de KPI et à adopter une perspective à long terme.» Selon l’expert en marques, différentes méthodes sont proposées pour mesurer l’impact:

• Suivi continu de la marque au moyen de sondages représentatifs afin d’interroger les associations, l’image non soutenue ou l’utilité perçue (profil de performance) de la marque
• Mesures avant-après pour les campagnes d’image
• Modèles d’attribution pour déterminer la part des différentes mesures de branding et de marketing dans le résultat global

Gestion des marques basée sur les données – faisable et judicieuse?

Dans le marketing de performance, il va de soi d’adapter les canaux aux habitudes des utilisatrices et utilisateurs, de personnaliser la publicité et d’intégrer la communauté dans la communication. Ces principes peuvent également être appliqués au branding. Depuis toujours, la gestion des marques consiste à créer des segments et à formuler les messages de la marque de manière adaptée. De même, aujourd’hui, le branding consiste à raconter l’histoire de la marque à ses fans et à les laisser participer à sa création.

Mais une hyper-personnalisation basée sur les données, souvent préconisée pour le marketing de performance, est-elle pertinente et réalisable pour la communication de marque? Oui, affirme Marco Casanova, de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse: «Aujourd’hui, les marques peuvent entretenir une relation individualisée avec chaque personne. Grâce à l’empreinte numérique et à l’aide d’algorithmes, les messages de la marque peuvent être diffusés sur mesure. Les marques vont donc chercher les utilisatrices et les utilisateurs aux moments décisifs et aux bons endroits avec leurs contenus. C’est ainsi que la probabilité de déclencher l’action souhaitée est la plus élevée.»

Travail relationnel individuel nécessaire

Marco Casanova cite deux raisons pour lesquelles une telle personnalisation est nécessaire: «Premièrement, les consommatrices et consommateurs pondèrent différemment les valeurs et messages divers d’une marque. Deuxièmement, une marque exige aujourd’hui beaucoup de travail relationnel individuel, car aucune relation client n’est plus garantie. Autrement dit: les marques n’ont plus que des prospects – des clientes et clients potentiels qu’elles doivent sans cesse conquérir.»

Et comme l’IA joue ici un rôle de plus en plus prégnant, les marques n’auraient une chance à l’avenir que si elles optimisaient leurs contenus, leurs messages et leurs offres pour ce qu’on appelle la curation par algorithme: «C’est un mécanisme clé grâce auquel les marques deviennent visibles de manière organique dans des modèles d’IA comme ChatGPT, en se basant sur leur pertinence, leur qualité et leur présence dans l’espace numérique public. «Cette compétence clé gagne en importance dans la gestion de la marque et donc dans l’entretien des relations avec les parties prenantes concernées.»

Gordon Nemitz se prononce également en faveur d’un branding individualisé et basé sur les données, pour autant qu’il soit préparé soigneusement: «Il ne suffit pas d’analyser des données qui ont été générées au hasard quelque part. Au lieu de cela, les responsables des marques devraient réfléchir précisément aux points de données pertinents et définir des principes pour la collecte des données. Ensuite, il faut procéder à des mesures de référence pour les valeurs cibles et un suivi constant et étroit. Ce n’est que lorsque suffisamment de données ont été collectées et analysées systématiquement que la communication de marque individualisée peut commencer.»