Gestion des marques

La gestion des marques est devenue plus exigeante: gagner et conserver des parts de marché est plus difficile que jamais, les investissements doivent à tout prix être rentables et la complexité des canaux et des messages augmente sans cesse. Mais c’est justement aujourd’hui que le branding est devenu un facteur de succès crucial pour de nombreuses entreprises et exige la mise en place d’une stratégie et d’objectifs clairs. Nos conseils et nos articles vous aideront à renforcer votre marque.

1. Définissez une stratégie de marques avec des valeurs claires véhiculées par votre marque. Les valeurs ne doivent pas nécessairement toutes avoir un caractère distinctif. Les unes sont importantes pour le bon fonctionnement de l’entreprise, les autres pour la différenciation sur le marché. Ce qui importe, en revanche, c’est que les valeurs de la marque suscitent des émotions.

2. Développez l’identité de la marque en équipe. Elle constitue le fondement de la marque et décrit ce qui la distingue, ce qu’elle incarne, comment elle se présente. Elle doit refléter l’esprit de l’entreprise tout en tenant compte de la façon dont elle est perçue. Pour le processus de recherche, l’intuition et les émotions sont également souvent de bon conseil.

3. Tenez vos promesses de marque. Les clients font confiance à «leurs» marques. Ne les décevez pas et redonnez-leur toujours ce qu’ils souhaitent, tous les jours, et de manière généralisée, par tous les canaux de marketing et points de contact. Bon à savoir: les promesses de marque doivent être simples et valables longtemps. Car il est difficile de reconnaître quelque chose qui change sans arrêt.

4. Faites de la gestion de votre marque une priorité managériale. Pour que la marque ne se dilue pas et garde un profil clair, il est préférable que le nombre de décideurs en matière de gestion de la marque soit restreint. Afin de garder une vue d’ensemble sur la réalité de l’exploitation quotidienne, il est toutefois crucial, pour les décisions importantes en matière de branding et de marketing, d’impliquer des collaborateurs de la section Recherche et développement ainsi que des Achats et de la Vente.

5. En tant qu’entrepreneur, représentez votre marque personnellement et de manière visible (principe Steve Jobs). Les entrepreneurs qui s’identifient à leurs produits et prestations et le communiquent personnellement à leur public cible ont plusieurs longueurs d’avance sur leurs concurrents.

6. Vos collaborateurs doivent être des ambassadeurs de la marque. À travers leur comportement, ils influent sur la hauteur des investissements et sur la loyauté du client. N’oubliez pas: si vos propres troupes ne savent pas ce que doit véhiculer la marque, les clients ne le sauront pas non plus.

7. Racontez des histoires. Les histoires suscitent plus l’intérêt que toutes les autres formes de communication, sont faciles à comprendre et à retenir et les gens aiment les raconter aux autres. Elles sont donc le rêve de tout professionnel du marketing sachant que le bouche-à-oreille est le meilleur soutien publicitaire possible.

8. Construisez une histoire de la marque qui sache réunir les membres de la communauté autour du feu de camp numérique. Par là, nous entendons une histoire passionnante et authentique qui est racontée comme autrefois (avant l’avènement de la communication de masse unidirectionnelle) parce qu’elle fascine – par son contenu et par les valeurs véhiculées. Les marques fortes racontent l’histoire d’un mythe – d’un voyage épique où le client est le héros et la marque son mentor. Les spectateurs/auditeurs y retrouvent leur propre histoire et leur propre potentiel et s’identifient à la marque par la suite. Exemple Nike: «Just Do It».

9. Examinez quelle tendance renforce votre marque. Une marque forte traverse les époques et résiste aux goûts changeants. Restez quand même vigilant, réexaminez régulièrement ce à quoi les gens tiennent aujourd’hui et utilisez les tendances correspondant au profil de votre marque pour votre communication.

10. Concentrez-vous sur les points forts de votre marque. Ne vous dispersez pas par l’extension de votre offre, la marque en perdrait de son profil. Une marque qui saute sur chaque opportunité de croissance devient vite banale et non désirable.

11. Restez unique. Prenez conscience des raisons qui amènent les gens à réclamer votre marque et renforcez le profil en conséquence. Cela est plus prometteur que de se comparer constamment à la concurrence, voire de l’imiter ou de développer des produits comparables.

12. Imposez le prix souhaité pour votre prestation. Le respect augmente avec le coût. Les bonnes marques ont leur prix.

13. Planifiez les investissements dans la gestion de la marque à long terme. Considérez les coûts liés à la gestion de la marque comme un investissement et non pas comme une charge et veillez à ce que la marque soit étayée et nourrie à long terme.

Vous trouverez d’autres articles, conseils et exemples d’une gestion réussie des marques ici.