Conseils et tendances: la communication avec la clientèle de nos jours

De nos jours, les clientes et les clients veulent communiquer avec les entreprises par tous les canaux disponibles. Ces dernières répondent à ce besoin en misant sur la transition numérique et l’intelligence artificielle. Les chatbots permettent ainsi d’avoir des dialogues de plus en plus réels. Cependant, le téléphone et les e-mails restent toujours des canaux forts.

Le Contact Center de la Poste et ses 300 membres du personnel reçoivent 110 000 demandes par téléphone et 30 000 par écrit par mois. Mais les clientes et les clients mènent également 20 000 conversations par chatbot, demandent 6000 fois des informations via le live chat et envoient 3000 messages WhatsApp à l’entreprise. La Poste offre une communication avec la clientèle via (presque) tous les canaux possibles.

En termes de volume, le téléphone et les demandes écrites prédominent encore à la Poste, tout comme dans d’autres entreprises. Une étude de l’Institut des services financiers de la Haute école de Lucerne de 2024 portant sur les points de contact des clients des banques montre que les clientes et les clients des banques communiquent de plus en plus souvent par e-mail et par téléphone avec leur conseillère ou conseiller bancaire. Cependant, 51% de toutes les clientes et tous les clients interrogés ont déjà eu une première expérience avec un chatbot. Plus ils sont jeunes, plus ils utilisent ce nouveau moyen de communication avec la clientèle. En effet, la tendance en matière de communication avec la clientèle est aux chatbots, c’est-à-dire aux systèmes interactifs basés sur le texte.

Les premiers chatbots ont été programmés dans les années soixante. Leur «intelligence» se résumait à appeler des réponses fixées à l’avance, avec un résultat plus ou (généralement) moins satisfaisant. Aujourd’hui, ces chatbots dits basés sur des règles sont remplacés par des chatbots intelligents pour la communication avec la clientèle, basés sur des modèles de langage IA comme ChatGPT d’Open AI ou LaMDA (Language Model for Dialogue Applications) de Google LLC.

«Avant, les chatbots étaient mauvais», déclare Sophie Hundertmark, experte indépendante et collaboratrice scientifique de la Haute école de Lucerne. Elle conseille les entreprises sur les chatbots et l’intelligence artificielle et trouve que «les bots sont vraiment, vraiment bons de nos jours».

Les chatbots intelligents exploitent des bases de données contenant des réponses et des modèles de reconnaissance. Le programme décompose d’abord une question selon des règles prédéfinies en un texte qui peut être «lu» par l’IA. Pour ce faire, les graphies sont harmonisées et les fautes de frappe éliminées. Ce n’est qu’ensuite que le système recherche la réponse appropriée dans la base de données créée et achevée par l’entreprise. Le résultat? «Les bots sont capables de mener des dialogues très naturels», explique Sophie Hundertmark. Mais les bots ne se content pas de répondre aux questions, ils permettent également aux clients, entre autres, de déclarer un dommage, de modifier leurs coordonnées ou de passer une commande.

Instaurer la confiance avec des bonnes réponses

Malgré le bon en avant que les chatbots ont fait grâce à l’IA, les clients ne font pas toujours confiance aux assistants électroniques. Userlike, une entreprise allemande spécialisée dans le live chat, la messagerie client et l’automatisation des services à l’aide de l’intelligence artificielle, a constaté dans une étude que si 80% des clients interrogés ont déjà utilisé un chatbot, seuls 23% d’entre eux sont prêts à régler des plaintes avec un tel outil. 54% discuteraient d’un produit avec le chatbot et 30% l’utiliseraient pour payer une facture.

Une étude du secteur suisse des assurances montre également que de nombreuses personnes continuent de préférer un interlocuteur humain dans le contexte de la communication avec le clientèle. Même la combinaison d’un chatbot comme premier point de contact et de membres du personnel en aval n’a pas réussi à les convaincre. Pour les utilisatrices et les utilisateurs, le plus grand avantage réside dans la flexibilité qu’offre l’accessibilité 24 heures sur 24. Sophie Hundertmark déclare à ce sujet: «Pour que les chatbots soient acceptés, les réponses qu’ils donnent sont décisives: elles doivent être de bonne qualité».

Satisfaire les besoins de votre clientèle

Outre la qualité, les facteurs de réussite sont la transparence, la protection des données et la gestion des attentes de la clientèle Ainsi, les clientes et les clients devraient savoir dès le début de la conversation qu’ils ne discutent pas avec un être humain, mais avec un bot. De plus, le chatbot doit leur dire clairement ce qu’il peut faire et ce qu’il ne peut pas faire. Il peut par exemple donner des renseignements sur des produits, mais pas faire d’offres de prix concrètes.

Au vu des progrès réalisés en matière de reconnaissance et de synthèse vocales, il devient de plus en plus important que les clients sachent avec qui ils communiquent. En effet, les bots ne se contentent pas de comprendre ce qu’on leur demande, ils donnent des réponses correctes au niveau de la langue grâce à ce que l’on appelle l’intelligence artificielle conversationnelle, et ce avec des voix parlées qui semblent absolument humaines. Il sont en outre capables de reconnaître l’humeur de leur interlocuteur et d’adapter leur ton à la situation. Tout cela conduit à une expérience de communication qui n’est guère différente d’une conversation de personne à personne.

NTT Data va encore plus loin dans la construction de la réalité. L’entreprise du Nippon Telegraph and Telephone Group, basée à Tokyo, a développé un chatbot sous la forme d’un humain numérique animé. Il doit «nous aider à ressentir plus d’empathie lorsque nous communiquons avec un ordinateur, afin que nous puissions trouver les informations souhaitées avec moins de frustration lorsque cela prend plus de temps que prévu», écrit l’entreprise. L’homme artificiel réagit aux personnes naturelles en adoptant un ton et une attitude corporelle appropriés.

Adapter régulièrement la communication avec la clientèle

Même si les personnes numériques en tant que conseillères à la clientèle relèvent encore pour l’instant de la fiction, l’évolution technologique et le changement de comportement de la clientèle obligent les entreprises à revoir régulièrement leur communication avec la clientèle et à l’adapter de manière proactive. L’un des défis à cet égard est le grand nombre de canaux, qui n’a pas diminué avec le triomphe des médias sociaux et dont la gestion entraîne non seulement des coûts, mais nécessite également une organisation complexe.

Une astuce dans ce contexte peut être de réduire le nombre de canaux dans la communication avec la clientèle. Depuis cette année, la Poste mise davantage sur les canaux plus efficaces et plus rapides comme le téléphone et le chat et renonce à proposer le canal e-mail, explique Raphael Tanner, Lead Conversational Designer à la Poste.

L’innovation au service de l’efficacité

De l’autre côté, les entreprise essayent de gagner en efficacité dans leur communication avec la clientèle en misant sur les innovations. Pour cela, elles marient les «vieux» canaux à une technologie de pointe. À la Poste, les lettres et les fax sont scannés, ce qui permet soit d’y répondre automatiquement, soit de les attribuer à la personne compétente.

Les personnes qui téléphonent à la Poste ont l’option, si elles le souhaitent, d’enregistrer leur demande par oral. Le logiciel Voice to Text permet de transcrire l’enregistrement et de l’attribuer au bon endroit, également à l’aide de l’intelligence artificielle. Ainsi, les membres du personnel du Contact Center savent déjà ce que la personne qui appelle veut lorsqu’il y a un contact personnel.

Expérience client cohérente

Le grand nombre de canaux de communication avec la clientèle fait de la création d’une expérience client cohérente un défi. Les personnes qui communiquent avec une entreprise souhaitent être traitées comme des individus. Cela implique par exemple que l’entreprise sache exactement quels services et produits Mme Dupont et M. Lejeune achètent ou ont achetés et quel était le sujet de leur dernière demande.

Un conseil pour cela: les entreprises devraient élaborer une stratégie multicanale pour la communication avec la clientèle. Cette stratégie devrait garantir que toutes les informations entrantes et sortantes soient traitées de manière centralisée et rapide. C’est dans ce but qu’Unblu, une filiale de la Poste, a développé un logiciel basé sur l’IA pour la communication avec la clientèle: «Nous voulons offrir à la clientèle la même expérience numérique que celle qu’elle avait auparavant lors d’un entretien personnel avec sa conseillère ou son conseiller à la clientèle», explique le co-CEO Jens Rabe, en décrivant de ce fait la vision d’Unblu.

La plateforme permet aux entreprises de servir la clientèle de manière globale sur tous les canaux numériques et d’utiliser pour cela, selon les cas, une intelligence artificielle ou un être humain. Dès que l’intelligence artificielle se rend compte que la précision de ses réponses tombe en dessous d’une valeur définie, elle transmet de manière proactive la demande au service clientèle humain.

La gestion de la qualité se fait à l’aide de ce que l’on appelle le niveau de confiance (Confidence Level). Il permet également à Unblu d’introduire un chatbot progressivement et sans risque pour sa réputation. Ainsi, celui-ci n’intervient au début dans la communication avec la clientèle que lorsqu’il connaît vraiment les réponses; toutes les autres réponses sont données personnellement par les membres du personnel du Contact Center.

Pendant ce temps, le chatbot continue de s’entraîner, de sorte que la précision des réponses augmente constamment dans la communication avec la clientèle. Enfin, l’IA peut répondre automatiquement aux quelque 80% de demandes courantes. Parallèlement, Unblu relie l’IA aux informations propres à l’entreprise et aux données du système CRM. Il en résulte des renseignements actuels et un traitement personnalisé des clientes et des clients.

Interaction entre les bots

Comment s’annonce le futur de la communication avec la clientèle? L’étude de tendances «Dialogue avec la clientèle 2025» prédit qu’à l’avenir, les clients auront eux-mêmes des bots qu’ils chargeront de communiquer directement avec les bots des entreprises. À long terme, les demandes seront donc résolues sans aucune intervention humaine. Pour le futurologue et auteur de l’étude Michael Carl, les interactions directes avec les entreprises deviennent donc de plus en plus une «perte de temps» pour la clientèle.