«Le principal est de faire appel aux émotions»

Lorsqu’il s’agit de marques fortes et d’impact publicitaire, son avis compte: depuis des années, les campagnes publicitaires crées par Dennis Lück rencontrent un tel succès que l’on parle aujourd’hui de l’«effet Lück». Un entretien mélangeant émotions, soupe de tomate et magie des quatre C.

Vous interviendrez lors du Congrès suisse des marques de cette année. Vous incarnez vous-même votre propre marque depuis longtemps. Que représente Dennis Lück?

Dennis Lück: le chaos! (Rires.) Il s’agit de la réponse spontanée, guidée par les activités quotidiennes. En prenant le temps d’y réfléchir, je dirais plutôt: l’énergie. J’ai énormément d’énergie en moi et je suis attiré par les personnes qui dégagent aussi une bonne énergie. Si une cliente ou un client fait preuve d’une motivation similaire à la mienne, nous partons sur la meilleure base pour réaliser quelque chose d’incroyable ensemble.

Votre raison d’être est la suivante: «Le monde a besoin de plus d’ondes positives.» Comment cette raison d’être influence-t-elle votre travail?

Je souhaite répandre de la positivité autour de moi et avoir un impact positif dans tout ce que j’entreprends. Cela me motive et correspond parfaitement à mon degré d’énergie. Cette raison d’être est également déterminante lors du recrutement de nouveaux collègues: quiconque souhaite travailler chez nous doit avoir le même état d’esprit. Elle influence en outre le choix des clientes et clients avec lesquels nous décidons de collaborer ou non.

Quel est l’avantage de cette raison d’être pour la clientèle?

Elle donne une impulsion! Normalement, notre attitude correspond aux besoins de notre clientèle. Elle aussi souhaite apporter une contribution positive, que ce soit pour le secteur, la société ou le monde d’une manière générale. Toutefois, nous n’aspirons pas seulement à atteindre un impact purement factuel, nous voulons aussi générer des émotions. Nous ne nous lamentons pas sur la complexité du monde et sur tout ce qui va de travers. Au contraire, nous orientons notre vision et celle de notre clientèle vers l’avenir et vers des choses positives.

Vous attendez également des autres entreprises qu’elles créent de la valeur pour la société. Que se passe-t-il lorsque cette raison d’être leur fait défaut? Est-il possible de la créer?

Oui, bien sûr que l’on peut créer une raison d’être. La question reste toutefois de savoir à quoi celle-ci sert-elle? Doit-elle être communiquée vers l’extérieur? Ou celle-ci peut-elle simplement avoir un impact purement interne et façonner la culture d’entreprise? Certaines marques communiquent leur raison d’être vers l’extérieur à juste titre, car leurs produits ou prestations s’y prêtent. Mais si vous vendez des vis à tête octogonale ou de la soupe de tomate, cela n’a aucun sens de communiquer votre raison d’être par le biais de vos produits. Contentez-vous de vendre des vis ou de la soupe, et tout ira bien. Par ailleurs, de la même manière que l’on peut créer une raison d’être, on peut également la développer si cela s’avère nécessaire au fil du temps. Dans l’idéal, cette évolution émane toujours de la mission et la vision de la marque.

Car la raison d’être est alors particulièrement crédible?

Exactement. Elle a ainsi été déduite à partir des valeurs que défend la marque. Si l’on regarde autour de soi, on constate que de nombreuses raisons d’être sortent de nulle part et cela rend les entreprises derrière peu crédibles. Si vous souhaitez faire de votre soupe de tomate un symbole de votre «wokeness» et le transposer en raison d’être, on sentira tout de suite qu’il s’agit d’une raison d’être artificielle élaborée purement pour la communication.

Dans vos campagnes publicitaires, vous misez sur les émotions du groupe cible. Quelles émotions permettent d’obtenir un impact particulièrement fort?

Plus je parviens à déclencher des émotions chez les personnes, plus elles font confiance à la publicité, et ce, peu importe les émotions éveillées. Que l’on suscite la joie, la curiosité, la peur ou le choc, le principal est de faire appel aux émotions.

Et quelle est votre émotion préférée?

Ce que je préfère c’est la joie, car elle peut facilement être associée aux ondes positives. Mais elle ne se positionne pas forcément comme émotion générant le plus fort impact publicitaire. Ce qui est essentiel, c’est que l’émotion que je souhaite susciter soit adaptée au produit.

L’impact publicitaire est-il aujourd’hui plus important pour vous qu’il y a 20 ans, au début de votre carrière?

Oui et non. L’impact a toujours été très important. Autrefois, pour déterminer l’impact des mesures publicitaires, on se contentait de regarder les ventes dans les magasins. Aujourd’hui, notre secteur utilise des outils d’analyse très élaborés pour mesurer l’impact publicitaire. L’incertitude de savoir si une publicité fonctionne ou non reste toutefois la même qu’il y a 20 ans, malgré tous les outils!

Que recommandez-vous à vos clientes et clients pour déterminer le mix cross-média adapté pour atteindre leur groupe cible parmi les innombrables canaux possibles?

Je leur recommande d’emblée de ne pas trop se concentrer sur ce mix de la communication. Au lieu de cela, je recherche un déclencheur émotionnel. Avec mes clientes et clients, je joue au jeu du «A day in the life of…». Cela nous permet de déterminer quelles idées peuvent nous permettre d’atteindre au mieux le groupe cible. Ensemble, nous développons des contenus efficaces. Ce n’est qu’ensuite que nous définissons les différentes mesures et les canaux de communication. L’idée se présentant comme la meilleure et ayant l’impact émotionnel le plus fort pour faire bouger le groupe cible orientera le mix cross-média.

Dans quelles capacités et dans quels outils les entreprises devraient-elles investir pour continuer de créer à l’avenir une publicité crédible et efficace?

Deux éléments de réponse figurent déjà dans votre question: les entreprises doivent d’une part investir dans les compétences de leurs collaboratrices et collaborateurs et d’autre part dans des outils pertinents. Mais le plus important est l’investissement dans leur propre culture. En effet, en développant une culture d’entreprise positive, elles s’engagent dans une spirale ascendante. Une bonne culture attire des personnes compétentes. Les personnes compétentes font un travail efficace. Le travail efficace est source de succès. De nombreux problèmes se résolvent ainsi presque tout seuls. Si des entreprises ne progressent pas ou perdent la «guerre des talents», cela est très souvent dû au fait que quelque chose ne va pas dans leur culture d’entreprise.

Parlons encore des compétences requises: dans quelles aptitudes les entreprises devraient-elles investir?

Dans les 4 C magiques: Créativité, Communication, esprit Critique et Collaboration. Toutefois, ce n’est pour moi pas correct de n’encourager que la créativité pour les créateurs et l’esprit critique pour les concepteurs. Dans notre agence, nous nous efforçons de développer ces quatre compétences chez l’ensemble des collaboratrices et collaborateurs.

Et pour finir, quels outils sont nécessaires pour garantir une bonne publicité?

En principe, j’en utilise aussi peu que possible. Je n’utilise que les outils qui m’aident à y voir plus clair au quotidien. En tant qu’agence créative, nous nous intéressons davantage aux techniques de créativité qu’aux logiciels. Celles-ci doivent faire mouche.