Positionnement Voici comment devenir numéro 1 dans la tête des clients
Dans bien des secteurs d’activité, les produits ne se distinguent plus guère les uns des autres par leur qualité ou par leur prix. La conséquence: les entreprises deviennent interchangeables et peinent à acquérir des clients. Le remède? Un positionnement clair. Vous apprendrez ici comment votre entreprise peut se différencier et se positionner.
Le positionnement d’une entreprise détermine l’empreinte qu’elle laissera dans l’esprit du groupe cible. Plus un fournisseur se profile avec netteté, plus son image sera perçue clairement. Dans le meilleur des cas, les clients le considéreront comme un expert leader sur le marché, capable de satisfaire leurs besoins ou de résoudre l’un de leurs problèmes. Dans la tête des clients, la voie vers la position de numéro 1 passe par plusieurs étapes.
D’abord une analyse de la situation, composée de trois parties: il s’agit en premier lieu de déterminer son positionnement actuel. Suivra une étude du marché et de l’environnement, notamment en termes de ventes, de concurrence, d’influenceurs et de partenaires commerciaux. Finalement, on procédera à un examen approfondi du groupe cible: quels sont le comportement et les motifs d’achat des clients potentiels? À quel point sont-ils influencés par le marketing et la publicité? Par l’intermédiaire de quels canaux s’informent-ils?
Connaître le client
Il ne s’agit pas ici du comportement rationnel des clients potentiels, mais surtout de leur univers émotionnel. Cet univers décide de la manière dont les clients perçoivent et traitent inconsciemment des informations – un facteur essentiel pour le positionnement en termes de stratégie et de communication, ainsi que pour l’ensemble de la démarche de prospection. L’enjeu consiste à entrer en contact avec le groupe cible de manière appropriée. Les neurosciences nous ont appris que pour y parvenir, il fallait convoquer ce que l’on appelle des codes. Parmi eux, on trouve des codes sensoriels comme les couleurs et les formes, des codes symboliques comme les logos de marques ainsi que des codes linguistiques comme les promesses de marques, les mots déclencheurs et plus généralement le registre de langue adopté.
Pour déterminer les codes auxquels le groupe cible réagit, il existe, par exemple, la méthode de la carte limbique. Ce modèle étudiant la structure des motivations et des émotions repose sur les découvertes de la neurobiologie. Il permet d’établir des profils de personnalité émotionnelle des personnes qui mettent en évidence les motivations, les valeurs et les désirs d’un groupe cible.
Se concentrer sur ses points forts
Les enseignements qui en découlent facilitent l’étape suivante pour les entreprises: elle consiste à évaluer ses propres compétences, expériences et points forts et ses capacités à satisfaire les désirs et attentes des clients potentiels. Il s’agit d’apporter des solutions concrètes à des problèmes concrets. Plus l’avantage client perçu est grand, plus le prix peut être élevé. C’est pourquoi il est important de connaître les raisons d’achat lors de la prise de décision: quels critères rationnels ou émotionnels influencent particulièrement les clients lors du choix d’un fournisseur?
Ce ne sont de loin pas seulement le prix et la qualité d’un produit, d’un service ou d’une marque. Les facteurs de différenciation d’un positionnement clair peuvent également tenir au choix, au style et à l’ancrage régional de l’entreprise. Il ne faut pas combiner plus de deux critères, car un positionnement unique se fonde sur des points marquants. Certaines entreprises essaient de se calquer sur le leader du marché et de se présenter comme une alternative plus avantageuse. Mais une telle stratégie «me too» exige souvent de douloureux sacrifices en termes de prix.
Lorsque tous les créneaux de différenciation sont occupés par les concurrents, il peut être utile de se profiler en tant qu’acteur de niche, comme spécialiste propre à résoudre un problème dans un domaine précis. Cela implique une grande proximité avec les clients ainsi que des compétences et des produits adaptés précisément au profil du groupe cible.
Susciter des émotions par la communication
Le positionnement stratégique détermine le positionnement en matière de communication. C’est ici que les codes évoqués entrent en jeu. Une fois que la stratégie a été traduite en images et en paroles, les associations désirées se forment dans la tête des clients potentiels. Les entreprises doivent développer, tel un fil rouge, une idée conductrice simple et marquante comprenant tous les canaux de communication. La visualisation de cette idée doit être adaptée à l’univers émotionnel du groupe cible. Les entreprises présentes sur un marché saturé ou incapables de se distinguer des autres via des spécificités rationnelles misent souvent sur les émotions pour positionner leur communication. Cela leur permet de mieux faire ressortir leurs différences par rapport à la concurrence et de s’imposer en matière de prospection de la clientèle. Ici aussi, la règle primordiale est la suivante: le positionnement choisi doit être authentique et crédible.
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