Comment influencer l’impact de la publicité

Que ce soit en surfant sur le net, en regardant notre courrier ou sur la route, nous sommes presque constamment bombardés de publicités. Pourquoi une telle publicité nous parle-t-elle tandis qu’une autre nous laisse de marbre? La réponse se trouve dans notre cerveau, et plus précisément dans notre système limbique. C’est principalement là que se déroule le processus d’impact de la publicité.

Avant que la publicité ne puisse faire effet, elle doit atteindre le groupe cible. Ce n’est pas une mince affaire, car le cerveau humain oscille constamment entre une attention active et passive. Lors des phases d’attention passive, nous pensons à beaucoup de choses et nous laissons facilement distraire. Ce n’est que durant les phases d’attention active que nous nous focalisons sciemment et cognitivement sur un sujet en particulier.

La publicité ne peut pas toujours susciter cette attention active. Elle tire donc avantage du fait que l’être humain apprend et traite les messages de différentes manières:

• Lors de l’apprentissage actif, nous faisons des efforts et établissons des liens afin de comprendre pleinement quelque chose.
• Lors de l’apprentissage passif, nous n’accordons qu’une attention moindre aux choses. Nous pouvons cependant passer à l’état d’apprentissage actif à tout moment.
• L’apprentissage implicite se produit constamment et inconsciemment: nous apprenons sans y prêter attention et nous enregistrons des informations dans la mémoire implicite, où elles peuvent être associées à des concepts et à des significations. Cet apprentissage implicite est particulièrement important pour les annonceurs. En effet, il ne nécessite pas l’attention active des personnes cibles.

Impact de la publicité: le changement de comportement comme objectif publicitaire

Un autre objectif publicitaire est d’influencer les destinataires sans qu’ils en aient conscience. Si les personnes cibles traitent la publicité de manière rationnelle, elles s’apercevront rapidement que quelque chose cloche. Si, en revanche, le message s’adresse au subconscient, ce filtre critique est contourné. Le meilleur moyen d’y parvenir est de passer par les émotions. Elles sont principalement générées par le système limbique, qui comprend plusieurs régions du cerveau. De là, les émotions entrent dans la conscience pour y être évaluées. Cependant, les scientifiques ne s’accordent toujours pas sur la manière dont le système limbique interagit exactement avec les autres parties du cerveau.

Nos émotions sont largement basées sur des expériences antérieures que nous avons évaluées positivement ou négativement. Elles jouent un rôle primordial dans le processus d’achat. Selon la recherche sur le cerveau, chaque décision d’achat est motivée à 90% par les émotions. La place importante qu’ont les émotions dans l’impact de la publicité est confirmée, par exemple, par le célèbre psychiatre américain Robert Heath dans son livre «Seducing the Subconscious». Dans ce livre, il explique que pour changer le comportement d’achat des consommateurs, la personne doit non seulement changer d’avis sur le produit mais également son état d’esprit: «Notre opinion détermine uniquement les attributs que nous prêtons à une marque. Notre état d’esprit quant à un produit montre les sentiments que nous inspire cette marque. Cette distinction est importante. En effet, bien que nos opinions puissent influencer notre état d’esprit, elles n’ont aucun impact sur notre comportement. Seul notre état d’esprit le peut.»

Quels facteurs influencent l’intention d’achat et le comportement?

Quelle est l’utilité de cette théorie pour les annonceurs? Ils devraient sélectionner et concevoir les canaux publicitaires de manière à capter les ressentis subjectifs de leurs groupes cibles et à provoquer un changement d’état d’esprit à long terme. Les facteurs émotionnels, sociaux et cognitifs jouent ici un rôle qui peut être exploité avec différents instruments de marketing:

• Facteurs émotionnels: avant même que les consommateurs ne puissent justifier rationnellement leur décision d’acheter ou de ne pas acheter, ils se sont déjà décidés émotionnellement pour ou contre ce produit. À cet égard, l’image de la marque et la première impression sont déterminantes. Le marketing peut influencer les facteurs émotionnels avec des publicités qui s’adressent aux sens, comme le publipostage. Ce type de publicité ne favorise pas seulement l’augmentation des ventes mais façonne également l’image d’une marque, comme l’ont montré les études sur l’impact des publipostages. L’apparence des points de vente et l’expérience d’achat sont également déterminantes car elles façonnent la première impression, avant même que les consommateurs n’aient commencé à penser aux produits en eux-mêmes.
• Facteurs sociaux: qu’elles naissent hors ligne ou via les réseaux sociaux, nos impressions positives ou négatives façonnent notre état d’esprit et par là nos décisions d’achat. Les témoignages authentiques ou les influenceurs qui correspondent bien à la marque peuvent dans ce cas avoir un impact. Le principal facteur social reste toutefois le service à la clientèle. En effet, les émotions positives proviennent avant tout d’expériences passées positives.
• Facteurs cognitifs: bien que les décisions d’achat soient d’abord prises au niveau émotionnel, les arguments rationnels y jouent tout de même un rôle. Ceux-ci sont particulièrement importants pour justifier les décisions après coup, notamment pour les produits plus onéreux comme les voitures ou lors d’une nouvelle situation d’achat. Dans de tels cas, l’objet du marketing est d’influencer les facteurs cognitifs. Les achats qui nécessitent beaucoup d’informations ont besoin de s’appuyer sur des documents tels que des brochures, des livres blancs ou des histoires de bonnes pratiques. Les réductions, bons et autres avantages tarifaires facilitent le processus de décision rationnel lors de l’achat de nouveaux produits.

Les recherches sur l’impact de la publicité montrent en outre que celui-ci est renforcé par une communication qui couvre plusieurs canaux, car elle permet de déclencher un effet d’apprentissage par contact avec différents médias. Idéalement, les points forts des divers supports publicitaires se combinent en étant associés de manière judicieuse. L’objectif de chaque type de média peut également être différent. L’important est que l’impact émotionnel tisse un fil conducteur entre les différents supports publicitaires. Il laisse des traces indélébiles dans le cerveau, comme des pas dans la neige.

Mesurer et exploiter l’impact de la publicité avec le neuromarketing

Les entreprises qui souhaitent influencer à l’aide de la publicité le subconscient de leur clientèle actuelle et potentielle de manière ciblée se tournent désormais souvent vers le neuromarketing. Cela consiste à employer des méthodes et des approches des neurosciences et de la psychologie pour renforcer l’impact de la publicité. Par exemple, l’activité cérébrale des personnes testées est mesurée par EEG ou l’on recourt à l’oculométrie et à l’analyse des expressions faciales. Les études montrent quelles zones du cerveau sont activées lors de la consommation de publicité et quels sentiments et réactions en résultent chez les personnes testées.

Les résultats aident par exemple une entreprise à déterminer le prix adéquat pour un produit, à améliorer ses outils publicitaires comme des sites web ou des prospectus et à créer un lien émotionnel avec la marque. Des méthodes spéciales de neurobranding peuvent être utilisées pour mesurer et améliorer la perception de la marque aux points de contact durant le Customer Journey. Dans le domaine de la publicité, des petits changements dans la conception ou, dans le cas d’un publipostage, dans l’haptique et l’odorat, suffisent souvent à renforcer l’impact de la publicité. Dans le meilleur des cas, des programmes de comportement subconscients sont utilisés sur les consommateurs, ce qui influence considérablement leurs décisions d’achat.