Des études le confirment – davantage d’attention avec le marketing de dialogue

Quel est l’impact du marketing de dialogue et comment évolue-t-il? Deux études actuelles répondent à ces questions et indiquent le point suivant: malgré la transformation numérique, les moyens publicitaires imprimés ont une place bien établie dans le mix des canaux.

Le rapport sur le marketing de dialogue bi-annuel de l’Association Suisse du Marketing de Dialogue (SDV) est un baromètre fiable de la branche suisse. Et il le révèle: 46% du budget de marketing sont consacrés au marketing de dialogue, ce qui correspond à environ 2,58 milliards de francs suisses. Ainsi, ce domaine a augmenté de près de 4% depuis 2015. 26% du budget de marketing direct sont investis dans les envois physiques comme les lettres, les catalogues ou le courrier non adressé, plus de 85% de ces fonds étant consacrés aux envois adressés.

Numérisation: moteur de croissance, mais dérangeant

Dans le marketing de dialogue aussi, la numérisation est un moteur de croissance. Les entreprises investissent avec enthousiasme dans les médias sociaux (augmentation de 18% par an), ce qui explique pourquoi leur part de budget, à 28%, se situe pour la première fois au-dessus de celle des envois physiques. Toutefois, il est difficile de faire des pronostics sur la suite de cette évolution. On peut partir du principe qu’à l’avenir, les nouvelles ordonnances sur la protection des données de l’UE et la nouvelle loi fédérale sur la protection des données vont rendre plus difficile le marketing numérique basé sur les données des utilisateurs recueillies.

Cependant, il ne faut pas perdre de vue un autre sujet: les consommateurs ressentent le marketing de dialogue en ligne, qu’il s’agisse de publicité sur le téléphone mobile, par e-mail ou dans les médias sociaux, comme moyennement à fortement dérangeant. Bien que 50% des consommateurs et consommatrices interrogés estiment que les e-mails sont un moyen publicitaire moderne, 44% d’entre eux déclarent se sentir dérangés par les e-mails.

L’imprimé transforme les consommateurs en acheteurs

Telle est la conclusion tirée du «Dialog Marketing Report 2020» de la Poste autrichienne. Une partie de l’étude est consacrée aux mandataires, comme c’est le cas dans le rapport de la SDV. Une autre partie se focalise sur la perspective des consommateurs. Celle-ci révèle notamment que le dépliant et le courrier publicitaire adressé informent le mieux les clients et les clientes, tout en dérangeant nettement moins que les moyens publicitaires électroniques.

De même, les envois publicitaires imprimés occupent nettement les premiers rangs pour déclencher une impulsion d’achat: 41% des consommatrices et des consommateurs interrogés considèrent que les flyers et les prospectus incitent à l’achat. Pour les publipostages adressés, la valeur s’établit quand même à 27%, pour les newsletters, en revanche, cette valeur atteint seulement 17%. En outre, plus de 60% des sondés ont déclaré transmettre la publicité imprimée à des amis et des proches quand celle-ci pourrait être intéressante pour eux. Point également remarquable: plus de la moitié des destinataires conservent les flyers et les prospectus pendant trois jours en moyenne.

Les prospectus aident à s’orienter

Mais qu’en est-il du comportement d’information concernant les achats en ligne? Selon une estimation sérieuse de Credit Suisse, ceux-ci augmenteront pour passer de 5% aujourd’hui à 10% du chiffre d’affaires global d’ici à 2020. Pour ce qui est des achats sur Internet, avec 30%, les e-mails entraînent légèrement plus de ventes que les dépliants, les prospectus et les publipostages adressés pris tous ensemble (25%). Toutefois, 40% des «accros des achats en ligne» continuent à utiliser les prospectus imprimés pour s’orienter. Donc même devant un écran d’ordinateur, l’être humain reste un individu haptique.

L’étude autrichienne met en évidence un point supplémentaire: les femmes utilisent les offres sur flyers et prospectus de manière particulièrement fréquente. Ce n’est pas un hasard. En effet, près de la moitié d’entre elles lisent soigneusement la publicité imprimée. Pour les hommes interrogés, ce taux s’établit à 38%. Les deux sexes se laissent influencer surtout pour l’achat de produits alimentaires par les flyers et les prospectus; les femmes (75%) encore plus nettement que les hommes (61%).

C’est le bon mix de la communication qui fait la différence

En conclusion, les résultats du sondage effectué auprès des consommateurs de l’étude autrichienne confirment les estimations des responsables marketing suisses. Quand il est question des avantages des canaux physiques par rapport aux canaux électroniques, les moyens publicitaires physiques sont déterminants pour sept points sur dix (voir le graphique) et font mieux que les canaux électroniques, en particulier en termes d’attention, de potentiel d’émotionalisation, de fiabilité et de taux de vente. En revanche, les responsables marketing donnent l’avantage aux canaux électroniques pour ce qui est du taux de pénétration, de la maîtrise des coûts et des possibilités de réponse.

Toutefois, les résultats issus du sondage autrichien de la clientèle sur le comportement d’information et l’acceptation des différents canaux laissent planer un doute sur le fait que ces «moteurs du taux de pénétration» soient vraiment tellement plus rentables que ce qu’on estime actuellement.

Dans ce contexte, l’estimation des mandataires suisses et des prestataires en marketing de dialogue selon laquelle les moyens publicitaires vont gagner en importance dans le marketing cross-canaux n’est pas étonnante. Car seul un mix de la communication différencié qui utilise de façon ciblée les points forts des différents canaux est un gage de succès maximal.