Des mégatendances aux tendances marketing

Le célèbre futurologue Matthias Horx expose cinq mégatendances qui devraient nous occuper à moyen et à long terme. Comment influencent-elles les entreprises et deviennent-elles des tendances marketing? Brève analyse de l’expert en marketing, Marcus Schögel.

Qu’un bon marketing doive se réinventer sans cesse et rester dans l’air du temps n’est pas une nouveauté. Pour réaliser cet objectif, il existe, selon Marcus Schögel de l’Institut de marketing de l’Université de St-Gall (HSG), de moins bonnes et de meilleures stratégies. «Certaines entreprises sautent sur la moindre tendance à la mode et courent ainsi toujours après la prochaine. D’autres anticipent et s’ouvrent des perspectives». L’opinion de Marcus Schögel à ce sujet est bien arrêtée. En matière de tendances marketing, il abonde dans le sens de l’affirmation de deux spécialistes américains du marketing réputés: «The best and most profitable thing to ride in marketing is a longterm trend.»

Les tendances à long terme, les «mégatendances», marqueront le marketing du futur et les tendances marketing ou indiqueront la voie de campagnes rentables et de contenus pertinents. Point essentiel pour Marcus Schögel: «Les entreprises ont intérêt à se préoccuper des évolutions importantes à long terme et, éventuellement, d’y adapter l’ensemble de leur modèle commercial ou encore certaines gammes de produits et marques.» Voici cinq mégatendances exposées par le futurologue Matthias Horx et leur importance en matière de marketing du point de vue de l’expert de la HSG Marcus Schögel.

Mégatendance 1: la santé

La santé est synonyme de bien vivre. Objectif de vie central, cette tendance s’est inscrite profondément dans la conscience, la culture et la perception des sociétés, et affecte l’ensemble des domaines de la vie. La santé et la satisfaction sont devenues quasiment indissociables. Grâce aux connaissances acquises par leurs propres efforts, les gens établissent un lien d’égal à égal avec le système de santé et nourrissent de nouvelles attentes à l’égard des entreprises et des infrastructures: les personnes faisant attention à leur santé veulent évoluer dans des mondes sanitaires propices à la santé et exigent cela comme un nouvel état normal.

Marcus Schögel: «Cette évolution s’observe très nettement dans le cabinet médical où le «patient» – le mot disant bien ce qu’il veut dire – n’existe plus dans sa forme traditionnelle. Aujourd’hui, on aborde le médecin d’égal à égal et l’on attend de lui une performance de pointe. La relation du fournisseur au client a évolué de la même manière dans tout l’espace économique. Les hiérarchies sont remplacées par des partenariats qui doivent constamment être justifiés par le fournisseur par la qualité et une information transparente. Cette tendance va s’accentuer et marquera également le marketing et la publicité du futur.»

Mégatendance 2: la sécurité

La société se trouve dans un état d’alerte permanent – une crise en chasse une autre: de la guerre commerciale globale imminente aux robots qui nous privent de notre travail en passant par la crise des réfugiés de l’UE. Tout se dégrade et l’effondrement n’est pas loin. Mais c’est une illusion. Alors que notre perception nous plonge dans l’incertitude, le monde n’est pas toujours moins sûr, bien au contraire: nous vivons dans la période la plus sûre de tous les temps. Mais jamais encore nous n’avons aspiré à autant de sécurité qu’à l’heure actuelle.

Marcus Schögel: «Le sentiment croissant et purement subjectif d’insécurité dans la population s’explique par les cycles d’évolution plus rapides qu’auparavant qui marquent l’économie et la société. Cela oblige maintenant les entreprises à rechercher très rapidement des solutions à moyen terme, car le long terme est souvent imprévisible. Un exemple d’actualité est le rôle de l’e-commerce durant la pandémie du coronavirus. L’argument principal de la commodité prôné à l’origine a maintenant cédé le pas à la motivation du client de ne pas être contaminé par le virus en achetant en ligne.»

Mégatendance 3: l’urbanisation

Les villes sont les États de demain. De plus en plus de personnes dans le monde vivent dans les villes et deviennent les acteurs les plus puissants et les principaux fournisseurs de solutions d’un monde globalisé. Cependant, les villes sont bien davantage que de simples localités. L’urbanisation représente bien plus que le changement des espaces (de vie). Grâce à de nouvelles formes d’interconnexion et de mobilité, l’urbanité devient avant tout une nouvelle manière de vivre et de penser.

Marcus Schögel: «Je suis ici un peu plus prudent car on observe actuellement une légère tendance inverse. Un grand nombre de personnes évitent les villes et privilégient le travail numérique dans un espace de télétravail à la campagne. Et cela ne changera pas de sitôt. J’ai tendance à penser que les avantages de la ville et de la campagne se combineront de manière encore plus intelligente à l’avenir et que ces deux modes de vie ne s’opposeront pas.»

Mégatendance 4: la néo-écologie

Marchés bio, ordonnance de l’UE sur les matières plastiques, tournant énergétique – la mégatendance de la néo-écologie touche chaque domaine de notre quotidien. Qu’il s’agisse de décisions d’achat personnelles, de valeurs commerciales ou de la stratégie d’une entreprise: même si elle n’est pas toujours reconnaissable au premier coup d’œil, cette tendance se développe de plus en plus en l’un des moteurs les plus puissants de notre temps, notamment grâce aux innovations technologiques, souvent numériques. La néo-écologie non seulement porte une nouvelle orientation des valeurs de la société globale, de la culture et de la politique, mais elle ébranle la pensée et l’action entrepreneuriales jusque dans leurs fondations les plus élémentaires.

Marcus Schögel: «L’émergence de la pensée écologique et durable constitue à mon avis le thème du futur par excellence. Selon moi, c’est la principale mégatendance qui déclenche également une tendance marketing. De plus en plus d’entreprises adapteront leurs stratégies et leurs marques aux exigences de durabilité et focaliseront leur contenu sur ce sujet. À défaut, elles n’auront, tôt ou tard, plus aucune chance de convaincre les consommateurs.»

Mégatendance 5: l’évolution du genre

L’innovation étouffe la tradition, le genre perd son caractère fatidique, le groupe cible s’affranchit de son engagement. Jamais encore le fait que quelqu’un naisse et grandisse en tant qu’homme ou que femme n’a aussi peu permis de prédire comment les biographies allaient évoluer. La tendance à l’évolution des modèles de rôle et à l’éclatement des stéréotypes du genre génère un changement radical au niveau de l’économie et de la société. La puissance du «moi» rend le schéma femme/homme obsolète et crée une nouvelle culture du pluralisme.

Marcus Schögel: «Cette évolution est loin de s’arrêter au marketing. Chez nous à la HSG, la part de femmes suivant le cursus du master en marketing s’établit actuellement à 75%. Le genre perd de plus en plus de son importance et, en parallèle, le marketing en sexisme. Les stéréotypes d’origine de la représentation homme/femme de la publicité disparaîtront irrémédiablement. Et c’est très bien ainsi.»