Comment l’IA transforme le neuromarketing

Le neuromarketing a longtemps été considéré comme coûteux et difficilement accessible. Aujourd’hui, les choses ont changé. De nouvelles méthodes et l’utilisation de l’IA transforment fondamentalement cette discipline. Il ne s’agit plus seulement de mesurer les réactions aux mesures publicitaires et marketing, mais aussi de les orienter de manière ciblée. Entretien avec Philipp Zutt, expert en neuromarketing.

Comment expliquez-vous à vos amis votre position d’expert en neuromarketing?

Philipp Zutt: C’est très simple: dans notre entreprise, nous mesurons et gérons les émotions de la clientèle. Nous voulons découvrir ce que les gens ressentent réellement lorsqu’ils sont en contact avec la publicité, les marques et les produits. À l’évocation du neuromarketing, beaucoup pensent d’abord aux mesures, c’est-à-dire aux examens d’imagerie ou aux études en laboratoire. Cela en fait bien sûr partie. Mais l’étape décisive vient après: ces connaissances sont ensuite utilisées afin de cibler efficacement l’impact.

Tous les annonceurs publicitaires souhaitent comprendre pourquoi les gens achètent les produits – ou pourquoi ils ne les achètent pas. Que révèle le neuromarketing sur les processus décisionnels que les études de marché classiques ne montrent pas?

La différence essentielle réside dans la mesure. L’étude de marché classique relève presque exclusivement d’une réflexion rationnelle et consciente. Elle travaille en premier lieu avec le langage et utilise par exemple des questionnaires, des entretiens et des groupes de réflexion. Le langage est principalement ancré dans le néocortex, la partie la plus récente du cortex cérébral sur le plan évolutif, qui est responsable des fonctions cognitives supérieures. En d’autres termes: dès que les gens expriment quelque chose avec des mots, ils passent automatiquement en mode plus rationnel. Cela entraîne des distorsions, notamment dues à l’auto-représentation ou parce que les gens se posent la question suivante: qu’est-ce que je veux ou peux dire? Qu’est-ce qu’on attend de moi maintenant? Le neuromarketing, en revanche, tente de rester dans la partie inconsciente et émotionnelle de la pensée. Ainsi, nous sommes plus proches de ce que les gens ressentent réellement que de ce qu’ils disent ressentir.

Quelle est le degré de fiabilité des conclusions tirées à partir des réactions neuronales et physiologiques aux stimuli publicitaires et marketing sur les décisions d’achat réelles?

Cela dépend fortement de la méthode utilisée. Les examens d’imagerie médicale telles que l’électroencéphalographie (EEG) et l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) nous permettent d’observer directement l’intérieur du cerveau. Nous voyons quand et où quelque chose se passe dans le cerveau – par exemple, l’activation des centres émotionnels. Néanmoins, ces méthodes ont une limite: elles ne nous indiquent pas automatiquement ce que nous devons changer concrètement pour déclencher des émotions plus fortes ou différentes.

Les méthodes physiologiques sont de plus en plus utilisées – l’eye tracking, notamment, indique très précisément où les gens regardent et pendant combien de temps. Cela permet de tirer des conclusions, par exemple quel formulaire attire davantage l’attention et est donc plus susceptible d’être rempli. La question de savoir si cela se traduira effectivement par un taux de conversion élevé sera tranchée dans la pratique.

Enfin, les procédures neuropsychologiques permettent de reconnaître les schémas émotionnels, en particulier ceux liés aux états souhaités, qui peuvent alors être comparés à l’état réel. Des indications sur ce qu’il convient de modifier se dévoilent ensuite à partir de cette différence. C’est là que le neuromarketing devient particulièrement intéressant pour le marketing: à partir des connaissances acquises, on peut déduire des règles permettant d’optimiser de manière ciblée les mesures publicitaires et marketing. À ce stade, nous quittons le domaine de la mesure pour passer à celui de l’orientation.

L’IA joue un rôle de plus en plus important dans le neuromarketing. Comment peut-elle être utilisée à cette fin?

L’IA est nettement plus performante que les humains pour traiter de grandes quantités de données. Elle nous aide à structurer, à condenser et à traiter plus rapidement les données brutes. Elle nous permet également d’examiner les données sous un angle que nous, en tant qu’êtres humains, n’aurions jamais adopté, du fait d’un manque de temps et d’hypothèses. L’IA peut aussi être utilisée pour établir des prévisions. Ainsi, je ne dois pas nécessairement interroger le marché pour évaluer l’impact. Nous pouvons par exemple demander à l’IA d’analyser les moyens publicitaires afin d’évaluer leur impact prévisionnel.

Comment cela fonctionne-t-il?

Nous enregistrons dans l’IA tous les schémas d’impact que nous connaissons grâce à de nombreuses études menées auprès de vraies personnes. L’IA nous aide ensuite à déterminer si un certain schéma se répète lorsque l’on examine le moyen publicitaire testé. Et grâce à la neuroscience et à la neuropsychologie, nous savons ce qu’implique ce schéma.

Le thème de l’analyse en temps réel est également passionnant. Si l’on combine par exemple l’eye tracking avec l’IA, on voit non seulement où quelqu’un regarde, mais on peut aussi directement en déduire que si les gens regardent dans cette direction, c’est que cet effet s’est produit par le passé. Il est possible d’en tirer des recommandations d’action concrètes – par exemple comment adapter une mise en page ou quels éléments doivent être davantage mis en avant.

L’interprétation fait donc à nouveau intervenir l’être humain dans le jeu?

Exactement. L’IA ne fournit pas de réponses toutes faites: elle donne des bases de décision. La traduction effective en mesures marketing pertinentes – c’est-à-dire la question «Que faire concrètement de façon différente?» – reste une tâche pour laquelle l’expérience humaine et le pouvoir de jugement jouent un rôle central. Si nous laissions l’IA s’en charger exclusivement, la publicité deviendrait rapidement générique. En tant que sparring partner, l’IA se révèle toutefois très précieuse: elle permet de développer, de tester et d’adapter différentes variantes, et de se rapprocher ainsi progressivement du profil émotionnel souhaité.

Le neuromarketing était jusqu’à présent considéré comme coûteux. L’IA rend-elle les méthodes courantes plus économiques et donc plus accessibles?

Les examens d’imagerie médicale telles que l’EEG ou l’IRMf restent complexes et onéreuses, car elles nécessitent une infrastructure spécifique et des conditions de laboratoire contrôlées. Même l’IA n’y changera pas grand chose à court terme. Il en va autrement des méthodes physiologiques, telles que l’eye tracking ou le codage facial. Ce dernier permet de déterminer les émotions des personnes à partir des expressions de leur visage. Ces méthodes, déjà abordables auparavant, deviennent encore plus accessibles grâce à l’IA. Si je peux aujourd’hui travailler avec des procédés basés sur l’IA qui fonctionnent sur un smartphone ou avec du matériel simple d’utilisation, la structure des coûts s’en trouve considérablement modifiée.

Qu’est-ce que l’IA ne peut pas encore faire dans le domaine du neuromarketing?

Difficile à dire, car l’évolution est quasi quotidienne en ce moment. L’IA atteint ses limites notamment lorsqu’il s’agit d’émotions très mitigées et d’empathie. Comment l’IA peut-elle reconnaître l’empathie de manière fiable? Comment la mesure-t-elle et comment l’utilise-t-elle ensuite intelligemment? Des recherches intensives sont menées dans ce domaine. Mais je ne pars pas du principe qu’il existe des solutions vraiment fiables à court terme.

Comprendre le contexte reste également une tâche difficile. L’IA est capable de reconnaître des liens et d’établir des corrélations, mais elle induit le risque de trop simplifier les choses ou de les pondérer de manière erronée. Il faut ici des personnes qui classent, remettent en question et relativisent les résultats.

Autre point: le manque de précision des résultats. L’IA ne fournit pas des vérités, mais des probabilités. Deux moyens publicitaires très similaires, mais différents sur des détails essentiels, peuvent être classés de la même manière, même si les nuances sont pertinentes – ou inversement: il existe des cas dans lesquels des moyens publicitaires identiques sont interprétés différemment par l’IA générative. Cela peut être trompeur si l’on se fie aveuglément aux résultats.

À l’avenir, l’IA sera probablement de plus en plus performante dans l’analyse des émotions et des décisions. Voyez-vous le risque que la publicité devienne une pure manipulation?

Cette question est légitime, mais elle ne date pas d’hier. Le livre «La persuasion clandestine» de Vance Packard est paru dans les années 1950. À l’époque, il s’agissait de la publicité classique, bien avant que quiconque ne parle d’IA ou de neuromarketing. La publicité a toujours eu pour vocation d’influencer les gens. Vendre, convaincre, orienter: tout ceci est une sorte de manipulation. Aujourd’hui, ce terme a une connotation négative.

Grâce au neuromarketing basé sur l’IA, nous nous rapprochons de ce qui se passe dans le cerveau de la personne en face de nous. Plus nous en prenons conscience et plus nous le comprenons, plus nous influençons les décisions. On peut voir cela d’un œil critique. Il ne faut pas oublier que notre cerveau recherche constamment des raccourcis afin de prendre des décisions rapidement et facilement. Dans ce sens, la manipulation correspond même à notre façon de penser.

Ce n’est donc pas l’instrument lui-même qui est déterminant, mais la manière dont nous l’utilisons. Un bon marketing ne doit promettre que ce qu’un produit ou un service peut réellement offrir. De plus, les consommatrices et les consommateurs exigent aujourd’hui de l’authenticité et de l’honnêteté. Toute manipulation injustifiée se remarque donc rapidement et se retourne contre son auteur.

Mis à part l’IA, quelles sont les tendances actuelles dans le neuromarketing?

J’observe deux évolutions principales. Premièrement, la multisensorialité fait son grand retour. La combinaison de plusieurs sens – la vue, l’ouïe, le toucher, parfois aussi l’odorat – revient au premier plan. Les entreprises remarquent que l’effet ne provient pas d’un seul stimulus, mais de l’interaction de plusieurs impressions sensorielles. Pour nous, ce n’est pas nouveau: nous travaillons avec cela depuis de nombreuses années. Mais dans l’ensemble, l’intérêt pour ce sujet augmente à nouveau de manière significative.

Deuxièmement, j’observe une réévaluation du concept de neuromarketing. Lorsque le sujet a été abordé, il était certes très médiatisé, mais il a rapidement été réduit à des études de laboratoire coûteuses. La question de l’orientation a souvent été laissée de côté, ce qui a conduit à une certaine désillusion pour de nombreuses entreprises. Aujourd’hui, nous constatons davantage de différenciation. Le neuromarketing n’est plus considéré comme un substitut aux études de marché classiques, mais comme un complément utile. Cette combinaison engendre une compréhension nettement plus profonde des décisions de consommation – et rend le sujet à nouveau pertinent.