L’intelligence artificielle dans le marketing et la publicité

L’intelligence artificielle a définitivement fait son entrée dans le marketing et la publicité en 2023. Des études et sondages le montrent: son utilisation augmente tandis que le scepticisme diminue. Les outils sont censés nous décharger des tâches de routine et nous aider à réduire les coûts. Mais la question se pose déjà: qui peut les utiliser correctement? C’est-à-dire de manière efficace et performante.

Le bond est conséquent: alors qu’en 2021, seuls 29,7% des experts en marketing interrogés utilisaient l’intelligence artificielle dans leur travail, ils sont passés à 40,6% en 2023. Depuis 2018, l’augmentation est de 53,2%; le nombre de sceptiques de l’IA a diminué de 67% au cours de la même période. C’est à ces conclusions que parvient l’étude «Intelligence artificielle – l’avenir du marketing» menée sur le long terme et réalisée pour la quatrième fois en 2023 par Claudia Bünte de la SRH Berlin University of Applied Sciences.

L’utilisation de l’intelligence artificielle est surtout associée à l’allègement des tâches de routine et à l’augmentation de la productivité, comme le montre une enquête réalisée début 2023 pour le compte de la Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO) auprès de 500 professionnels de la communication, des relations publiques, des médias et du marketing.

Des résultats plus rapides et meilleurs avec ChatGPT

D’après une étude du Massachusetts Institute of Technology (MIT) de mars 2023, les attentes suivantes se concrétisent: lors d’un essai, 444 spécialistes du marketing, rédacteurs de demandes de subventions, analystes de données et responsables du personnel ont rédigé deux textes – l’un sans l’aide de ChatGPT, l’autre avec. Le résultat: avec l’aide de ChatGPT, les personnes tests ont passé beaucoup moins de temps à faire un brainstorming et à rédiger une ébauche de texte; en revanche, le peaufinage linguistique a pris un peu plus de temps. En tout, les textes ont été rédigés en moyenne en 17 minutes avec ChatGPT, et en 27 minutes sans – un gain de temps considérable. Par ailleurs, un jury composé d’experts a également estimé que la qualité des textes assistés par l’intelligence artificielle était clairement meilleure.

Comment les agences utilisent-elles l’IA?

Pour Luitgard Hagl, Managing Creative Director chez Jung von Matt Limmat, l’utilisation de l’IA pour des tâches routinières est synonyme de «plus de temps innovant pour tous». L’agence de création zurichoise a recours à l’intelligence artificielle justement pour le processus créatif, afin d’accéder plus rapidement à davantage de possibilités. Elle utilise ainsi ChatGPT pour la recherche et la rédaction de textes, et pour les images et illustrations, l’IA de texte à l’image Midjourney. Cependant: «Les propositions de ChatGPT sont toujours les plus ennuyeuses et moyennes.» L’expérience et l’expertise de personnes créatives sont encore nécessaires pour en tirer une idée, un look ou un titre.

L’agence ErdmannPeisker, basée à Bienne, utilise également l’IA pour les textes et les images. «Plus le contenu des textes est spécifique, moins ChatGPT répond à nos attentes», affirme Gabriel Peisker, directeur de la création. Mais l’IA a déjà fait ses preuves – pour générer les points de vue les plus divers sur un thème. ErdmannPeisker utilise l’intelligence artificielle aussi pour des claims et des slogans. «Nous recevons alors des centaines de propositions que nous examinons stratégiquement, puis optimisons de manière créative. On ne pourrait jamais confier une telle tâche à un rédacteur.»

Les deux agences investissent dans le perfectionnement de leurs équipes: une «power week» sur l’IA a de fait eu lieu chez Jung von Matt. L’objectif était que tous les membres du personnel puissent utiliser ChatGPT et Midjourney de manière efficace au quotidien. L’agence ErdmannPeisker a également organisé plusieurs ateliers autour de l’IA avec des experts.

Idéal pour les influenceurs virtuels

L’intelligence artificielle offre d’innombrables opportunités aux spécialistes du marketing. Certaines sautent aux yeux, comme les influenceurs virtuels qui ont le vent en poupe dans le marketing sur les réseaux sociaux. Avec ses 2,8 millions de followers sur Instagram, l’influenceuse générée par ordinateur Miquela est particulièrement influente. On pourrait citer comme autres exemples l’avatar fashion Noonoouri, la «It Girl» japonaise Imma.gram, ou encore le lapin cauchemardesque Guggimon. Ils prennent «vie» en associant divers outils d’IA pour générer des idées et des textes, des images (animées), et pour convertir du texte en langue parlée.

Des entreprises emploient l’IA pour une relation optimisée avec la clientèle: la planification média, pour laquelle l’IA développe en un clin d’œil des contenus pour des customer journeys de plus en plus personnalisés. Dans le cas des programmes de fidélisation de la clientèle, l’IA permet de segmenter les données plus efficacement. Grâce à une personnalisation prédictive des contenus et des offres, les clientes et clients trouvent des offres adaptées sur leur canal préféré. Les systèmes de dialogue (avec la clientèle) automatisés peuvent être perfectionnés par l’IA au point de reconnaître si c’est un homme ou une femme qui appelle. Et même si le jour où la personne appelle est son anniversaire: elle reçoit alors en prime un petit cadeau. L’IA peut aussi être utilisée pour des boutiques en ligne: ainsi, le cybercommerçant Zalando veut permettre à sa clientèle, grâce à ChatGPT, de rechercher des produits avec ses propres mots et de naviguer de manière plus intuitive dans son assortiment.

L’IA, un game changer dans le marketing

Qu’est-ce que le secteur du marketing et de la publicité considère comme critique par rapport à l’IA? Dans l’enquête DMEXCO, on trouve en première place «la surestimation des possibilités de l’IA», suivie par des aspects tels que «qualité d’expérience prématurée», «perte d’originalité et de créativité». Les personnes interrogées ont aussi évoqué des «dispositions juridiques insuffisantes». Un risque par exemple est la question de la protection des droits d’auteur et des droits d’utilisation. Ainsi, Midjourney utilise des images qui existent déjà pour en générer des nouvelles. C’est pourquoi Jung von Matt «alimente» son propre outil d’IA, appelé Stables, uniquement avec des images dont les droits sont entièrement détenus pas l’agence.

Près d’un tiers des personnes interrogées citent la «suppression d’emplois» comme un risque. Rares sont ceux qui ont déjà travaillé avec l’intelligence artificielle et qui craignent de se retrouver au chômage à cause de ces nouveaux outils. Une chose est pourtant claire pour tout le monde: l’IA est un game changer pour le marketing et la publicité – et il ne faut pas rater le coche.

Les connaissances et la formation comme facteurs de réussite

Les experts interrogés par Claudia Bünte estiment que l’utilisation de l’IA est essentielle. La conclusion de son étude: bien utilisée, l’intelligence artificielle est importante pour améliorer l’efficacité et l’optimisation, mais elle ne peut pas encore vraiment remplacer l’expérience et la créativité. «Pour en exploiter pleinement le potentiel, le facteur humain est décisif. Davantage de connaissances, de formations et d’expériences peuvent aider à utiliser l’IA pour le succès de l’entreprise.»

La question n’est donc pas de savoir si nous allons tous perdre nos emplois, mais comment former des professionnels pour utiliser l’IA de manière rentable. Un nouveau profil professionnel a déjà vu le jour: des experts du «Prompt Engineering» sont spécialisés dans la formulation des bonnes requêtes aux IA, afin de tirer le meilleur parti de ces outils en un minimum de temps. Pour celles et ceux qui aimeraient se perfectionner: les premières formations sont déjà proposées dans tout le pays.

Remarque: cet article a (encore) été recherché, rédigé et vérifié par des humains.