La transformation à travers l’exemple d’Emmi Comment l’entreprise libère son énergie latente
Le transformateur laitier Emmi se transforme de plus en plus en une entreprise présente dans le monde entier, disposant d’un portefeuille de marques connues. Afin de soutenir cette évolution, Emmi souhaite se concentrer encore davantage sur les consommateurs. À cet effet, l’entreprise s’est lancée dans un voyage de plusieurs années – et a déjà obtenu des résultats.
Beaucoup d’entreprises se lancent dans un processus de transformation lorsqu’elles sont sous pression. Du fait de la transformation numérique notamment, leur environnement connaît une mutation si disruptive que cela met en péril leur existence. Ce n’est pas le cas chez Emmi: le groupe est idéalement positionné et connaît un succès international.
Le transformateur laitier a malgré tout décidé d’opérer une transformation sur plusieurs années, passant d’une organisation centrée sur le produit à une organisation centrée sur le client. Emmi entend ainsi renforcer ses points forts, accroître sa capacité d’innovation et gagner en rentabilité. «Notre entreprise recèle une forte énergie latente que nous voulons et pouvons libérer grâce à cette transformation. Cela requiert avant tout une mutation culturelle», affirme Thomas Morf, directeur marketing du groupe Emmi et membre de la Direction du groupe.
Priorité à la gestion des changements
Thomas Morf a initié ce processus en collaboration avec le CEO et l’a largement soutenu. L’équipe de projet internationale travaille selon un mandat clair de l’ensemble de la Direction du groupe. Outre le Marketing, la Vente, les Ressources humaines, les Finances et les unités liées à la production sont engagées dans le processus de transformation. «Au Marketing, nous assurons la fonction de moteur et faisons avancer le projet.» Dans ce cadre, Emmi met l’accent sur la gestion des changements. Pour commencer, l’équipe de projet a recueilli les attentes des collaborateurs, développé une compréhension commune de la situation initiale dans l’ensemble du groupe et fait élaborer les bases de manière décentralisée. Selon Thomas Morf, «une procédure de ce type demande certes beaucoup d’efforts, mais s’avère très durable à long terme».
Ce projet d’Emmi repose sur la thèse centrale que le comportement des collaborateurs est une réaction au contexte. Pour infléchir ce comportement, une organisation doit par conséquent modifier leur réaction, c’est-à-dire les gens, ou bien le contexte. L’équipe de projet a opté pour la deuxième solution et défini quatre phases à cette fin.
Emmi a fixé quatre phases pour son projet de transformation:
- Élaboration du modèle stratégique avec neuf modules tels que la stratégie marketing, stratégie de marques et la stratégie pour le marketing numérique
- Établissement du plan de déploiement pour la mise en œuvre des modules et la formation des collaborateurs
- Réalisation, y compris changements d’ordre organisationnel et adaptations des processus
- Gestion continue des changements
Impact sur la perception de soi
Emmi a d’ores et déjà franchi une étape importante sur cette voie: la nouvelle vision est largement acceptée au sein de l’entreprise en tant que base commune. «Nous nous trouvons à peu près à la moitié du projet de transformation. Nous avons fait le plus facile», déclare Thomas Morf. «Les résistances n’apparaissent généralement que lors de la mise en œuvre, au moment d’apporter des changements organisationnels.» Le groupe fait progresser le changement de comportement désiré au travers de douze initiatives qui prendront encore un certain temps.
La perception de soi du Marketing a déjà évolué. D’après Thomas Morf, l’équipe se considère aujourd’hui au sein de l’entreprise comme le gardien du portefeuille de produits et la voix des consommateurs et des clients: «Nous ne discutons plus des méthodes et des outils, mais des contenus et de ce dont a besoin le marché. Nous raisonnons beaucoup plus en nous basant sur les chiffres qu’auparavant.» Pour renforcer le dialogue avec sa clientèle, Emmi a fait un grand pas en avant, en particulier dans les domaines du marketing numérique et des réseaux sociaux.
L’automotivation: un facteur de réussite
Quel conseil pourrait donner Thomas Morf à une entreprise qui souhaite elle aussi s’atteler à une telle transformation? «Elle doit être consciente qu’il s’agit d’un processus de longue haleine qui non seulement libère de l’énergie, mais aussi suscite une résistance de la part des individus. Concernant l’automotivation de l’équipe de projet: cela vaut la peine de conserver une vision globale tout en regardant de temps en temps en arrière pour constater les résultats obtenus.»
