Multisensorialité − Entretien avec Dr Aradhna Krishna

Prof. Dr Aradhna Krishna, experte en marketing et enseignante à la très renommée Ross School of Business de l’Université du Michigan, est considérée comme une sommité dans le monde du marketing multisensoriel. Pour elle, les sens font partie intégrante de l’essence même de l’être humain. Il ne fait aucun doute que le marketing multisensoriel, en tant que composante du neuromarketing, jouera un rôle clé dans le monde du marketing de demain.

Comment les sens des êtres humains interagissent-ils avec leur cerveau, et quelles sont les opportunités qui en ressortent pour le marketing?

Aradhna Krishna: Nous nous trouvons en permanence dans un échange sensoriel inconscient avec le monde qui nous entoure, ce qui influence notre perception et notre réaction aux stimuli sensoriels. Le marketing peut ainsi tirer d’énormes avantages de ce phénomène.

Que déclenchent les expériences sensorielles dans le cerveau humain?

Que nous entendions un signal d’alarme, saisissions la cafetière, mangions un yaourt avec du muesli, ouvrions notre ordinateur ou un colis déposé par le facteur: toutes nos interactions sont liées à des expériences sensorielles.

Quel est l’impact de ces expériences sensorielles sur le comportement des consommateurs?

Prenons l’exemple de la cafetière: le fait de s’en saisir s’accompagne de toute une série de perceptions sensorielles liées à l’objet mais aussi au café. Par exemple, le design de l’appareil peut d’emblée avoir une influence sur la perception du goût du café. La cafetière est-elle légère ou lourde? Est-ce qu’elle émet un sifflement lorsque le café est prêt? Quelle est l’intensité de l’arôme dégagé par le café lorsqu’il est versé? Tous ces aspects influencent l’expérience gustative.

Dans quelle mesure l’impact d’un publipostage physique peut-il être renforcé par l’intégration de stimuli sensoriels?

Un exemple simple: afin d’acquérir de nouveaux membres, un musée pour enfants a envoyé une brochure. La moitié des brochures créées contenait un élément haptique doux et agréable au toucher. Une partie des destinataires de cette version, autrement dit celles et ceux qui aiment les expériences haptiques, ont dénoté une affinité significativement plus grande pour la brochure et ont indiqué une plus grande volonté d’adhésion que les destinataires de brochures dénuées d’élément haptique.

Comment peut-on mesurer l’impact des campagnes de marketing avec un contexte sensoriel?

Selon le sujet à étudier, nous définissons un groupe témoin et un groupe de test. Le groupe témoin reçoit un document sans élément sensoriel précis, tandis que le groupe de test reçoit un document qui en contient un. En procédant de la sorte, il devient donc possible de mesurer l’impact de la composante sensorielle.

Pourriez-vous nous donner un exemple à ce sujet?

L’impact du parfum sur la capacité de mémorisation est très intéressant. Une étude a parfaitement démontré qu’un produit dégageant un parfum caractéristique reste nettement plus longtemps gravé dans la mémoire qu’un autre sans odeur particulière.

Comment décririez-vous la marque multisensorielle idéale?

Une marque compétente sur le plan multisensoriel est une marque qui a compris quels stimuli sensoriels sont essentiels pour la rendre désirable auprès des consommatrices et des consommateurs.

Comment se positionne le marketing multisensoriel en termes de finalité et de performance?

Un design optimisé sur le plan sensoriel influence la perception de la performance et de l’utilité d’un produit. L’aspect sensoriel renvoie aussi à la position du fournisseur et donne du crédit au produit du point de vue de la finalité.

Dans le monde du marketing numérique, les stimuli haptiques, olfactifs et gustatifs sont impossibles. Que conseillez-vous aux professionnels du marketing en ligne ou aux exploitants de boutiques en ligne?

Ce sujet nous occupe depuis plus d’une décennie. Nous parlons ici de «Sensory Imagery» ou imagerie sensorielle. Cela signifie que les stimuli sensoriels ne sont pas véhiculés physiquement, mais déclenchés dans l’imagination des personnes. Mes recherches ont montré que l’imagerie sensorielle pouvait se révéler très efficace. Le marketing numérique peut devenir un marketing sensoriel s’il prend en compte les enseignements pertinents. Nos recherches portent également sur les opportunités offertes par l’imagerie sensorielle dans le domaine de la réalité augmentée. Dans ce domaine, nous travaillons d’ailleurs avec des scientifiques suisses.

Vous avez forgé le terme «smellizing». Que signifie-t-il exactement?

«Smellizing», dont l’équivalent en français pourrait être un terme comme «olfactiser», signifie imaginer un parfum, tout comme «visualiser» signifie que l’on se représente une scène ou une image. Il y a eu tout un débat afin de savoir si les personnes étaient capables de «smellizing», ou d’«olfactisation». La réponse est oui. En particulier lorsqu’un support visuel aide à s’imaginer une odeur, ou «smellizing».

Quelles erreurs est-il possible de commettre en marketing sensoriel et comment les éviter?

L’erreur la plus courante est de recourir à de trop nombreux stimuli sensoriels. Certains professionnels du marketing ont tendance à noyer les consommateurs sous les signaux sensoriels, ce qui est totalement contre-productif.

Quelles sont les grandes questions qui restent à traiter dans le domaine du marketing multisensoriel, et quels sont les projets de recherche que vous poursuivez actuellement?

La nature et l’impact de l’imagerie sensorielle requièrent encore beaucoup de travail, tout comme les recherches autour de la perception sensorielle intermodale. La multisensorialité en est encore à ses balbutiements dans le domaine de la réalité augmentée et virtuelle. Dans ces champs-là également, nos équipes de recherche ont encore beaucoup de travail devant eux.

Selon Harvard Business, vous êtes la principale experte du marketing multisensoriel. Votre sensorialité personnelle a-t-elle changé au cours de ces une ou deux dernières années, en raison de la COVID-19?

J’ai été forcée de constater qu’avec le redémarrage de l’économie, je suis devenue plus sensible au bruit. Je pense que cela est lié au fait que, pendant la pandémie, mon environnement acoustique a été plus feutré.

À quels stimuli sensoriels êtes-vous personnellement plus sensible que la moyenne?

J’aime les produits qui sont particulièrement agréables au toucher.