Neuromarketing: méthodes et avantages en un coup d’œil Comment influencer les décisions d’achat de manière ciblée
Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons? Le neuromarketing étudie comment le cerveau et le corps réagissent aux stimuli marketing et quels processus inconscients interviennent dans les décisions d’achat. Grâce à des méthodes de mesure modernes, il rend ces mécanismes visibles et montre quels déclencheurs publicitaires convainquent intuitivement le groupe cible.
Le marché mondial du neuromarketing connaît une croissance fulgurante: il devrait passer d’environ 1,7 milliard de dollars en 2024 à près de 3,7 milliards en 2033. Cela correspond à une croissance annuelle de près de 9%, comme le montre le rapport «Neuromarketing Market Size, Share & Growth Report by 2033» de la société d’études de marché Straits Research. Une étude de Mordor Intelligence pour la période de 2025 à 2030 arrive à un résultat similaire.
Pourquoi cette évolution? Les entreprises sont toujours plus nombreuses à vouloir savoir comment les consommatrices et les consommateurs prennent leurs décisions d’achat et comment ils réagissent à la publicité. Le meilleur moyen de le savoir est d’utiliser des méthodes neuroscientifiques. En effet, grâce à des techniques d’imagerie, elles permettent littéralement de voir ce qui se passe dans le cerveau des consommatrices et des consommateurs. Cela permet de mettre en évidence les liens entre l’activité cérébrale et la prise de décision.
Qu’est-ce que le neuromarketing?
Le neuromarketing est un domaine de recherche interdisciplinaire qui exploite les découvertes issues des neurosciences et de la psychologie au profit du marketing. Le point de départ est le constat neuroscientifique selon lequel les décisions d’achat sont prises en grande partie de manière inconsciente. Étant donné que ces processus ne peuvent pas être appréhendés à l’aide de sondages classiques, le neuromarketing examine de plus près l’activité cérébrale, les signaux physiologiques comme les mimiques, la fréquence cardiaque, les réactions cutanées et les temps de réaction pendant le processus de décision.
Les processus neuronaux – par exemple lors de la lecture d’un mailing, du visionnage d’un clip publicitaire ou de l’observation d’une publicité extérieure numérique – fournissent des informations sur
- les stimuli qui attirent l’attention,
- les messages que le groupe cible comprend,
- les émotions que cela suscite,
- et la manière dont les contenus s’ancrent dans la mémoire.
Cela permet de mieux comprendre, prédire et influencer les sentiments, les motivations et les modèles de comportement des consommatrices et des consommateurs.
Ces informations constituent la base permettant de rendre la communication marketing plus efficace et d’optimiser les moyens publicitaires afin qu’ils suscitent les réactions émotionnelles et les actions souhaitées. Le neuromarketing permet donc d’inciter les consommateurs à acheter de manière plus ciblée. Une publicité réussie n’est alors plus le fruit du hasard.
Lorsque les consommatrices et les consommateurs prennent des décisions d’achat, ils agissent rarement de manière purement rationnelle, bien qu’ils le croient. Ils suivent plutôt leur intuition, leur instinct. Mais cela aussi provient du cerveau. Dans ce contexte, le psychologue et prix Nobel Daniel Kahneman distingue deux modes de pensée qui jouent un rôle dans le processus de décision: la pensée rapide (système 1) et la pensée lente (système 2).
Le système 1 est toujours actif. Il fonctionne de manière automatique, rapide et inconsciente, donc sans contrôle volontaire. Le système 2, en revanche, est géré consciemment. Il travaille plus lentement, car il contrôle, compare et évalue. Il a donc besoin de plus de temps et d’énergie cognitive. Il devient particulièrement actif lorsque le système 1 ne trouve pas de réponse appropriée ou lorsqu’une situation requiert une attention consciente. Le système 1 joue un rôle central dans les habitudes de consommation: de nombreuses décisions d’achat naissent d’évaluations automatiques et de réactions émotionnelles, bien avant que les individus ne les justifient de manière rationnelle.
Quatre dimensions de l’impact du neuromarketing
Le neuromarketing étudie comment les personnes perçoivent, traitent et évaluent les stimuli publicitaires et comment ces processus influencent leur comportement. Dans ce contexte, quatre dimensions d’impact sont particulièrement pertinentes:
1. L’attention
Seul ce qui attire l’attention peut être assimilé par le cerveau. Le neuromarketing mesure donc quels éléments d’un moyen publicitaire attirent l’attention, dans quel ordre ils sont observés et combien de temps ils restent en ligne de mire. Cela est mesuré, par exemple, avec l’oculométrie (voir ci-dessous).
2. La clarté
Pour que la publicité soit efficace, elle doit être comprise rapidement et sans effort. Plus les stimuli sont traités de manière fluide (fluidité cognitive), plus leur effet est marqué. Le neuromarketing étudie la facilité avec laquelle les messages sont saisis, où une charge cognitive est induite – c’est-à-dire un effort mental pour traiter les information – et à quels moments le traitement des informations s’arrête. Par exemple, l’électroencéphalographie (EEG, voir ci-dessous) permet de mesurer les temps de réaction ou l’activité cérébrale.
3. Les émotions
Les émotions déterminent la manière dont les individus évaluent les stimuli et s’ils s’intéressent à une offre ou l’ignorent. Le neuromarketing enregistre donc les réactions émotionnelles déclenchées par un moyen publicitaire et leur intensité. Cela se manifeste par des processus tels que le codage facial (voir ci-dessous), la conductivité cutanée ou les mesures de la fréquence cardiaque, qui indiquent l’excitation émotionnelle et l’engagement.
4. La mémorisation
Seules les informations ancrées dans la mémoire des consommatrices et des consommateurs peuvent influencer leur comportement. C’est pourquoi le neuromarketing étudie quels stimuli sont enregistrés, et pourquoi. Cela se mesure par exemple à l’aide de tests d’appel et de reconnaissance. Ceux-ci montrent si les personnes-tests se souviennent des contenus après un certain temps. Une autre procédure courante est l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf, voir ci-dessous). Elle rend visibles les activations dans les régions de la mémoire qui indiquent qu’un stimulus est susceptible d’être enregistré.
Les principales méthodes de neuromarketing en un coup d’œil
Cette méthode, réalisée sur ordinateur, étudie les associations spontanées et inconscientes avec des marques ou des produits. Les saisies effectuées au moyen du clavier ou de la souris et les temps de réaction mesurés donnent des indications sur l’intensité des liens mentaux, par exemple entre une marque et un attribut.
Cette méthode repose sur l’utilisation d’une caméra qui enregistre les mouvements oculaires, les points de fixation et la durée du regard lors de la consultation de moyens publicitaires. Elle permet d’identifier les éléments d’un moyen publicitaire qui attirent l’attention, ceux qui sont négligés et si la gestion de l’information fonctionne.
Cette méthode analyse, à l’aide de caméras, les micro-expressions du visage qui apparaissent inconsciemment, même lorsque les personnes pensent réagir de manière neutre. Cela permet de voir les réactions émotionnelles spontanées: joie, surprise, colère ou dégoût.
Cette méthode mesure les variations minimes de la conductivité cutanée, un indicateur fiable de l’excitation émotionnelle. La GSR montre à quel point un stimulus émotionnel active les personnes-tests, indépendamment du fait que cette réaction soit perçue consciemment ou non.
La variabilité de la fréquence cardiaque montre à quel point le système nerveux autonome réagit à un stimulus. Forte activation, stress, tension, motivation – tout cela se voit dans les fluctuations du rythme cardiaque. Tout comme la GSR, la VFC fournit une image de l’intensité émotionnelle.
Cette méthode enregistre l’activité électrique du cerveau. Elle montre avec quelle intensité les stimuli sont traités, par exemple si quelque chose retient l’attention, génère une charge cognitive ou reste gravé dans la mémoire. L’EEG est l’un des outils fondamentaux du neuromarketing, car elle mesure en temps réel et au millième de seconde près.
L’IRMf permet de visualiser les régions du cerveau qui sont actives lors de la perception d’un stimulus, par exemple les centres de la récompense, de la motivation ou de l’encodage de la mémoire. Elle est extrêmement précise, mais complexe. C’est pourquoi elle est surtout utilisée dans la recherche et dans le cadre de grands projets commerciaux.
Afin de mieux comprendre les décisions d’achat des consommatrices et des consommateurs, plusieurs méthodes sont souvent combinées. Les combinaisons courantes sont par exemple: EEG et oculométrie pour l’enregistrement simultané du comportement visuel et du traitement neuronal / IRMf et GSR pour relier les processus cérébraux profonds à l’excitation émotionnelle.
Dans quel contexte le neuromarketing est-il judicieux?
Quand on parle de neuromarketing, beaucoup pensent immédiatement aux grandes entreprises. Mais est-il également adapté aux PME ou aux organisations à but non lucratif (OSBL)? Oui, répond Kai-Markus Müller, neuroscientifique et professeur spécialisé en comportement du consommateur à la Haute école de Furtwangen. «Dans le B2B aussi, le neuromarketing est pertinent, car les décisions sont toujours prises sur le plan émotionnel. Dans ce contexte, on parle plutôt d’économie comportementale, où la psychologie de la décision occupe le premier plan.»
La pertinence du neuromarketing dépend toujours de la problématique posée. «Si un groupe souhaite par exemple modifier son logo, les coûts se chiffrent en millions. C’est pourquoi le groupe ne souhaite pas s’appuyer sur des réponses à un sondage qui pourraient être biaisées», explique Kai-Markus Müller. «En revanche, les méthodes neuroscientifiques montrent très bien si le nouveau logo touche le subconscient. Ou s’il inspire confiance. Et surtout, laquelle de ses variantes suscite les réactions les plus positives.»
La comparaison des variantes est particulièrement parlante
Le neuromarketing est donc particulièrement utile lorsqu’il existe plusieurs alternatives. Kai-Markus Müller l’explique ainsi: «Il ne sert à rien de demander si un moyen publicitaire a de l’impact, car la notion d’impact est trop vague. Mieux vaut formuler une question décisionnelle et se demander, par exemple, si ce moyen est plus efficace que celui de la concurrence.» Le neuromarketing peut alors montrer précisément quelle variante fonctionne mieux inconsciemment, quels réseaux émotionnels s’activent et dans quelle direction les décisions sont susceptibles d’évoluer. Cela permet d’éviter les mauvaises décisions coûteuses.
Et quel budget les entreprises doivent-elles prévoir pour le neuromarketing? Il est difficile de donner une réponse générale. Une chose est sûre: le neuromarketing coûte aujourd’hui nettement moins cher qu’auparavant. «Il n’est pas toujours nécessaire de recourir à un procédé d’imagerie médicale onéreux comme l’IRMf», explique Olaf Hartmann, fondateur du Multisense Institut. «Souvent, les méthodes de mesure implicites comme les tests d’association sont également très pertinentes. On s’en sort généralement avec une somme raisonnable à cinq chiffres.»
«Qui dit Brand Management dit Brain Management»
Selon Olaf Hartmann, le neuromarketing peut également être utilisé pour la gestion des marques: «En effet, Brand Management va de pair avec Brain Management. Notre cerveau recherche constamment des raccourcis, et les marques représentent justement de tels raccourcis mentaux: elles nous aident à prendre des décisions plus rapidement et avec plus d’assurance, et c’est un confort pour lequel nous sommes d’accord de payer plus.»
Le neuromarketing aide les entreprises à développer un modèle mental solide de leur marque: comment celle-ci s’ancrera-t-elle dans l’esprit des consommatrices et des consommateurs? Quels sont les motifs, attentes et significations qui y sont associés? Et dans quelles situations de consommation ou de besoins devient-elle pertinente? On le voit souvent: «Ce qui est déterminant, ce n’est pas seulement ce que les entreprises réalisent objectivement, mais ce qui est perçu par le cerveau», explique Olaf Hartmann. «Le neuromarketing ne fournit donc pas de bouton de vente. Ses conclusions permettent toutefois d’augmenter la probabilité que les mesures publicitaires et de branding soient efficaces, car elles s’appuient sur les mécanismes de décision réels des individus.»
Dans le neuromarketing, l’IA générative est utilisée, par exemple, pour créer rapidement de nombreuses variantes d’un moyen publicitaire, puis pour les tester et les optimiser.
L’IA prédictive, quant à elle, utilise de grandes quantités de données pour faire des prévisions sur le comportement futur. Il est ainsi possible d’anticiper, sur la base des données, quels stimuli publicitaires sont susceptibles d’attirer l’attention, de susciter des émotions et d’aboutir à un achat. Kai-Markus Müller y voit un grand potentiel: «Si l’on alimente l’IA avec d’énormes quantités de données provenant de scanners cérébraux, l’IA peut prédire très précisément comment le cerveau va réagir à de nouveaux stimuli.»
Exploiter les effets psychologiques comportementaux
Ces dernières années, les enquêtes de neuromarketing sont également devenues accessibles aux entreprises disposant d’un budget marketing limité. Si vous ne souhaitez toutefois pas commander votre propre enquête, vous pouvez au moins tirer profit des enseignements de la recherche en neurosciences et en sciences comportementales: intégrez de manière ciblée des effets psychologiques comportementaux dans votre publicité afin de déclencher des stimuli émotionnels et d’influencer les décisions d’achat.
Pour accélérer une décision d’achat, vous pouvez utiliser des ancres de confiance. Celles-ci minimisent le risque ressenti. Le droit de retour, les prestations de garantie ou le paiement sur facture en sont des exemples.
Il est humain de vouloir comparer les chiffres, même s’ils n’ont rien à voir entre eux en termes de contenu. Cela peut être utilisé pour le pricing. Dans votre publicité, utilisez des valeurs de référence pour faire paraître les prix moins élevés: «Plus de 12 000 évaluations positives – Commencer maintenant pour seulement 149 francs.»
L’intérêt des consommatrices et des consommateurs pour une offre dépend fortement de sa formulation. «Un taux de réussite de 98%» a des retombées plus positives que «Seulement 2% d’échec». Un framing ciblé permet d’orienter la perception: mettez l’accent sur le bénéfice plutôt que sur la perte, sur la simplification plutôt que sur l’effort, sur l’utilité du produit plutôt que sur ses caractéristiques.
Les personnes s’orientent sur le comportement des autres, en particulier dans les situations incertaines. Les évaluations, les témoignages, les exemples de bonnes pratiques, les articles de presse ou les remarques telles que «4200 clientes et clients utilisent déjà cette offre», «best-seller» ou «très populaire en ce moment» inspirent confiance et facilitent la prise de décision.
Les mots comme «gratuit» ou «zéro frais» s’adressent au centre de la récompense. Lorsque des boutiques en ligne proposent un cadeau ou la gratuité des frais de port à partir d’un certain montant de commande, de nombreux clients et clientes achètent au-delà de leur besoin réel. Les détaillantes et détaillants tirent également parti de cet effet en attirant les consommatrices et consommateurs dans leurs magasins avec des produits et des promotions avantageux, par exemple des offres 3 pour 2.
Dès que les consommatrices et les consommateurs s’imaginent qu’ils possèdent un produit, sa valeur subjective augmente. Des mois d’essai, des versions d’essai gratuites ou des recommandations personnalisées («Votre offre») renforcent ce sentiment et incitent davantage à l’achat.
Le terme anglais «decoy» utilisé en marketing signifie «appât» ou «leurre». L’idée sous-jacente est d’ajouter une offre C aux offres A et B, destinée à servir d’appât. Vous l’utilisez pour rendre le produit B plus attrayant que les autres. En comparaison, le produit C peut aussi être incroyablement cher, car vous ne voulez pas forcément le vendre. Plus C est cher, plus B est attrayant.
Grâce à cet effet psychologique comportemental, vous pouvez exceptionnellement jouer sur la confusion dans votre publicité. En effet, l’objectif est de surprendre et de perturber (de manière disruptive) la pensée logique et analytique avec des contenus inattendus. De ce fait, les personnes n’ont plus la capacité mentale de remettre en question le recadrage qui suit. Un exemple: «Votre don vous coûte 2500 centimes. Cela ne représente que 25 francs. Avec ce montant, vous pouvez tout juste vous offrir un plat du jour au restaurant. Cela en vaut-il la peine si, en y renonçant, vous pouvez aider concrètement quelqu’un?»
Publicité imprimée: des stimulations plus fortes dans le cerveau
Du point de vue du neuromarketing, de nombreux arguments plaident en faveur du maintien des canaux de marketing de dialogue, en particulier des imprimés. «Tous les contacts ne se valent pas», souligne Olaf Hartmann. «Les différents canaux produisent des effets totalement différents dans le cerveau.» Les médias imprimés auraient encore ici des avantages: leur effet incitatif est plus fort et leur impact plus durable que ceux de nombreux points de contact numériques. «L’imprimé est traité de manière plus intensive, attire davantage l’attention et laisse une empreinte plus profonde dans la mémoire. Ce sont précisément ces facteurs qui influencent l’effet des contacts ultérieurs avec la marque et les décisions d’achat.»
De nombreuses études prouvent que la publicité qui fait appel à plusieurs sens a un impact plus fort, augmente considérablement la propension à l’achat et renforce la fidélité à la marque. L’intégration dans les mesures publicitaires de stimuli olfactifs (odorat), gustatifs (goût) et haptiques (toucher), tout particulièrement, renforce grandement leur impact. Les signaux sensoriels parviennent au cerveau sous la forme d’impulsions nerveuses et ils y sont traités dans différentes régions.
Le marketing multisensoriel mise sur ce processus pour ancrer profondément des messages dans le cerveau des clientes et des clients et y déclencher des actions, à savoir des achats. C’est pourquoi les publipostages physiques et les échantillons, entre autres, ont un tel impact.
